又到了歐賽斯每周三培訓(xùn)日。今天有請(qǐng)BU7總監(jiān)王志華。

咦？為什么今天屏幕是黑的？原來志華準(zhǔn)備脫稿講，就沒有準(zhǔn)備課件。到底是10年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的老將啊。

一、品牌和營(yíng)銷的關(guān)系

志華問到：“客戶來找歐賽斯都問什么問題？”“賺不到錢”、“企業(yè)有病”、“客戶錢太多”。要回答這個(gè)問題，我們需要明確歐賽斯服務(wù)合同的工作內(nèi)容是什么，那就是品牌營(yíng)銷。本質(zhì)上說，客戶找品牌策劃最核心的目的只有一個(gè)：掙不到錢了！為什么掙不到錢？有3個(gè)原因：品牌、營(yíng)銷、管理。但管理問題我們不涉及，我們只聊品牌和營(yíng)銷?？梢哉f，品牌需要營(yíng)銷，營(yíng)銷也需要品牌?？蛻粲衅放茮]營(yíng)銷，就會(huì)掙錢困難。但更可怕的是客戶沒有品牌基礎(chǔ)。根據(jù)十年來的經(jīng)驗(yàn)，客戶有品牌來做營(yíng)銷，比沒有品牌的情況下，做出的成果績(jī)效能多出50%。營(yíng)銷咨詢公司與廣告公司不同，廣告界代表奧美接的客戶主要是世界500強(qiáng)，他只能做廣告營(yíng)銷，因?yàn)槠渌脊潭ǖ?，改不了。而我們的?duì)象，多為國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)，各方各面可能都有問題。那么，我們的咨詢就要站在老板、企業(yè)的角色來考慮“為什么要做營(yíng)銷”，即是麥肯錫所說的高層觀點(diǎn)。和客戶高層需要同一個(gè)頻次對(duì)話，不然項(xiàng)目服務(wù)過程中就會(huì)遇到各種各樣的問題。

二、品牌的業(yè)務(wù)范疇是什么

設(shè)計(jì)，策劃？其實(shí)品牌營(yíng)銷是相互依存，品牌的業(yè)務(wù)包括營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和品牌傳播、VI設(shè)計(jì)。如今商業(yè)環(huán)境越來越差，以前我們還可以給客戶做5-7年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，現(xiàn)在呢？一年都不一定。你看瑞幸咖啡虧了8個(gè)億，明年什么情況真的很難講。志華認(rèn)為品牌戰(zhàn)略最核心的工作有3件：品牌定位、品牌文化、品牌廣告語。展開來講：

1、品牌定位是基本上敲準(zhǔn)了業(yè)務(wù)方向，以歐賽斯的客戶貓山甲魚品牌“品牛甲”，經(jīng)營(yíng)指向一個(gè)方向：吃牛肉。這就要求客戶要想盡辦法提高自己的經(jīng)營(yíng)壁壘，制定6A8C等諸多標(biāo)準(zhǔn)，讓同行更近困難。所謂品牌戰(zhàn)略就是把客戶的資源投入到這個(gè)定位上來了。

2、品牌文化。使命愿景價(jià)值觀，指導(dǎo)品牌文化。

3、品牌廣告語。能讀出來的很多。銷售語言，王老吉加多寶，這個(gè)廣告語很成功了。和產(chǎn)品不相關(guān)的廣告語，高高在上是錯(cuò)誤的。如果品牌不能夠拉動(dòng)銷售的廣告語，品牌就會(huì)失敗。

品牌工作的輸出層面有VI（平面）和影視，都要根據(jù)品牌的廣告語和定位來，在一個(gè)體系內(nèi)，不然品牌建設(shè)就成了兩張皮的笑話。

三、營(yíng)銷的業(yè)務(wù)范疇是什么

營(yíng)銷包括哪些業(yè)務(wù)板塊？志華表示營(yíng)銷包括6大核心工作：產(chǎn)品規(guī)劃、傳播規(guī)劃、渠道、戰(zhàn)略市場(chǎng)指導(dǎo)輔助、終端環(huán)境單店盈利、招商。

產(chǎn)品：產(chǎn)品組合（產(chǎn)品規(guī)劃）核心產(chǎn)品輸出（主推）產(chǎn)品賣點(diǎn)（特別之處）產(chǎn)品定價(jià)。定價(jià)需要甲乙雙方商定。一包紙巾，出廠價(jià)→到岸價(jià)，之間的價(jià)盤設(shè)計(jì)。流通環(huán)節(jié)。為什么大品牌會(huì)到處開廠，這是考慮到運(yùn)輸半徑的問題，要減少出場(chǎng)到終端的物流成本。價(jià)盤不合理會(huì)怎么樣？經(jīng)銷商不訂貨。一定要跟客戶的市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)一分一毛地核對(duì)。

傳播：品牌有了，產(chǎn)品有了，怎么讓大家知道你？B2C2B，先拉消費(fèi)者，再談經(jīng)銷商時(shí)廠商籌碼更大。這是傳播的效果。專業(yè)來說，傳播分2部分：線上和線下。

線上是數(shù)字營(yíng)銷的天下（抖音、小紅書、頭條），線下傳播渠道在衰竭，物料設(shè)計(jì)。品牌知名度的提升、產(chǎn)品的曝光率。

渠道：廠商到消費(fèi)者之間所有環(huán)節(jié)，就是渠道價(jià)值鏈。線下時(shí)代、線上時(shí)代、線上線下同時(shí)做。營(yíng)銷費(fèi)用包括：返點(diǎn)、促銷、差旅、提成等。其中，促銷費(fèi)用是年底已經(jīng)定好了，是算在營(yíng)銷費(fèi)用里的，不能輕易動(dòng)。區(qū)域擴(kuò)張，品牛家，丹陽增長(zhǎng)：1、擴(kuò)大銷售區(qū)域；2、渠道精耕，胖哥為例，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口味王全國(guó)有3萬個(gè)營(yíng)銷終端，胖哥怎么辦？做精做細(xì)。兩個(gè)廠商與經(jīng)銷商的博弈。

戰(zhàn)略市場(chǎng)，短期投入太大，見效還慢，可能半年才有起色。戰(zhàn)略市場(chǎng)是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成熟與否的試金石。戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)銷商來說，是個(gè)樣板。就像服裝業(yè)的打版，可復(fù)制規(guī)?；?。

終端門店：動(dòng)銷靜銷。動(dòng)銷投入人力物力大，見效不一定。靜銷售力，貨架陳列、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（沃爾瑪？便利店？全家？夫妻店）品牌商和經(jīng)銷商同時(shí)在維護(hù)的。終端做不好，線下就費(fèi)了。

招商。一但年底簽訂經(jīng)銷協(xié)議，當(dāng)年的銷售額就基本定下來了。幫助客戶解決兩個(gè)問題：

新經(jīng)銷商的邀請(qǐng)，老經(jīng)銷商的提升。新會(huì)不會(huì)來？老留不留得住？

在我們歐賽斯品牌營(yíng)銷作業(yè)里面，涉及到了6個(gè)必須懂的東西：

1、需求管理

2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3、差異化

4、價(jià)值。品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值

5、流通。幫助廠商把貨賣給經(jīng)銷商。

6、關(guān)系。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系。都需要維護(hù)。

點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是經(jīng)驗(yàn)之談。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注歐賽斯動(dòng)態(tài)！