成功推出新品類的六個要點：界定原點人群、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機(jī)滑翔式啟動、投入時間和耐心。

1、界定原點人群

原點人群可能是品類消費的高勢能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，一旦得到這些高勢能人群的認(rèn)可和消費，將對其他消費群體產(chǎn)生影響和示范作用。

2、界定原點市場

理想的原點市場應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性；當(dāng)?shù)叵M者對品類的消費基礎(chǔ)好，消費觀念較為成熟，接受度高；品類消費者能力強(qiáng)，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。

3、聚焦渠道

新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，尤為重要。很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是經(jīng)歷了一個渠道或局域市場的突破后實現(xiàn)的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發(fā)展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。

極致的做法是把最初的渠道聚焦到一個連鎖渠道。

4、站在競爭對手旁邊

一旦確定了主要競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。

站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因：第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)；第二，這樣做可以給消費者一個強(qiáng)烈的暗示——“暗示——“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌（品類）聯(lián)系在一起，并加以比較。

5、飛機(jī)滑翔式啟動

啟動一個新品類的方式有兩種：一種是飛機(jī)滑翔式啟動，先緩慢發(fā)展，積累勢能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；另一種是火箭式啟動，通過投入巨額廣告，在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。

飛機(jī)滑翔式的啟動方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。正因為如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關(guān)活動開場。公關(guān)推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定的可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。

推出新品類的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，一旦轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，馬上推出大量的廣告活動進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。

6、投入時間和耐心

最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個緩慢的過程。實際上，越有前景的新品類越需要漫長的時間去發(fā)展。

當(dāng)新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時，轉(zhuǎn)折點就出現(xiàn)了。根據(jù)我們的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折點平均需要6年時間。一旦轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開始進(jìn)入大眾市場，此時，企業(yè)投入廣告將有力地推動這個過程，廣告的投入產(chǎn)出比最佳。