戰(zhàn)略升級(jí)降維打擊——久諾品牌再定位
行業(yè)大類(lèi)：建材行業(yè)
行業(yè)子類(lèi): 涂料與飾板
服務(wù)內(nèi)容: 品牌全案服務(wù)
品牌客戶(hù): 久諾
【問(wèn)題】QUESTION
江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端外墻領(lǐng)導(dǎo)者，專(zhuān)業(yè)和科技實(shí)力獲得業(yè)界一致認(rèn)可。2019年久諾進(jìn)行大戰(zhàn)略調(diào)整，樹(shù)立了“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。通過(guò)技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級(jí)和強(qiáng)化，以全新的發(fā)展思路樹(shù)立久諾大品牌計(jì)劃。
為了實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾需要解決下列問(wèn)題：
1.戰(zhàn)略定位行業(yè)破局：立邦、多樂(lè)士等知名外資品牌長(zhǎng)期盤(pán)踞市場(chǎng)，三棵樹(shù)、晨陽(yáng)水漆等民營(yíng)品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內(nèi)墻涂料市場(chǎng)？
2.產(chǎn)品差異化建設(shè)：當(dāng)健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場(chǎng)，久諾如何充分運(yùn)用自身資源，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？
3.品牌形象塑造：久諾漆對(duì)家裝消費(fèi)者來(lái)講是陌生的，無(wú)認(rèn)知的，久諾如何快速切入內(nèi)墻漆市場(chǎng)并搶占消費(fèi)者心智？
4.盈利模式構(gòu)建：實(shí)現(xiàn)“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾應(yīng)如何調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式？
【思考】THINKING
歐賽斯認(rèn)為，取得國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，調(diào)整更高的戰(zhàn)略目標(biāo)后，久諾將在挑戰(zhàn)占據(jù)行業(yè)頭部資源的外企同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)新興品牌的挑戰(zhàn)。久諾有必要對(duì)自身的品牌定位、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)。發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智。為此歐賽斯需要幫助久諾在品牌策劃及核心品牌展現(xiàn)上完成以下工作：
1.占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)
2.鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)
3.明確板塊品牌定位
4.優(yōu)化品牌Logo和包裝設(shè)計(jì)
5.策劃市場(chǎng)突破大單品
6.商業(yè)模式升級(jí)
7.企業(yè)“諾”文化建設(shè)
【洞察】INSIGHT
市場(chǎng)洞察——
對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)研考察，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)做出合理預(yù)期。
放眼觀世界，全球涂料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，千億美元市場(chǎng)規(guī)模已然形成。市場(chǎng)集中度低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“小、多、散、弱”的特點(diǎn)，并購(gòu)整合已然會(huì)成為世界涂料行業(yè)的趨勢(shì)。
放眼觀國(guó)內(nèi)，中國(guó)涂料工業(yè)的市場(chǎng)容量前景廣闊，下游的旺盛需求將維持涂料行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，外資品牌更為強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌冉冉崛起。新市場(chǎng)迎來(lái)新契機(jī)，把握兩大市場(chǎng)：二次裝修+新城鎮(zhèn)。
消費(fèi)者洞察——
通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果對(duì)品牌核心價(jià)值的權(quán)重做出判斷。
圖1為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油漆的功能因素調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油漆首要看重環(huán)保和健康，分別占比86.07%和77.1%，其次持久耐用、抗甲醛除甲醛、防火防霉防潮功能也備受關(guān)注。
圖2為消費(fèi)者對(duì)油漆產(chǎn)品定位傾向調(diào)查，消費(fèi)者更青睞全方位服務(wù)型的定位，而個(gè)性化定制服務(wù)定位占比較少。
消費(fèi)者告訴了我們：選擇在客廳臥室涂裝油漆的理由主要是環(huán)保，耐久的涂裝功能也備受重視。對(duì)品牌能夠提供全屋檢測(cè)、一體化涂裝服務(wù)消費(fèi)者比較信賴(lài)。
【解決方案】SOLUTION
結(jié)合對(duì)行業(yè)市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研后得到的洞察，歐賽斯為久諾確定了戰(zhàn)略目標(biāo)：從“外墻專(zhuān)家”向“涂飾系統(tǒng)集成服務(wù)商”進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，走出行業(yè)“紅?！?，在自己的“藍(lán)?！敝绣塾巍?
久諾——行業(yè)級(jí)別的制定者，
久諾——行業(yè)級(jí)別的代表，
搶先形成消費(fèi)者心智占領(lǐng)的獨(dú)特認(rèn)知。
創(chuàng)意廣告語(yǔ)：美一座城，美一個(gè)家。
鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)
每個(gè)強(qiáng)勢(shì)的涂料品牌都占據(jù)了一個(gè)心智。
立邦：色彩刷新，多樂(lè)士：環(huán)保煥然，三棵樹(shù)：健康，馬上住，晨陽(yáng)：水漆。
久諾的核心優(yōu)勢(shì)就在久諾企業(yè)本身的文化中
精裝房時(shí)代，健康環(huán)保都是基礎(chǔ)，情感和價(jià)值訴求成為未來(lái)。
所以歐賽斯鎖定了直指人心的品牌核心價(jià)值：承諾。
久諾的品牌，代表了對(duì)品質(zhì)的承諾、對(duì)健康的承諾，對(duì)效果的承諾、對(duì)服務(wù)的承諾......
明確板塊品牌定位
1.家裝漆品牌定位及宣傳語(yǔ)：更值得信賴(lài)的涂飾綜合服務(wù)商
市場(chǎng)定位話(huà)語(yǔ)：選久諾信得過(guò)
品牌核心價(jià)值：綜合服務(wù)
產(chǎn)品介紹語(yǔ)言：墻面整體解決方案
品牌購(gòu)買(mǎi)理由：
三大值得選——健康耐用美學(xué)
三大信得過(guò)——品質(zhì)服務(wù)口碑
一站式產(chǎn)品解決方案
全面?zhèn)€性化定制方案
服務(wù)承諾
2.工業(yè)漆品牌定位及宣傳語(yǔ)
工業(yè)漆定位：全球領(lǐng)先的工業(yè)漆專(zhuān)家
宣傳口號(hào)：選久諾信得過(guò)
久諾——民族的、中國(guó)的、強(qiáng)國(guó)的。
放大自身優(yōu)勢(shì)，做行業(yè)的專(zhuān)家。
以高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格生產(chǎn)。
3.外墻漆品牌定位及宣傳語(yǔ)
外墻裝飾定位：更高端的外墻裝飾品牌
宣傳口號(hào)：選久諾信得過(guò)
功能情感述求——美化
久諾具備優(yōu)勢(shì)——服務(wù)
心智概念搶占——專(zhuān)家
品牌核心：美化服務(wù)專(zhuān)家
外墻漆品牌定位及宣傳語(yǔ)
工程漆定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商
宣傳口號(hào)：選久諾信得過(guò)
鎖定重點(diǎn)服務(wù)背書(shū)——百?gòu)?qiáng)房企
差異化排它定位——高端墻飾
久諾物質(zhì)立意點(diǎn)——服務(wù)商
功能情感述求——美化
久諾具備優(yōu)勢(shì)——服務(wù)
心智概念搶占——專(zhuān)家
優(yōu)化品牌Logo和包裝設(shè)計(jì)
LOGO設(shè)計(jì)：
構(gòu)建超級(jí)符號(hào)：√，表達(dá)“對(duì)的、正確的”品牌形象
品牌色：
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：
策劃市場(chǎng)突破大單品
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品為王，大單品為王中之王。
比兒童標(biāo)準(zhǔn)更高的是孕前和嬰幼兒
比兒童漆更高端=母嬰漆
超越瓷磚的臻瓷漆
久諾采用新一代環(huán)保生態(tài)涂料
甄選自深海里的貝殼，萃取精華成份，保留純天然的無(wú)機(jī)成分
抗污抗堿、抗發(fā)霉，不僅零甲醛，甚至可以降解甲醛
全面升級(jí)商業(yè)模式
時(shí)代變遷帶來(lái)商業(yè)模式的升級(jí)對(duì)企業(yè)提出了兩個(gè)要求。一講求效率高，即努力使企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。二講求成為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的積極建設(shè)者。
歐賽斯為久諾提供了一種創(chuàng)新的免費(fèi)模式+消費(fèi)商模式組成的全新生態(tài)圈：創(chuàng)富平臺(tái)。
平臺(tái)定位：中國(guó)油工創(chuàng)富平臺(tái)
平臺(tái)廣告語(yǔ)：一刷賺九年
平臺(tái)愿景：讓天下油工沒(méi)有難賺的錢(qián)
平臺(tái)使命：讓每個(gè)油工都成為“創(chuàng)富”匠人
諾文化體系建設(shè)
久諾的品牌定位將企業(yè)文化作為品牌的核心優(yōu)勢(shì)，因此必須建設(shè)一套完整的諾文化思路：首先厘清久諾集團(tuán)現(xiàn)有文化和精髓；
其次是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)以及文化母體的綁定，對(duì)諾文化重新進(jìn)行演繹；
最后是進(jìn)行諾文化的應(yīng)用。
總結(jié)
品牌定位往往是一個(gè)品牌在新生階段首先面對(duì)的課題。然而品牌定位不僅僅只是品牌新生階段的命題，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整、行業(yè)出現(xiàn)重大變故等特殊情況下，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略可以取得快人一步的優(yōu)勢(shì)。久諾在戰(zhàn)略升級(jí)后，將產(chǎn)品從單純的物料產(chǎn)品升級(jí)為整個(gè)配套體系，完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維壓制。品牌之戰(zhàn)，差異化永遠(yuǎn)是最有力的武器。
