在了解商品特點和目標人群的基礎上，通過列明文案需要達到的目標，對文案進行大量創(chuàng)作，再通過分析加以取舍的過程。

搞清楚你的目標人群是哪些人，他們的價值觀是什么

假設你是他們中的一員，去感受他們的日常

站在他們的立場上，發(fā)表一句具有標簽屬性的見解。

文案的設計過程要經過4個層級

廣告的目標是改變用戶的行為。在整個營銷過程中，文案要始終服從戰(zhàn)略，它是對明確的產品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的具體表達。所謂“小孩才看文字表達，大人只看策略性”。賣東西要從戰(zhàn)略層出發(fā)，確定商品特色，從而決定給用戶傳達怎樣的感受，然后決定文案表達什么內容，最后決定寫什么上去。

戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

感受層：為了實施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費者產生什么感受？（比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）

內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創(chuàng)造什么內容？（比如強調“少數(shù)人的選擇”，說明我們如何服務這樣的少數(shù)人）

表達層：這樣的內容如何用合適的詞匯語句表達出來？（這是最具體的詞匯選擇等問題）

案例：

大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個文案背后體現(xiàn)的策略。而我看到這個文案后，第一反應是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對了。

文案3個維度

品牌調性

溝通對象

購物場景

文案的常見3種作用

表達情懷（品牌層）

制造傳播（公關層）

銷售引流（銷售層）

文案5步法

企業(yè)從弱到強的四種文案類型

a、動機型文案

這種文案的特點是：給受眾一個具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產品。

這種文案的重點是將你產品的價值融入這個具體的場景中，讓受眾能夠根據你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個場景下使用你產品的好處。

它比較適用于這樣的場景：你和競爭對手價值相比差不多，你要做的是在文案上比對手更用心。具體的來說，就是要更體察用戶的生活，主動幫用戶去營造一個使用你產品的場景。

b、暗示型文案

這種文案的特征是：猶抱琵琶半遮面，不直接說明自己的真實意圖，而是旁敲側擊，用暗示的方式讓用戶體察產品的價值。

此種文案適用于以下的場景：想走一些創(chuàng)意路線，尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可能產品上并沒有那么到位，然后用這種文案來委婉地表達出自己的產品理念，從而吸引對這種理念認同的受眾。

c、實力型文案

這種文案的特點是：單刀直入產品本身，用過硬的產品功能、性能、質量等給受眾營造一個感覺：選擇我就對了。

此種文案適用于這樣的場景：對比于友商，你的產品的確有過人之處，最好要有一種“人無我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點放在產品的核心價值展現(xiàn)上。

如格力電器官網的一段話：“共13項“國際領先”級技術，累計申請專利22597項，其中申請發(fā)明專利8310項?！边@段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。

如果你的產品是有實力的，那么一定要展示出來，畢竟打鐵還需自身硬，產品文案無論怎么寫，最終給用戶體驗的還是產品本身，一個優(yōu)秀的產品本身就是最好的文案。

d、夢想型文案

這種文案的特點是：高大上，雖然虛無，但卻能夠激發(fā)你的夢想，引起你在價值觀層面的共鳴。

此種文案比較適合品牌知名度比較高的產品。因為處于這個階段的產品，質量都是杠杠滴，大家的競爭已經超越了產品層面，而進入了品·牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。

文案創(chuàng)作的N種法則

1） 麥肯錫寫作武器：記述+評價+規(guī)范

CCO實驗室有9名大咖講師哦（記述）    然后呢？

CCO實驗室很牛逼（評價） 誰TM信呀想學內容營銷，就去CCO實驗室（規(guī)范）  憑啥呀？

CCO實驗室有9名大咖老師，是牛逼的內容營銷社群，學內容營銷必須去。（記述+評價+規(guī)范）

2） 數(shù)字話說 結果展示

錯誤文案演示：用樂歌顯示器支架，桌面極致寬敞！（到底寬敞多少？）

正確文案演示：勁省1/3底座空間，讓綠植和書在桌面安家。（我可以在書桌上放書和綠植了?。?/span>

3）FBA法則：屬性+作用+益處

小米4采用高通驍龍801處理器（屬性）       關我屁事？

· 你玩游戲時手機就不卡了。 呃，然后呢？

· 手機運行更快了。 買買買

4）九宮格窮舉法+MECE歸類

5)思維導圖扯關系

例：杜蕾斯如何與七夕扯上關系

銀漢迢迢，愛杜

6） 做減法

7） 喚起場景

由于“語義記憶”的成本更高，通常需要進行邏輯演繹和較長時間的重復記憶，因此對于帶有營銷目的的文案而言，用“情景記憶”的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。并且你會發(fā)現(xiàn)，那些能讓人印象深刻的“情景記憶”，往往和一個具體的場景相關，比如第一次聽演唱會、學會騎自行車的瞬間等，我們常說文案需要喚起場景，其實目的就是迅速引起共鳴，并且提升用戶對文案記憶的持久度。

8）X 和Y型文案