中國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)上萬(wàn)家，中小企業(yè)、大型企業(yè)都面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。如何抓住行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就要用品牌戰(zhàn)略體系結(jié)構(gòu)化思考戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。而要抓住機(jī)會(huì)，其中最重要的關(guān)鍵破局點(diǎn)就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律。

一、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：據(jù)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)毛干茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約3300億元，綠茶份額最大，約60%。茶葉零售市場(chǎng)約3000億，合計(jì)約6000億規(guī)模（包括干茶和批零出口）； 預(yù)測(cè)未來(lái)五年，中高端行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率3-5%左右。

行業(yè)特征：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)；消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買市場(chǎng)、弱品類、口味多樣化選擇市場(chǎng)；不同品類、不同品牌產(chǎn)品差異化程度較大。

市場(chǎng)特征：茶葉行業(yè)企業(yè)超1萬(wàn)家，檸檬市場(chǎng)效應(yīng)；通貨渠道為主導(dǎo)，中低端產(chǎn)品以傳統(tǒng)專業(yè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)和KA/BC為主渠道；知名僅數(shù)十個(gè)品牌，絕大多數(shù)為弱品牌。

消費(fèi)場(chǎng)景：口糧茶、商務(wù)品茗、高端禮品茶、收藏茶；

生命周期：茶葉行業(yè)是一個(gè)中頻消費(fèi)市場(chǎng)，老字號(hào)品牌生命周期更長(zhǎng)；新生代需考驗(yàn)；

2、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

底層邏輯：茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的價(jià)值鏈綜合動(dòng)員能力；?同時(shí)，品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘茶葉獨(dú)特價(jià)值賣點(diǎn)，體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

競(jìng)爭(zhēng)格局：茶葉是一個(gè)品牌+定位差異化+渠道端驅(qū)動(dòng)為主的市場(chǎng)，是一個(gè)品類差異化定位及品牌市場(chǎng)定位不同、競(jìng)爭(zhēng)格局不同的市場(chǎng)；

是一個(gè)中低端茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。大品類之間的競(jìng)爭(zhēng)基本穩(wěn)定，但品牌之間、細(xì)分品類之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。

行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不集中、充分分散的市場(chǎng)，CR10<10%,最大品牌茶企營(yíng)收不超30億元。

地理品牌強(qiáng)過(guò)企業(yè)品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龍井、碧螺春等；企業(yè)品牌有：中茶、八馬茶葉、華祥苑、竹葉青、小罐茶、大益茶等。? ??

市場(chǎng)價(jià)格敏感度：是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)中低端品牌價(jià)格敏感度很高、中高端品牌價(jià)格敏感度較高的市場(chǎng)。

消費(fèi)者人口基數(shù)：口糧茶>商務(wù)品茗茶>禮品茶消費(fèi)茶市場(chǎng)

行業(yè)影響力：高端政界>高端商界>文化藝術(shù)界>中小企業(yè)家層級(jí)>消費(fèi)群眾

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：茶葉是一個(gè)品牌+定位+渠道營(yíng)銷共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)；是同品類、低端茶葉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易抄襲、同質(zhì)化的市場(chǎng)。

品牌定位包括：人群定位、場(chǎng)景定位、價(jià)格定位、價(jià)值定位等；企業(yè)品牌采取不同的市場(chǎng)定位，競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)壁壘將呈現(xiàn)不同差異化。

大中型品牌企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)組合利潤(rùn)。具體戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)落地要實(shí)施多渠道、多區(qū)域、抓重點(diǎn)、重次序的營(yíng)銷策略。?

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作：占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化

品牌定位特性：是一個(gè)品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位的市場(chǎng)。很多著名茶葉品牌均基于地理標(biāo)志。如西湖龍井、信陽(yáng)毛峰、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音、峨眉竹葉青。

主打企業(yè)品牌著名茶企不多，包括中茶、八馬茶、華祥苑、瀾滄古茶、大益茶等；

渠道類型：專業(yè)批發(fā)、BC（連鎖便利店）、KA（大型商超）、新零售、福利團(tuán)購(gòu)、電商

營(yíng)銷渠道策略：高端/中高端茶葉，屬于收藏/禮品/享受型需求，適合多層次、多渠道營(yíng)銷；中低端茶葉適合多渠道營(yíng)銷，提升性價(jià)比、口碑、區(qū)域渠道深度覆蓋率。

盈利來(lái)源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)，不同公司需要建立不同的結(jié)構(gòu)型業(yè)務(wù)；

連鎖中大型品牌茶企，需要做好口糧消費(fèi)茶（基礎(chǔ)）+禮品茶（形象）+商務(wù)品茗茶（利潤(rùn)）業(yè)務(wù)。要規(guī)劃好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、品質(zhì)化、精益化。未來(lái)細(xì)分差異化市場(chǎng)是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)之一。