中裝建設(shè)超級品牌新引擎，新戰(zhàn)略、新整合、新創(chuàng)意、新驅(qū)動

今天分享歐賽斯為中裝建設(shè)所做的品牌全案，深圳市中裝建設(shè)集團(tuán)股份有限公司成立于1994年，注冊資金6億元。2016年于深圳證券交易所A股上市，股票代碼：002822，中國建筑裝飾行業(yè)綜合排名第八，國家高新技術(shù)企業(yè)。 致力于打造城鄉(xiāng)建設(shè)綜合服務(wù)商。公司以裝飾主業(yè)為依托，集建筑裝飾、設(shè)計(jì)研發(fā)、園林綠化、房建市政、新能源、物業(yè)管理、城市微更新等于一體，致力于為客戶提供城鄉(xiāng)建設(shè)綜合服務(wù)解決方案.公司擁有8家全資或控股子公司以及遍布全國的近30家分支機(jī)構(gòu)，具有8項(xiàng)壹級/甲級行業(yè)從業(yè)資質(zhì)，5項(xiàng)乙級/貳級行業(yè)從業(yè)資質(zhì)，通過ISO9001、ISO14001、GB/T28001體系認(rèn)證。

可以說，中裝建設(shè)是業(yè)內(nèi)相當(dāng)成功的公司了。這么一個(gè)成功的公司，該如何提供新穎的品牌服務(wù)呢？ 那就是歐賽斯提出的超級品牌新引擎！歐賽斯為中裝建設(shè)打造的超級品牌新引擎“新”在哪里呢？新戰(zhàn)略思維、新整合策略、新創(chuàng)意注入、新技術(shù)驅(qū)動。歐賽斯利用超級品牌新引擎的工具，為中裝建設(shè)的品牌破局。如今，環(huán)保讓人與自然融為一體，智慧也給我們一個(gè)新城市、各項(xiàng)節(jié)能技術(shù)也讓我們生活更美好。中裝作為城市的一份子，和你一起建筑時(shí)代新地標(biāo)!中裝和你一起裝飾人類新未來!中裝和你一起每一天為明天！給技術(shù)靈感、給城市以律動、給城市以律動、給自然以呼吸、讓心靈放飛?？梢杂昧鶄€(gè)字來形容中裝建設(shè)，那就是“新裝飾，新生活”。

一個(gè)中字，體現(xiàn)中裝建設(shè)的核心價(jià)值，成為品牌超級符號

中裝建設(shè)是一家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，是一家致力于綠色人居環(huán)境的企業(yè)，一家自強(qiáng)不息，厚德載物的企業(yè)，一家致力于傳播幸福、快樂與愛的企業(yè)，一家讓生活更美好的企業(yè)。作為文化建筑類細(xì)分市場領(lǐng)先、金融場所類細(xì)分市場領(lǐng)先、辦公行政空間細(xì)分市場領(lǐng)先。中裝堅(jiān)信憑借品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)值一定可以贏得未來。

中裝建設(shè)的關(guān)鍵詞就在于“中”字，中國的中，可以說他代表了中國的力量，也引導(dǎo)了未來的價(jià)值。中字還可以聯(lián)想到中國消費(fèi)、中國智慧、中國動力；未來的價(jià)值還包括了新消費(fèi)、新文化、新金融。

我們舉一個(gè)同樣是打“中”字牌的例子，港中旅將“中”字應(yīng)用成為超級符號，并滲透到旗下各個(gè)事業(yè)部的視覺應(yīng)用當(dāng)中，起到了“一個(gè)符號提亮整個(gè)集團(tuán)”的作用。

基于企業(yè)資源稟賦，明晰關(guān)鍵要素，確立使命、愿景、價(jià)值觀

于是，我們可以總結(jié)出中裝建設(shè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素“使命、愿景和價(jià)值觀”，中裝建設(shè)的品牌使命是“中國力量、未來價(jià)值?！逼放圃妇笆恰盎谥袊α浚I(lǐng)新生活品質(zhì)的跨國集團(tuán)公司”，品牌價(jià)值觀代表了一個(gè)品牌愛恨取舍，中裝建設(shè)的品牌價(jià)值觀就是“忠誠、責(zé)任、感恩、智慧、傳承”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們方可以討論品牌核心價(jià)值的問題了。沒有核心價(jià)值，不足以成就品牌。比如說奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適；寶馬核心價(jià)值——操控性能；勞斯萊斯核心價(jià)值——奢華；本田核心價(jià)值——經(jīng)濟(jì)省油；核心價(jià)值從來不是空談出來的，而是實(shí)實(shí)在在地干出來的。有什么樣的資源稟賦，就有什么樣的核心價(jià)值可以提取。

據(jù)我們分析來看，中裝建設(shè)資源稟賦主要體現(xiàn)在大消費(fèi)、大文化、大金融。大消費(fèi)這個(gè)層面，可以通過創(chuàng)新升級，打造中國奢侈品牌；大文化層面，通過多元并進(jìn)，打造兼容并蓄的文化品牌；在大金融這個(gè)層面，中裝建設(shè)穩(wěn)健發(fā)展，打造全國覆蓋的金融平臺。

一套“推、拉、分享”營銷傳播組合拳，打出中裝建設(shè)集團(tuán)全新定位

基于以上對中裝建設(shè)集團(tuán)的資源稟賦調(diào)研，以及對核心品牌價(jià)值的探索，我們認(rèn)為中裝建設(shè)集團(tuán)的定位是“全球消費(fèi)新價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”。既然定位明晰，就可以根據(jù)定位開展傳播工作了。我們的營銷傳播工作以公關(guān)圈層為中心，帶領(lǐng)口碑公信力和新媒體這兩個(gè)基本點(diǎn)。公關(guān)圈層方面，我們策劃行業(yè)研討、大型新聞發(fā)布會、國家級研討會、路演等進(jìn)行數(shù)字公關(guān)，并結(jié)合圈層活動及圈層廣告投放定向影響目標(biāo)客戶群?？诒帕Ψ矫妫覀兺ㄟ^內(nèi)容營銷，占領(lǐng)口碑引導(dǎo)，形成正向口碑傳播，建立內(nèi)容資產(chǎn)積累，進(jìn)而提升搜索引擎聲量，達(dá)到占領(lǐng)關(guān)鍵詞目標(biāo)，全方位打造品牌公信力。在新媒體方面，我們結(jié)合新媒體策劃及推廣，積累粉絲群體，策劃及執(zhí)行年度系列化Campaign營銷，達(dá)成新媒體廣泛傳播。

這樣一套營銷組合拳，主線就是推拉分享。推是形象廣告、圈層傳播、數(shù)字公關(guān)；

拉是行業(yè)搜索、引擎覆蓋、內(nèi)容傳播、思想領(lǐng)導(dǎo)；分享是新媒體運(yùn)營、年度campaign。我們的營銷傳播目標(biāo)是打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容營銷機(jī)制，構(gòu)建中裝建設(shè)的思想領(lǐng)導(dǎo)力及統(tǒng)治力，建立中裝建設(shè)品牌的目標(biāo)客戶群第一認(rèn)知，發(fā)展品牌核心追隨群體及粉絲群體。

遵循生命周期理論，三個(gè)階段打造品牌統(tǒng)治力

根據(jù)“生命周期理論”，任何新產(chǎn)品或新概念的傳播推廣都需要經(jīng)歷“導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期”，因此，我們要將“創(chuàng)造新價(jià)值”的概念全面根植

用戶內(nèi)心打造品牌統(tǒng)治力，需要經(jīng)歷以下“三年時(shí)間，三個(gè)階段”：

第一年：概念導(dǎo)入期，占領(lǐng)制高點(diǎn)。工作要點(diǎn)就是全方位闡釋“創(chuàng)造新價(jià)值”和建立行業(yè)內(nèi)的思想統(tǒng)治力。在這一階段，以品牌導(dǎo)入型廣告、搜索引擎占領(lǐng)、內(nèi)容營銷、自媒體、數(shù)字公關(guān)、圈層活動、年度Campaign為主，形成全國范圍快速的品牌露出，對目標(biāo)顧客群體的大范圍精準(zhǔn)覆蓋，給她們帶來最直觀的“概念”感受，通過自媒體的傳播，吸引受眾的關(guān)注興趣，占領(lǐng)目標(biāo)客戶群心智、達(dá)成目標(biāo)群體第一認(rèn)知率，達(dá)成行業(yè)的思想統(tǒng)治地位；

第二年：概念覆蓋期，品牌體驗(yàn)階段。工作要點(diǎn)就是進(jìn)行社會上廣泛廣告覆蓋， 達(dá)成全國高知名度。搭建中裝建設(shè)品牌品牌虛擬空間，形成品牌傳播矩陣，構(gòu)建品牌資源傳播體系，以電視廣告投放統(tǒng)領(lǐng)， 協(xié)同網(wǎng)絡(luò)整合營銷持續(xù)、外部圈層廣告（寫字樓、社區(qū)等）、SEM、數(shù)字公關(guān)及圈層活動、深度內(nèi)容營銷、投入異業(yè)合作，形成多元化立體化的傳播渠道,在達(dá)成客戶群及行業(yè)高度認(rèn)同基礎(chǔ)上，在全社會廣泛傳播中裝建設(shè)品牌，達(dá)成高知名度。

第三年：概念體驗(yàn)期，品牌領(lǐng)導(dǎo)階段。第三階段的工作重心就是從高知名度轉(zhuǎn)向高美譽(yù)度，達(dá)成全民品牌概念的深植。在社會高知名度的基礎(chǔ)上，向高美譽(yù)度進(jìn)發(fā)，目標(biāo)是占領(lǐng)全民心智，通過更為深入的品牌體驗(yàn)方式，持續(xù)以電視廣告投放統(tǒng)領(lǐng)，通過拍微電影、投圈層廣告（寫字樓、社區(qū)等）媒體，網(wǎng)絡(luò)整合營銷持續(xù)、自媒體矩陣、數(shù)字公關(guān)及圈層活動、深度內(nèi)容營銷、深度異業(yè)合作、公益活動，傳播企業(yè)文化，讓品牌深入人心，建立品牌的美譽(yù)度，引導(dǎo)用戶形成傳播分享，通過品牌美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌忠誠度。

總結(jié)：

歐賽斯從品牌全案服務(wù)的專業(yè)角度來總結(jié)中裝建設(shè)的方案，其中的重中之重就是為中裝建設(shè)超級品牌新引擎，利用新戰(zhàn)略、新整合、新創(chuàng)意、新驅(qū)動這新理念來服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“中”字，這個(gè)“中”字體現(xiàn)中裝建設(shè)的核心價(jià)值，成為品牌超級符號。其次，我們基于企業(yè)資源稟賦，明晰中裝建設(shè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，為其確立使命、愿景、價(jià)值觀，再加之我們歐賽斯擅長的一套“推、拉、分享”營銷傳播組合拳，打出了中裝建設(shè)集團(tuán)全新定位。最后我們遵循生命周期理論，用三年時(shí)間通過三個(gè)階段為中裝建設(shè)打造出了長久的品牌統(tǒng)治力！