中船集團(tuán)旗下滬東重機(jī)有限公司是我國著名的船舶發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，主營業(yè)務(wù)包括船用高、中、低速柴油機(jī)及關(guān)重零部件的研發(fā)、制造和服務(wù)；雙燃料主機(jī)、船用脫硫脫硝裝置、涂裝行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物凈化處理等綠色環(huán)保產(chǎn)品的研制；應(yīng)用產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品包括核電應(yīng)急發(fā)電機(jī)組、陸用電站、盾構(gòu)等；服務(wù)業(yè)務(wù)包括柴油機(jī)全生命周期保障服務(wù)、計(jì)量檢測、培訓(xùn)和設(shè)備維修服務(wù)等。自1958年起開始船舶動(dòng)力系統(tǒng)研制，經(jīng)過六十年的風(fēng)雨洗禮和歷史積淀，公司已實(shí)現(xiàn)“研發(fā)、制造、服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈和“低、中、高”動(dòng)力產(chǎn)品全型譜覆蓋，擁有控股、參股企業(yè)12家，低速機(jī)國際市場占有率居世界第二。

企業(yè)發(fā)展之路如逆水行舟，不進(jìn)則退。滬東重機(jī)這樣一個(gè)國之重器企業(yè)，如今已經(jīng)面臨著品牌未來如何發(fā)展的困局。在品牌時(shí)代的大潮面前，滬東重機(jī)的遠(yuǎn)洋又該怎樣再次起航？值此機(jī)緣，我們有幸為滬東重機(jī)提供品牌策劃服務(wù)。歐賽斯從品牌策劃專業(yè)角度認(rèn)為，滬東重機(jī)的品牌策劃不僅僅是滬東重機(jī)一家企業(yè)的事，更關(guān)乎中國船舶重機(jī)行業(yè)在世界上的地位。本次方案分享，我們從戰(zhàn)略使命目標(biāo)到提高品牌高度，再到品牌架構(gòu)選擇，一個(gè)品牌策劃的宏大敘事正在展開……

明確品牌戰(zhàn)略使命與目標(biāo)

滬東重機(jī)繼承了中國船舶工業(yè)母品牌“創(chuàng)新、一流品質(zhì)、卓越服務(wù)”的優(yōu)良品牌核心資產(chǎn)。傳承滬東重機(jī)紅色基因，智創(chuàng)海洋引擎，賦予滬東重機(jī)創(chuàng)造全新的品牌拉動(dòng)力?；谶@樣的基礎(chǔ)，滬東重機(jī)的品牌使命就是要幫助世界級海洋動(dòng)力品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。由此，我們可以明確了滬東重機(jī)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)——世界第一的海洋動(dòng)力品牌！

建立品牌全新高度

管理大師彼得·德魯克說過：“企業(yè)是社會(huì)的器官”，一個(gè)企業(yè)之所以存在，是因?yàn)榻鉀Q了社會(huì)問題，創(chuàng)造了價(jià)值。滬東重機(jī)品牌的全新高度，需要建立在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，我們將從“社會(huì)發(fā)展”、“夢想化身”、“權(quán)威專家”、“拳頭產(chǎn)品”、“基業(yè)長青”五個(gè)層面來說。

1、社會(huì)發(fā)展。滬東重機(jī)發(fā)展“世界級海洋動(dòng)力”的機(jī)會(huì)基于兩個(gè)事實(shí)，一個(gè)是中國造船業(yè)已經(jīng)居于世界第一，再者是世界船配產(chǎn)業(yè)已經(jīng)向中國轉(zhuǎn)移。我們的競爭維度，不再是簡單地做海洋動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者，而是直接上升到全新的高度。未來，全球最優(yōu)海洋動(dòng)力領(lǐng)域的名單，將只有德國曼恩、荷蘭瓦錫蘭、日本三菱和中國滬東重機(jī)。

2、夢想化身。每一個(gè)品牌、每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)夢工廠，一流的企業(yè)都代表了人類在某一方面追求的夢想。承載了人類夢想的企業(yè)就是全球首席企業(yè)。滬東重機(jī)，代表了中國人在海洋動(dòng)力追求的夢想，是中國海洋動(dòng)力的全球首席知識(shí)官，是中國人夢想的化身……也就是說，滬東重機(jī)就代表中國世界級海洋動(dòng)力！

3、權(quán)威專家。一切行業(yè)都是服務(wù)業(yè)，一切公司都是服務(wù)公司，都是顧客的服務(wù)顧問，B2B的企業(yè)更是服務(wù)業(yè)。我們來看看滬東重機(jī)在專業(yè)領(lǐng)域的積累到底有多深。滬東重機(jī)是國企，擁有優(yōu)先獲悉國家行業(yè)政策的優(yōu)勢；滬東重機(jī)自1958年開始研制柴油機(jī)（原滬東船廠造機(jī)車間），是中國船舶動(dòng)力的“發(fā)源地” ；60多年來，滬東重機(jī)已經(jīng)成長為國內(nèi)最具實(shí)力、世界一流的海洋動(dòng)力裝備企業(yè)；滬東重機(jī)自1998年至今被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)企業(yè)，2004年被認(rèn)定為上海市企業(yè)技術(shù)中心企業(yè)，2009年被認(rèn)定為國家級企業(yè)技術(shù)中心，是“國家船舶動(dòng)力工程實(shí)驗(yàn)室”的骨干成員單位。2017年被授予全國第二批“制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)”稱號；滬東重機(jī)造機(jī)產(chǎn)量常年位居全國第一；滬東重機(jī)已具備550萬馬力的低速機(jī)年產(chǎn)能，國際市場占有率水平居世界第二；可見，滬東重機(jī)早已成為海洋動(dòng)力的權(quán)威專家。

4、拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品，既是企業(yè)的拳頭，也是社會(huì)的拳頭，代表了企業(yè)能生產(chǎn)的最好的東西，代表了社會(huì)能擁有的最好的產(chǎn)品，代表了社會(huì)先進(jìn)的生產(chǎn)力。那么，滬東重機(jī)的拳頭產(chǎn)品是什么呢？根據(jù)我們對滬東重機(jī)眾多產(chǎn)品的分析，我們認(rèn)為在低速機(jī)產(chǎn)品、中高速產(chǎn)品、關(guān)重機(jī)這個(gè)系列產(chǎn)品里面，550萬馬力低速機(jī)年產(chǎn)能和國際市場占有率水平居世界第二，全球市場占有率達(dá)到22%。低速機(jī)是滬東重機(jī)當(dāng)之無愧的拳頭產(chǎn)品。

5、基業(yè)長青。《哈佛商業(yè)評論》在20世紀(jì)90年代選出兩本最重要的管理書籍，其中一本就是《基業(yè)長青》?！痘鶚I(yè)長青》這本書為建立在21世紀(jì)的組織提供了一個(gè)宏偉藍(lán)圖。它超越了連篇累牘的專業(yè)術(shù)語，拒絕追逐時(shí)尚，發(fā)現(xiàn)了使杰出公司出類拔萃的永恒品質(zhì)，為所有經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者帶來靈感，破除了廣為接受的錯(cuò)誤想法，即只有魅力四射的高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)才能夠建立高瞻遠(yuǎn)矚的公司。滬東重機(jī)擁有輝煌60+載！未來還將繼續(xù)世界海洋動(dòng)力創(chuàng)造新輝煌！

滬東重機(jī)，在五個(gè)市場上基業(yè)長青：

顧客市場，滬東重機(jī)=世界級海洋動(dòng)力產(chǎn)品及服務(wù)。

人才市場，去滬東重機(jī)工作，成為世界級海洋動(dòng)力領(lǐng)跑者。

資本市場，投資滬東重機(jī)，就是投資世界海洋動(dòng)力的未來！

政策市場，滬東重機(jī)助力政府樹立海洋動(dòng)力行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

公民社會(huì)，滬東重機(jī)成為世界級海洋動(dòng)力的權(quán)威專家，是夢想的化身。

構(gòu)建品牌架構(gòu)新高度

品牌架構(gòu)這個(gè)問題，其實(shí)不應(yīng)該是個(gè)問題，因?yàn)槊考移髽I(yè)有不同的發(fā)展軌跡，也有不同的具體情況。很多公司在發(fā)展到一定階段后便會(huì)面臨品牌架構(gòu)的問題，比如新推出的品牌與老品牌之間采取何種架構(gòu)來共同面對消費(fèi)者，老品牌拓展新品類時(shí)如何進(jìn)行品牌延伸。正確的架構(gòu)會(huì)對品牌形成“正能量”，反之則會(huì)導(dǎo)致“負(fù)能量”的產(chǎn)生，對品牌、企業(yè)都會(huì)造成傷害。

對于集團(tuán)化企業(yè)而言，由于業(yè)務(wù)發(fā)展及并購等因素，旗下通常不會(huì)只有一個(gè)品牌，而是由或多或少的品牌形成復(fù)雜的品牌組合。有效的品牌組合可以增加企業(yè)利潤，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，鞏固企業(yè)市場地位，讓企業(yè)形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)格局。滬東重機(jī)集團(tuán)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)重點(diǎn)，是層級關(guān)系的設(shè)立需要以企業(yè)明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)。

歐賽斯從品牌策劃的專業(yè)角度，建議滬東重機(jī)品牌架構(gòu)采用主副品牌架構(gòu)模式，當(dāng)下大牌企業(yè)均以宣傳英文名為主，更具國際感和潮流感?！皽麞|重機(jī)+創(chuàng)意標(biāo)識(shí)”將不同產(chǎn)業(yè)清晰的區(qū)分開，辨識(shí)度極強(qiáng)，極具創(chuàng)新力和個(gè)性化。通過使用不同的顏色和敘述符號來區(qū)分每個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，并保留了獨(dú)特的文字標(biāo)識(shí)格式,使每個(gè)滬東重機(jī)的不同業(yè)務(wù)都受益于企業(yè)標(biāo)識(shí)。

重新定位滬東重機(jī)

從國家維度講，建設(shè)海洋強(qiáng)國，是中國的國家大戰(zhàn)略。建設(shè)海洋強(qiáng)國必須大力發(fā)展海洋高新技術(shù)，對船舶動(dòng)力系統(tǒng)的可靠性、節(jié)能環(huán)保及經(jīng)濟(jì)性等提出了更高的要求，國家需要海洋超級引擎。

從行業(yè)維度講，船舶動(dòng)力系統(tǒng)被譽(yù)為船舶的“心臟”，船舶主機(jī)動(dòng)力裝置是船舶動(dòng)力系統(tǒng)的核心裝備，船舶主機(jī)動(dòng)力裝置又稱作船舶動(dòng)力引擎，船舶動(dòng)力引擎的可靠性、節(jié)能環(huán)保及經(jīng)濟(jì)性等水平直接影響造船的水平，行業(yè)需要海洋超級引擎。

從客戶維度講，船廠需求是油耗低、性能穩(wěn)定、維護(hù)方便、運(yùn)行成本低、排放低、技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)?！蛻粜枰Ｑ蟪壱妗?

那么，滬東重機(jī)具備這一的條件嗎？從滬東重機(jī)資源稟賦維度講，我們給滬東重機(jī)做了一個(gè)品牌資產(chǎn)百寶箱：

1、歷史悠久：滬東重機(jī)具有60多年海洋動(dòng)力經(jīng)驗(yàn)。擁有豐富的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)海洋動(dòng)力經(jīng)驗(yàn)；積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，具有明顯的優(yōu)勢；擁有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型的人才團(tuán)隊(duì)；擁有開闊的眼界；成本控制卓有成效

2、領(lǐng)先優(yōu)勢：中國船舶動(dòng)力的“發(fā)源地” 。

3、公司性質(zhì)：國企。具有公信力，穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，易受客戶信任；對行業(yè)具有前瞻性，易掌握行業(yè)一手資訊；國企擁有優(yōu)先獲悉國家行業(yè)政策的優(yōu)勢

4、輝煌業(yè)績：上海市高新技術(shù)企業(yè)、上海市企業(yè)技術(shù)中心企業(yè)、國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家船舶動(dòng)力工程實(shí)驗(yàn)室的骨干成員單位、被授予全國第二批“制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)”稱號。

5、經(jīng)營業(yè)績：滬東重機(jī)造機(jī)產(chǎn)量常年位居全國第一、滬東重機(jī)已具備550萬馬力的低速機(jī)年產(chǎn)能，國際市場占有率水平居世界第二、交付安裝的多項(xiàng)機(jī)型均為世界首臺(tái)、滬東重機(jī)民用低速柴油機(jī)業(yè)務(wù)國際市場占有率至“十二五”末已達(dá)到20%、滬東重機(jī)成套產(chǎn)品方面目前世界最大的19米頂管機(jī)按期優(yōu)質(zhì)成功交付等。

6、科研成績：動(dòng)力研究院、動(dòng)力設(shè)計(jì)院、溫特圖爾發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司——WinGD基地、自主研發(fā)12MV390、6EX340并通過中國船級社型式認(rèn)可試驗(yàn)；成功研制符合IMO Tier III標(biāo)準(zhǔn)，全球首臺(tái)WinGD柴油機(jī)SCR系統(tǒng)，并實(shí)船使用；成功研制國內(nèi)首臺(tái)MAN柴油機(jī)SCR系統(tǒng)；自主研制WHR，已順利完成試驗(yàn)系統(tǒng)聯(lián)合調(diào)試試驗(yàn)；成功開發(fā)了MAN ME-C、WinGD RT-flex和X型等系列電控型低速柴油機(jī)，其中6個(gè)機(jī)型世界首制機(jī)，10個(gè)機(jī)型為國內(nèi)首制機(jī)。

7、戰(zhàn)略聯(lián)盟：中船三井。

8、經(jīng)營業(yè)務(wù)：研究業(yè)務(wù)、制造業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)、成套設(shè)備業(yè)務(wù)。

通過百寶箱分析，發(fā)現(xiàn)滬東重機(jī)對提供海洋超級引擎具有強(qiáng)有力的支撐。因此，我們對滬東的重新定位就是——海洋超級動(dòng)力綜合服務(wù)商。

與新的品牌定位想配稱的是全新的品牌愿景：成就世界級海洋超級動(dòng)力，品牌核心價(jià)值：海洋超級引擎，品牌目標(biāo)就是世界第一的海洋超級動(dòng)力品牌，目標(biāo)客戶依然鎖定在造船廠和大型船企。我們給全新的滬東重機(jī)，撰寫了一句新的品牌廣告語——“滬東，全球第二大低速機(jī)品牌”。

總結(jié)

品牌時(shí)代的大潮當(dāng)前，滬東重機(jī)該怎樣再次起航？歐賽斯從品牌策劃專業(yè)角度認(rèn)為滬東重機(jī)的品牌策劃不僅僅是滬東重機(jī)重機(jī)的事，更關(guān)乎中國船舶重機(jī)行業(yè)世界地位的問題。我們首先明確滬東重機(jī)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)——世界第一的海洋動(dòng)力品牌！然后在社會(huì)分工的基礎(chǔ)上，我們將從“社會(huì)發(fā)展”、“夢想化身”、“權(quán)威專家”、“拳頭產(chǎn)品”、“基業(yè)長青”五個(gè)層面來打造滬東重機(jī)品牌的全新高度，建議滬東重機(jī)品牌架構(gòu)采用主副品牌架構(gòu)模式，“滬東重機(jī)+創(chuàng)意標(biāo)識(shí)”將不同產(chǎn)業(yè)清晰的區(qū)分開，辨識(shí)度極強(qiáng)，極具創(chuàng)新力和個(gè)性化。如今，滬東重機(jī)正著力于創(chuàng)建“中船海洋動(dòng)力”世界知名品牌，打造世界領(lǐng)先的創(chuàng)新型、服務(wù)型海洋動(dòng)力企業(yè)，為服務(wù)海洋經(jīng)濟(jì)、支撐海洋科技工業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)智慧和力量。