摘要

歐賽斯觀點(diǎn)：“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上是相對(duì)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論提出的一種補(bǔ)充策略。

正文

一、“藍(lán)海戰(zhàn)略”與競(jìng)爭(zhēng)理論的區(qū)別

表1藍(lán)海戰(zhàn)略理論與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的差別對(duì)比

藍(lán)海戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。

其一，專注于對(duì)新市場(chǎng)的研究。藍(lán)海戰(zhàn)略主要是研究在既有市場(chǎng)之外如何從戰(zhàn)略角度發(fā)掘新市場(chǎng)，實(shí)施新市場(chǎng)戰(zhàn)略，至于活動(dòng)本身是否存在差異并不是它考慮的重點(diǎn)，因此它是由差異化市場(chǎng)產(chǎn)生的差異化戰(zhàn)略。

其二，注重將其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)來(lái)。例如，在實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略中的“注重全局而非數(shù)字”原則時(shí)，作者主張通過(guò)戰(zhàn)略視覺(jué)化的方式使企業(yè)的高層經(jīng)理們能相互溝通、學(xué)習(xí)、達(dá)成共識(shí)，這實(shí)質(zhì)上就是組織學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用；又如，“遵循合理的戰(zhàn)略順序”的原則，其實(shí)就是目標(biāo)成本管理法的應(yīng)用，其中將買方體驗(yàn)劃分為購(gòu)買、配送、使用、補(bǔ)充、維護(hù)和處理六階段就是對(duì)顧客價(jià)值鏈的描述，利潤(rùn)模式就是目標(biāo)成本模式的翻版；再如，實(shí)施的“將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分”原則，強(qiáng)調(diào)公平過(guò)程是將成功和失敗的藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵變量，提出通過(guò)邀請(qǐng)參與、解釋原委和明確期望使員工在態(tài)度上對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生信任與忠誠(chéng)，在行為上產(chǎn)生自愿合作，從而在戰(zhàn)略執(zhí)行上產(chǎn)生超出期望的效果，這些做法實(shí)際上是行為科學(xué)理論的成果應(yīng)用。

其三，具有簡(jiǎn)單的可操作性分析工具。藍(lán)海戰(zhàn)略理論中所提出的分析工具都是用直觀的框架圖表示的，涉及的變量較少，都是非定量性質(zhì)的概念，沒(méi)有數(shù)學(xué)公式類追求精確的模型，因此具有簡(jiǎn)單、易操作的特點(diǎn)。其中的戰(zhàn)略布局圖以及對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略布局圖中的戰(zhàn)略變量要素實(shí)施“剔除一減少一增加一創(chuàng)造”的四步動(dòng)作框架尤其能體現(xiàn)這一特點(diǎn)。

二、“藍(lán)海戰(zhàn)略”與競(jìng)爭(zhēng)理論的聯(lián)系

二者的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在內(nèi)容上的聯(lián)系，藍(lán)海戰(zhàn)略理論的許多內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中都能找到其蹤影；二是從研究的深度和廣度看，藍(lán)海戰(zhàn)略理論是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的深化和補(bǔ)充。

表2藍(lán)海戰(zhàn)略六項(xiàng)原則與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的聯(lián)系

二者在內(nèi)容上的聯(lián)系。藍(lán)海戰(zhàn)略的主體內(nèi)容包括兩個(gè)部分：一是以戰(zhàn)略布局圖為代表的分析工具，二是如何實(shí)施四項(xiàng)戰(zhàn)略制定原則和兩項(xiàng)戰(zhàn)略執(zhí)行原則。它們與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的聯(lián)系也可以從這兩個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。（1）戰(zhàn)略布局圖與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論之間的聯(lián)系。戰(zhàn)略布局圖是一張平面坐標(biāo)圖，橫軸表示產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素，縱軸表示在所有這些競(jìng)爭(zhēng)元素上買方各得到了多少分，高得分表示一家企業(yè)給予買方的較多，因此在此元素上投入的也較多，表現(xiàn)在價(jià)格上高得分意味著高價(jià)格。這種按照戰(zhàn)略變量描述產(chǎn)業(yè)特征的方法在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中屢有展示，例如，波特在〈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出的“戰(zhàn)略集團(tuán)分布圖”就是按照對(duì)產(chǎn)業(yè)移動(dòng)壁壘起決定作用的的戰(zhàn)略變量對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行描述的工具；又如，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提岀的產(chǎn)業(yè)圖景分析法，就是通過(guò)對(duì)影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵圖景變量的識(shí)別、組合、一致性分析，從而分析未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的決定因素的工具；再如，產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣方法,就是將那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有顯著影響的變量分離后進(jìn)行分析，以尋找有戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)的方法。這些分析工具都是使用平面坐標(biāo)方式對(duì)戰(zhàn)略變量的描述形式，同樣簡(jiǎn)單直觀。

二者在研究對(duì)象上的聯(lián)系體現(xiàn)為,藍(lán)海戰(zhàn)略是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的深化與發(fā)展，而不是替代。從實(shí)際使用的角度看，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論具有以下四個(gè)不足：

其一，分析的范圍太廣泛，既考慮從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析有吸引力的行業(yè)，又要從價(jià)值鏈角度分析相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，還要考慮產(chǎn)生這些方面的活動(dòng)及其驅(qū)動(dòng)因素。

其二，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支撐，這對(duì)實(shí)業(yè)界人士的理解能力是一大挑戰(zhàn)；即使其中的五力量分析工具簡(jiǎn)單易懂，但它是一種幫助理解產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的思維框架(Framework)，不是一種獲得精確結(jié)論的模型(Mode)，工具的誤用會(huì)影響其實(shí)施效果。

其三，價(jià)值鏈分析工具看起來(lái)簡(jiǎn)單，但由于涉及的因素和環(huán)節(jié)太多，一般人又沒(méi)有能力和耐心從其核心實(shí)質(zhì)對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和簡(jiǎn)化使用。

其四，現(xiàn)有的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)尤其是成本核算體系是與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)相適應(yīng)的，難以為產(chǎn)業(yè)分析工具和價(jià)值鏈分析工具提供信息支持。相比之下，藍(lán)海戰(zhàn)略只考慮如何尋找新市場(chǎng)并在其中實(shí)施戰(zhàn)略，分析的面更狹窄，因此可以做到更深入；所使用的分析工具簡(jiǎn)單、直觀、涉及的因素不多、注重的是全局而不是具體的數(shù)字。因此在對(duì)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的研究這一領(lǐng)略，藍(lán)海戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論不具有的現(xiàn)實(shí)作用，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的深化和發(fā)展。

三、“藍(lán)海戰(zhàn)略”不能替代競(jìng)爭(zhēng)理論

藍(lán)海戰(zhàn)略不能替代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。

原因之一也是藍(lán)海戰(zhàn)略作者的認(rèn)識(shí)，即藍(lán)海和紅海一向是共存的，現(xiàn)實(shí)情況要求企業(yè)在紅海和藍(lán)海中都要取得成功，兩種戰(zhàn)略都要掌握。

原因之二在于，藍(lán)海戰(zhàn)略理論本身也有待進(jìn)一步完善，例如，戰(zhàn)略布局圖中橫軸上的變量如何識(shí)別才具有戰(zhàn)略意義？四步動(dòng)作框架中分別對(duì)各變量實(shí)施“刪除一一減少一增加一U造”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何識(shí)別和降低實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)？藍(lán)海戰(zhàn)略的基本分析單位即戰(zhàn)略行動(dòng)具體是什么？戰(zhàn)略行動(dòng)在藍(lán)海戰(zhàn)略分析中的作用是如何體現(xiàn)的？藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是什么？藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)證結(jié)果如何？實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的組織沖突及解決途徑有哪些？等等。

正是如此，藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相結(jié)合，不可偏廢其一。

備注：本文根據(jù)《經(jīng)濟(jì)縱橫》（ 2007年 10月刊創(chuàng)新版）白勝先生發(fā)表的《藍(lán)海戰(zhàn)略理論與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的對(duì)比分析》整理而成。