一、本質(zhì)

了解消費者的需求、核心購買驅(qū)動、底層欲望、認知、心智模型、觸媒習慣等消費者核心信息，找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。

二、目的

找到未被滿足的痛點，通過表面需求，找到潛在需求、找到消費者心智空白點等，鎖定影響消費者的路徑及渠道。

三、架構

1、消費者的4個角色變化：受眾、購買者、使用者、傳播者。

2、需求：以場景化問題為切入點，找到其需要什么樣產(chǎn)品（服務），不過消費者只能描述其表象需求，潛在需求及深度需求需要策劃人員的洞察及敏銳的雙眼。

3、認知與態(tài)度：如果說需求更多的是對物理屬性的要求，那么認知與態(tài)度是對抽象屬性的要求。

4、動機：動機是一個臨界點，動機只和消費者自己關聯(lián)，抓住這個“痛點”，那么在傳播溝通中，就有了核心點，一促即發(fā)。

5、心智模型：“心智模式”就是隱藏。在你一切行為方式、思考方式背后的那些形式和規(guī)律。

6、行為軌跡：線下生活軌跡、線上生活軌跡從而分析消費者的觸媒習慣。

7、人口特征：性別、年齡、收入水平、地域等對人口特征進行定義及分析的方法。

四、消費者分析的技術

1、報告解讀技術：相關調(diào)研報告印證、對照、解讀等。

2、定性分析技術：留言/論壇解讀、焦點座談會、小組討論、終端觀察/渠道走訪、在線調(diào)研（30P）等。