光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，逐步確立以牧業(yè)、乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。光明擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝。主營產(chǎn)品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰兒奶粉、奶酪、黃油、冰淇淋、烘焙等多個品類。2014年銷售業(yè)績首次突破雙百億，達(dá)到了204億元。

2018年11月，光明乳業(yè)找到歐賽斯，希望為旗下光明奶粉品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，歐賽斯從品牌戰(zhàn)略角度認(rèn)為，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，策劃必先調(diào)研，我們的品牌戰(zhàn)略方案解析就從市場調(diào)研講起。

行業(yè)環(huán)境分析：面臨洗牌，行業(yè)集中度提升，競爭由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變

時代已來，行業(yè)政策紅利疊加，全面振興奶業(yè)發(fā)展，打造中國奶粉大品牌。十三五奶業(yè)規(guī)劃出臺：農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等部門近日印發(fā)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，提出到2020年，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實質(zhì)性成效。規(guī)劃提出，將實施嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理制度；推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組；培育具有國際影響力和競爭力的國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉品牌。

二胎推動奶粉市場紅利增長，釋放300億市場空間。2016 年全面二胎政策實施，第一年新生兒新增131 萬人，實現(xiàn) 7.6%的高增長。同年，中國奶粉市場整體回暖，奶粉產(chǎn)量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，隨著二胎政策紅利的進(jìn)一步釋放，預(yù)計未來嬰幼兒奶粉新增市場空間至少130億元。

注冊制加速奶粉行業(yè)去產(chǎn)能，競爭從“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”。2018年配方奶粉注冊制全面實施（全稱《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》），在這場政府主導(dǎo)下的奶粉行業(yè)去產(chǎn)能中，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提升、生產(chǎn)規(guī)范更加嚴(yán)苛，國內(nèi)奶粉行業(yè)將面臨全新洗牌，行業(yè)集中度提升，競爭由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。

國內(nèi)針對跨境購政策收緊，進(jìn)口奶粉價格優(yōu)勢縮小。我國實施的跨境電商零售進(jìn)口新政（被業(yè)內(nèi)稱作“48新政”）的過渡期即將到期，2018年過渡期后的政策即將出臺。新政對嬰幼兒配方奶粉等商品提出了首次進(jìn)口許可批件等要求，導(dǎo)致傳統(tǒng)保稅進(jìn)口模式受到?jīng)_擊，嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口成本將提高。

市場發(fā)展分析：嬰幼兒奶粉市場白熱化，成人奶粉市場潛力巨大

我國實施的跨境電商零售進(jìn)口新政（被業(yè)內(nèi)稱作“48新政”）的過渡期即將到期，2018年過渡期后的政策即將出臺。新政對嬰幼兒配方奶粉等商品提出了首次進(jìn)口許可批件等要求，導(dǎo)致傳統(tǒng)保稅進(jìn)口模式受到?jīng)_擊，嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口成本將提高。

2008年的三鹿奶粉事件的爆發(fā)成為國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的分水嶺。國產(chǎn)奶粉遭遇信心坍塌，銷量大幅下滑。由于食品安全信任危機(jī),“進(jìn)口”成為中國乳制品市場上的一個賣點,標(biāo)明“原裝進(jìn)口”及“進(jìn)口奶源”、“進(jìn)口原料”的奶粉占了半壁江山。時至2018年，奶源國產(chǎn)僅占市場8%，原灌進(jìn)口和奶源進(jìn)口占據(jù)壟斷地位。而國產(chǎn)奶粉擺脫信任危機(jī)更是成為一場持久戰(zhàn)。奶粉行業(yè)集中高，外資品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌增速。奶粉市場競爭激烈，以愛他美、惠氏等為代表的外資品牌在和以伊利、貝因美、飛鶴等為代表的國產(chǎn)品牌競爭中占據(jù)上風(fēng)。Top 10 的奶粉品牌共計銷售額達(dá)到45.91億元，占到奶粉品類的74.43%，國際品牌貢獻(xiàn)了前十名中72.99%的銷售額家。而另一面，國產(chǎn)奶粉也在迅速崛起，伊利和飛鶴的同比增速高達(dá)138.3%和131.13%。

中國嬰幼兒奶粉市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在奶粉行業(yè)的各類型奶粉中，嬰幼兒奶粉是奶粉行業(yè)的主戰(zhàn)場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。由于2016 年出生率下降，中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速下降，同比增長率為8%。至2018年，市場增速下滑、準(zhǔn)入門檻提升、嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范，及渠道的重塑等因素都讓嬰幼兒奶粉市場競爭趨向白熱化。受三氯氰胺事件影響，隨著跨境電商、原裝進(jìn)口奶粉的進(jìn)一步?jīng)_擊，國外品牌直播持續(xù)上升，隨著之后行業(yè)規(guī)范逐漸加強(qiáng)，消費者信心逐漸恢復(fù)，目前在中國嬰幼兒細(xì)分市場外資品牌份額基本維持在50%左右。

未來之爭是渠道的競爭，更是品牌的競爭，消費者信任是品牌的最大資產(chǎn)。尼爾森零售市場研究數(shù)據(jù)顯示，奶粉銷售額在地級市、縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比分別為29%、17%、17%，總計中國三線城市及以下的奶粉銷售額占全國的63%。加上注冊制新政進(jìn)一步釋放160-200億市場空間，圍繞著三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的爭奪變得更加激烈。各大品牌通過廣告覆蓋、產(chǎn)品漲價和渠道深耕等策略發(fā)力搶占市場。

尤其是國產(chǎn)品牌在三四線市場的渠道占有、利潤空間、品牌影響力優(yōu)勢明顯。奶粉渠道中，母嬰店占比48%最大，且集中于三線及以下城市。母嬰店占比增長較為穩(wěn)定，電商迅速成長到30% ，商超占比逐年下滑。母嬰店成為奶粉主要銷售渠道。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌格局已經(jīng)從“渠道”突圍到“品牌”突圍。一直以來，外品牌美贊臣、惠氏等憑借品牌優(yōu)勢把控奶粉頭部市場，尤其是高端奶粉市場占比近90%；國產(chǎn)品牌伊利、貝恩美等依托多年渠道優(yōu)勢一直表現(xiàn)突出。近兩年，飛鶴等品牌借助消費升級的契機(jī)，擺脫價格血戰(zhàn),利用競爭戰(zhàn)略找準(zhǔn)差異化定位贏得市場，成功擠進(jìn)中國奶粉市場前列。

消費者信任是奶粉品牌的重要資產(chǎn)，經(jīng)歷2008年的奶粉信任危機(jī)，國產(chǎn)奶粉品牌市場份額從60%跌至40%，消費者的信任與信心一直成為國產(chǎn)奶粉品牌攻克的難題。近年隨著國產(chǎn)奶粉安全質(zhì)量提升在業(yè)內(nèi)外受到認(rèn)可，以及外資品牌奶粉安全問題的頻頻曝光，國產(chǎn)品牌在重塑信任形象上贏得轉(zhuǎn)機(jī)，市場份額不斷上升，2018年占比實現(xiàn)60-70%。

成人奶粉市場是一塊未被充分開發(fā)的市場。容量相對較?。菏袌鲆?guī)模為489.7億元，占整體奶粉市場36%（去除嬰幼兒奶粉市場）。市場魚龍混雜：主要由伊利和雀巢為主導(dǎo)低集中度的市場，市場雜牌多且不透明。競爭較為初級：主要通過渠道、價格比拼，未形成以品牌引領(lǐng)的充分競爭。

奶粉行業(yè)增長迅猛，成人奶粉成為新戰(zhàn)場。2017年，成人奶粉占比中國奶粉行業(yè)24%。雖然市場規(guī)模小，但成人奶粉在近兩年銷量增速，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。相對于已被國外品牌占領(lǐng)了半壁江山且競爭越加激勵的嬰幼兒奶粉市場，成人奶粉似乎擁有更多可能性。企業(yè)有機(jī)會通過市場趨勢與機(jī)遇的把握獲得更多市場份額，成人奶粉行業(yè)正在成為新戰(zhàn)場。成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類，成人奶粉市場呈現(xiàn)更加細(xì)分化的趨勢。值得注意的是，適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年來有不斷擴(kuò)大的趨勢，受眾的擴(kuò)大化還表現(xiàn)在線上成人奶粉的銷售TOP單品上，2017年線上成人奶粉TOP10單品均為面向適用人群更廣泛的產(chǎn)品。而兒童奶粉同比增速迅猛，市場潛力大。

高端/超高端奶粉增長迅速，均價復(fù)合增長11%至247元/千克。隨著消費結(jié)構(gòu)升級，產(chǎn)品高端化的趨勢也比較明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大于390元/千克的超高端和介于290元-390元間/千克的高端奶粉銷售增速分別為20%、28%，合計占比從2015年的39.4%提升至2016年的48.2%。盡管目前海外品牌在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但國內(nèi)廠商也積極通過與海外合作，提升高端產(chǎn)品的布局。高端化也帶動了奶粉均價提升。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，嬰幼兒奶粉均價由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克，CAGR為11%。

消費需求引發(fā)競爭焦點發(fā)生遷移，由于成人奶粉人群更加細(xì)分，消費者訴求也更加細(xì)分。消費者對奶粉的消費關(guān)注不再僅僅是“品質(zhì)+功能”的功能訴求，情感需求的越來越高,不同的人群有不同的精神追求,貼近消費者情感需求的、有個性的品牌逐步贏得消費者的更多情感認(rèn)同。

消費者分析：消費者對“品牌直營”強(qiáng)烈重視，看重品牌背書

我們發(fā)現(xiàn)奶粉的線下消費者以年輕女性為主，而男性是線上成人奶粉主要購買者。同時，我們發(fā)現(xiàn)需求焦點從價高轉(zhuǎn)向品牌品質(zhì)保障與全方位的購買體驗，在《奶粉銷量Top 5 品牌的評論發(fā)布圖》中，有關(guān)產(chǎn)品的評論最多，而母嬰電商Top20商品關(guān)鍵詞中，“直營”同比增長13倍，消費者對“品牌直營”強(qiáng)烈重視，看重品牌背書。顯示出奶粉消費升級下，消費者對品牌品質(zhì)保障和全方位的購買體驗的關(guān)注?！般K金”和“白金版”關(guān)聯(lián)銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。除此之外，高端、超高端、有機(jī)奶粉成為主要另一大消費升級特征，“鉑金”和 “白金版”關(guān)聯(lián)銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品、新概念或新配方，依然是推動品牌增長的主要因素。

整體而言，奶粉消費者對品牌保持了較高的忠誠度，但有轉(zhuǎn)階段的因素存在，消費者存在流失，轉(zhuǎn)到其他品牌的可能性。 同時，一二段奶粉銷量較低也從側(cè)面反映出，母乳喂養(yǎng)的比例在2018年在保持增長，印證了新生代媽媽育兒行為的變化——開始回歸家庭。因此，品牌需要加強(qiáng)各個階段的忠誠度維護(hù)，尤其是早期轉(zhuǎn)階段的消費者維護(hù)，在做到留存現(xiàn)有消費者同時，爭取獲得新客。

更多消費者通過“網(wǎng)上搜索”和“微信群”獲得產(chǎn)品信息，口碑仍然最重要。在消費者最常獲得嬰童產(chǎn)品信息的渠道中，24%的受訪者選擇“網(wǎng)上搜索”和“母嬰店／百貨自有APP”，特別是自有APP名次大幅上升。同時，大部分受訪者選擇“朋友推薦”，位列消費者獲得產(chǎn)品信息的渠道首位。

消費者渠道選擇方面分人群來看，移動端從女性、年輕人群和深度網(wǎng)購用戶開始發(fā)力；不同消費檔次的消費者對移動端的接受程度差異化不大，高端消費者移動端滲透略高于其他人群?？梢妺胗變耗谭劬€上市場已進(jìn)入移動電商時代。雙十一奶粉銷量達(dá)高峰，寶媽寶爸們熱衷囤貨。電商成為品牌營銷重要陣地，雙11促銷囤貨現(xiàn)象顯著，尤其是奶粉這類具有消費頻率高、忠誠度高、消費量大的，銷售峰值分別在“618”和“雙11”兩次節(jié)日大促。在Top10爆款奶粉中90%的產(chǎn)品，其銷售額至少占到品牌總額的5%。位列 Top 10 爆款第7位的諾優(yōu)能，產(chǎn)品描述包含了熱門 IP“爸爸去哪兒”，反映出結(jié)合熱門IP的整合營銷的對電商銷售的正向作用。

品牌戰(zhàn)略思考：開創(chuàng)全齡產(chǎn)品新品類，壯大成人營養(yǎng)大家族產(chǎn)品群

喬布斯1997年回到蘋果，問了經(jīng)典三問：“WHO WE ARE ?WHAT IS IT WE STAND FOR ?WHERE DO WE FIT IN THIS WORLD ?”那么，我們不妨也問問光明，光明的三問是什么？

1、光明是誰？

2、光明代表什么？

3、光明處于什么地位？

要回答這些問題，我們先來看光明的品牌資產(chǎn)。

光明是，一個淵源始于1911年的企業(yè)，一個擁有100多年歷史的品牌，一個上海證券交易所A股市場上市企業(yè)，一個擁有世界一流乳品研究院的企業(yè)，一個擁有國家重點實驗室的企業(yè)，一個中國領(lǐng)先的高端乳品企業(yè)。

百年品牌，百年沉淀。光明曾一度以“創(chuàng)新”成為中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)，比如手優(yōu)倍，開創(chuàng)了新鮮牛奶品類；莫斯利安，開創(chuàng)了常溫酸奶品類……那么，光明未來的發(fā)展，一定是需要回歸到成功原點——創(chuàng)新！

因而，今日的光明，需要發(fā)揚百年創(chuàng)新精神，再出發(fā)。讓光明成人奶粉“?！逼饋?。

光明奶粉要怎樣才能牛起來？ 答案是打造光明成人奶粉品類創(chuàng)新“?！斌w系。立足光明成人奶粉產(chǎn)品，打造成人營養(yǎng)大家族產(chǎn)品群。

把一個產(chǎn)品群作為一個品類，整體打包運作，推廣其中任何一個單獨的產(chǎn)品，都能有效帶整個產(chǎn)品群的宣傳。從產(chǎn)品自身找突破，開創(chuàng)新品類，做全家人都能喝的奶粉。我們?yōu)楣饷鲃?chuàng)新的品類定位就是——全齡奶粉。一個三代人的營養(yǎng)方案：一罐滿足全家營養(yǎng)需求。老中青三代，人人都有好身體。

光明全齡奶粉，覆蓋學(xué)生、中年人、中老年三種用戶群體。因此要開發(fā)一個適用范圍廣的IP形象。人格化，賦予品牌情感、極具親和力，增強(qiáng)與消費者互動溝通，強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知，同時，還能夠彰顯品牌的年輕化。建議，光明成人奶粉以奶牛為原型，創(chuàng)意成人奶粉品類的人格IP，嵌入到全家人生活的各個場景之中，從而引發(fā)與消費者的共鳴。

此外，結(jié)合社會熱點，炒熱成人奶粉話題。用公益宣導(dǎo)為新聞造勢，全面帶動光明成人奶粉市場品牌認(rèn)知。

總結(jié)

歐賽斯總結(jié)光明奶粉品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析，我們發(fā)現(xiàn)面臨洗牌，行業(yè)集中度提升，競爭由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變；然后是市場發(fā)展分析，顯然嬰幼兒奶粉市場白熱化，成人奶粉市場潛力巨大。然后對消費者需求進(jìn)行分析，消費者對“品牌直營”強(qiáng)烈重視，看重品牌背書?；谶@些洞察，我們對光明奶粉品牌戰(zhàn)略進(jìn)行思考得出結(jié)論，那就是光明奶粉要開創(chuàng)全齡產(chǎn)品新品類，壯大成人營養(yǎng)大家族產(chǎn)品群。把一個產(chǎn)品群作為一個品類，整體打包運作，推廣其中任何一個單獨的產(chǎn)品，都能有效帶整個產(chǎn)品群的宣傳。從產(chǎn)品自身找突破，開創(chuàng)新品類，做全家人都能喝的奶粉。這樣一套品牌戰(zhàn)略的打法，開創(chuàng)了國內(nèi)乳制品行業(yè)的先河。