作為一家戰(zhàn)略與技術驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯致力于以品牌為中心為客戶創(chuàng)造商業(yè)致勝之道。迄今為止我們已經(jīng)服務了超過28個行業(yè)的500+客戶，其中包括60+細分領域隱形冠軍，15+超級客戶。歐賽斯會定期回顧過往案例，與大家分享我們在眾多挑戰(zhàn)中積累下來的經(jīng)驗與知識。

行業(yè)大類：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類: 冷凍肉類

服務內(nèi)容: 品牌全案服務/品牌定位

品牌客戶: Hylife

我們通過開辟“加拿大冰原雪花豬”的新品類，幫助Hylife品牌回避冷凍肉品在消費者心智中的天然劣勢，建立優(yōu)勢品牌認知。完成了四個目標：

1. 通過品類名直接表達差異化賣點，讓品牌在用戶心智中脫穎而出。

2. 將中國消費者對加拿大認知與豬肉的品質(zhì)相連接。

3. 體現(xiàn)獨一無二的品質(zhì)豬肉聯(lián)想和表征。

4. 激發(fā)加拿大冰原雪花豬的強購買驅(qū)動力。

那么在此基礎上，如何讓Hylife充分發(fā)揮“加拿大冰原雪花豬”的品類勢能，取得豬肉市場中的競爭勝利呢？歐賽斯為此做了以下三點：

1. 戰(zhàn)略層面：確立品牌核心競爭力。

2. 形象層面：品牌形象升級與超級話語體系。

3. 產(chǎn)品層面：設立雪花豬肉產(chǎn)品線。

戰(zhàn)略

加拿大冰原雪花豬的品牌核心競爭力是什么？根據(jù)歐賽斯品牌價值屋理論，品牌核心價值決定了品牌的核心競爭力，而品牌核心價值是由其市場定位決定的。因此我們需要從加拿大冰原雪花豬的目標消費人群出發(fā)去確定核心競爭力。

冰原雪花豬作為冷凍肉品，相較于傳統(tǒng)鮮肉最大的優(yōu)勢在于購買方式便利，能夠在電商渠道進行消費。我們可以判斷冰原雪花豬的主要消費群體傾向于在電商平臺上進行肉類消費。依據(jù)這個特征對目標消費人群進行畫像。

尼爾森《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在線生鮮產(chǎn)品主要消費人群年齡分布在30-39歲，平均年齡為33歲，八成以上已婚，學歷較高（81%為本科及以上），平均家庭月收入高達1.9萬元左右，以在公司從業(yè)人群為主。

這樣的群體如何判斷豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量呢？他們并沒有太多的時間耗費在市場之中，對肉類產(chǎn)品挑挑揀揀。擁有足夠強力信任狀的品牌是他們選擇產(chǎn)品時最重要的參考。品牌的信任理由從何而來？實際上這個群體反倒更加傾向關注生豬的狀態(tài)。豬的品種、生長環(huán)境、飼養(yǎng)條件等是這個消費群體關心的重點，能夠在這些方面提供足夠的購買理由，比單方面強調(diào)肉品的品質(zhì)帶給這個消費群體的認知影響要大得多。

回到冰原雪花豬上，圍繞主流消費群體關注的重點給出解答，我們可以明確加拿大冰原雪花豬的兩大核心競爭力——

①自然環(huán)境：無污染、優(yōu)質(zhì)谷物、天然水源、空氣潔凈、寒冷少疫病。決定了生豬優(yōu)良品質(zhì)的先天條件。

②科學飼養(yǎng)：科學配比天然谷飼、飲用級過濾水、空氣凈化裝置、自動化管理、周期性檢測。決定了生豬優(yōu)良品質(zhì)的后天條件。

然后，我們圍繞這兩大品牌核心競爭力打造品牌信任狀，為Hylife構筑品牌壁壘。

形象

確定了加拿大冰原雪花豬的品牌核心競爭力，我們需要通過品牌形象將其呈現(xiàn)給消費者。首先設置一句超級話語，引發(fā)消費者的購買動機，向消費者下達消費指令。

歐賽斯為加拿大冰原雪花豬設計的超級話語是：你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬！

這樣選擇的背后有三個方面的思考。

1.設置懸念，引發(fā)消費者了解品牌的好奇心，促進冰原雪花豬快速進入市場。

2.圈定品類，將加拿大冰原雪花豬與傳統(tǒng)豬肉產(chǎn)品區(qū)分開來，形成競爭區(qū)隔，營造品類優(yōu)勢差異化優(yōu)勢。

3.套用俗語，與俗語“沒吃過豬肉還沒見過豬跑”具有一定的語言關聯(lián)性，便于記憶，易于傳播，更容易在消費者心智中留下較深的印象。

包裝設計方面。我們以灰白色（冰原色）作為主色調(diào)，讓消費者在見到產(chǎn)品包裝時就對冰原、雪花等元素產(chǎn)生聯(lián)想，從而更加信任Hylife。除了品牌本身的調(diào)性，純色包裝在以紅色強調(diào)傳統(tǒng)和綠色強調(diào)健康的其他品牌包裝中非常易于識別，在視覺上形成了一層天然的品牌壁壘。

除了符合品牌名品類名，雪花色本身能夠帶給人“干凈”“純粹”的聯(lián)想。封面的小豬形象進行鏤空處理，配合背部透明包裝方便消費者直接查看產(chǎn)品內(nèi)部，在心智上瞬間為消費者營造巨大的安全感，傳達出頂級品質(zhì)任君檢閱的情感，讓消費者在第一眼視覺上接觸到產(chǎn)品時就已經(jīng)對品牌產(chǎn)生信任。

產(chǎn)品

積累了豐富的品牌價值，我們需要對產(chǎn)品線進行升級，以便產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮品牌勢能，在市場上贏的消費者的青睞。

加拿大冰原雪花豬定位豬肉行業(yè)全品類范圍內(nèi)的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品線需要讓顧客能夠最簡單直接的感受到高端感。怎樣做到這點呢？已經(jīng)有經(jīng)過驗證的快捷途徑可以直接使用。

作為與豬肉同屬肉產(chǎn)品大類的行業(yè)，牛肉的品牌化程度早已頗具規(guī)模，并且形成了具有世界范圍影響力的消費認知——提到高端牛肉，人們都能夠不由自主的想到和牛，而提到和牛，人們就會不由自主地想到“雪花牛肉”。

“雪花豬肉”，正是最適合Hylife的產(chǎn)品線。

一方面，將“雪花豬肉”作為產(chǎn)品，與冰原雪花豬的品類具有相符合的調(diào)性；一方面，形容肉切片紋理的雪花既是產(chǎn)品品質(zhì)的一種展示，也能夠引發(fā)消費聯(lián)想，增強消費動機；再者，出于首席效益和同類效益，雪花牛肉在牛肉行業(yè)中的品牌地位，品牌認知，能夠反向輻射關聯(lián)度高的豬肉行業(yè)，為雪花豬肉在消費者心智中留下正向、積極的反饋與認知。

圍繞雪花豬肉作為中心，對傳統(tǒng)豬肉產(chǎn)品線進行全面升級，讓消費者在任何消費場景下，都對加拿大冰原雪花豬產(chǎn)生與眾不同的獨特認知。產(chǎn)生品牌依賴。

開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，“雪花三寶”精品系列，“雪花禮盒”禮品系列，創(chuàng)造更多的消費場景，帶動消費者更多的消費需求，并將它們一一滿足。

加強消費體驗，為產(chǎn)品提供諸如烹飪指導、配套調(diào)料等附加值服務，讓產(chǎn)品將同類產(chǎn)品遠遠甩在身后，給消費者一個選擇加拿大冰原雪花豬而不選擇其他品牌的理由！