做品牌的本質(zhì)是做品類，能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌不是通過手段強(qiáng)行讓消費(fèi)者記住了品牌，而是成為了某個(gè)品類的代表，當(dāng)消費(fèi)者有關(guān)于這個(gè)品類的需求時(shí)就會不由自主地想到品牌，心甘情愿地消費(fèi)。而品類營銷的關(guān)鍵在于，要么做第一，要么做唯一。

13億中國國民中，胃病患者數(shù)量高達(dá)1.2億，占據(jù)了接近全球5億胃病患者的四分之一，讓中國成為名副其實(shí)的胃病大國。與此同時(shí)，我們的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，60%的人面對胃病的陰霾，不知道應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對措施。

春砂仁是最早記錄于李時(shí)珍《本草綱目》中的姜科豆蔻屬草本植物，具有和胃醒脾的功效，距今已有1300多年的應(yīng)用歷史。然而，不止是在全國范圍內(nèi)，即使是在自己的原產(chǎn)地廣東境內(nèi)，春砂仁的認(rèn)知程度也遠(yuǎn)未達(dá)到普及。

痛點(diǎn)帶來市場，事關(guān)健康的痛點(diǎn)帶來剛需市場，高達(dá)1.2億人的潛在消費(fèi)群體背后是規(guī)模巨大的市場，而這個(gè)巨大的市場背后目前還未形成習(xí)慣性的消費(fèi)觀念，蘊(yùn)藏著巨大的可挖掘的消費(fèi)空間?，F(xiàn)在有一個(gè)可靠的產(chǎn)品對口這個(gè)市場需求，我們只要在消費(fèi)者的認(rèn)知中將二者嫁接起來，一個(gè)潛力無限的強(qiáng)勢品牌就誕生了。這個(gè)品牌就是歐賽斯為陽春市恒豐實(shí)業(yè)有限公司打造的金花坑陽春砂仁珍貴仁。

陽春市恒豐實(shí)業(yè)有限公司旗下?lián)碛衅放平鸹哟荷叭?，背靠陽春市金花坑。自古以來，春砂仁以金花坑出產(chǎn)為上上品。占據(jù)著得天獨(dú)厚的產(chǎn)品原產(chǎn)地優(yōu)勢的企業(yè)，業(yè)務(wù)集春砂仁生產(chǎn)、加工、銷售、推廣和科研與一體。2019年，金花坑春砂仁與歐賽斯合作，希望升級品牌打造“中國春砂仁第一品牌”。

金花坑春砂仁所具備的產(chǎn)地及原料優(yōu)勢以及技術(shù)、渠道等資源都讓企業(yè)擁有著成為春砂仁第一品牌的實(shí)力。但是目前，春砂仁產(chǎn)品在全國消費(fèi)者心智中尚未建立起一個(gè)清晰的認(rèn)知，通過歐賽斯經(jīng)典方法Zoom Out，拉遠(yuǎn)視角，看清行業(yè)大勢，我們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是為春砂仁這一品類確定一個(gè)有競爭力并且令消費(fèi)者記憶深刻的競爭區(qū)隔。

面對胃病，大多數(shù)患者并沒有明確的應(yīng)對手段。為什么會這樣？導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的是胃病相較于其他健康問題的不一樣的特征。胃病發(fā)作時(shí)疼痛難忍，但在多數(shù)情況下又無法像其他嚴(yán)重疾病那樣直觀地展現(xiàn)出威脅，所以許多人的選擇是“忍一忍就過去了”?，F(xiàn)代生活節(jié)奏過快，導(dǎo)致人們在生活中往往有一些不健康的生活習(xí)慣，如加班熬夜、飲食不規(guī)律、睡眠質(zhì)量差、過量飲酒、飲食辛辣生冷等等，胃病往往隨之而來。那么為什么通過用藥解決的人群很少呢？一來胃病往往隨不良習(xí)慣而來，又隨之而去，難以引起重視。二來很難根據(jù)感受判斷病情程度，具體問題。中國人存在著“是藥三分毒”的傳統(tǒng)觀念，如果不是狀況明確并且條件必要，很難主動(dòng)實(shí)行藥療。這就是胃藥的使用相對于整個(gè)胃病群體只占一小部分的原因。

目前的狀況是，大多數(shù)胃病患者面對胃病的態(tài)度是靠身體硬抗，而心智中用藥的弊端大于不用導(dǎo)致這個(gè)群體不傾向于使用胃藥。只要我們能夠?yàn)樗麄兲峁┮环N新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)規(guī)避了用藥的弊端，胃病人群是否愿意為其買單呢？答案是肯定的。有相關(guān)體驗(yàn)的人非常容易理解沒有人愿意硬扛胃病，只是還沒有找到最好的解決辦法。這個(gè)辦法，就是歐賽斯要賦予金花坑春砂仁的品類屬性——養(yǎng)胃。

“養(yǎng)胃”的概念擁有著幾個(gè)先天的優(yōu)勢：

1.    溫和高效。比起對癥下藥的尖銳，養(yǎng)胃無副作用，適合整個(gè)胃部有隱患的消費(fèi)群體。易于在整個(gè)缺少對策的胃病群體中建立新的需求認(rèn)知。

2.    著眼長期。胃病有著難根治易復(fù)發(fā)的特征，防治胃病最好的辦法就是長期調(diào)，養(yǎng)出一個(gè)健康強(qiáng)大的胃。

養(yǎng)胃，就是金花坑春砂仁的核心價(jià)值。養(yǎng)胃，將成為未來1.2億胃病患者應(yīng)對困擾的首選。金花坑春砂仁品牌升級的實(shí)際目的，就是成為養(yǎng)胃市場上消費(fèi)者認(rèn)知中的首選。

確定了“養(yǎng)胃”的競爭方向后，我們對時(shí)下的市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市面上當(dāng)前主打養(yǎng)胃功效的明星產(chǎn)品有五種，分別是鐵皮石斛、猴頭菇、麥盧卡蜂蜜、丁香茶以及澳洲養(yǎng)胃粉。這些產(chǎn)品涵蓋中外，同時(shí)包括天然產(chǎn)品與提取產(chǎn)品。春砂仁需要用高于它們的競爭定位，才能在市場上贏取消費(fèi)者的選擇。

鐵皮石斛，雖然具有養(yǎng)胃的功效，但市面上絕大多數(shù)鐵皮石斛產(chǎn)品定位保健品，宣傳多種功效，并未對養(yǎng)胃做集中訴求。猴頭菇產(chǎn)品形式豐富多樣，養(yǎng)胃效果卻被不斷弱化。麥盧卡蜂蜜，因其產(chǎn)地與作用原理的不清晰，國內(nèi)消費(fèi)者在存在一定購買難度的同時(shí)還要面臨假貨風(fēng)險(xiǎn)的困擾。丁香茶的“休閑”屬性大于“養(yǎng)胃”屬性。澳洲養(yǎng)胃粉則依靠提取物姜黃素作用，偏向藥理的同時(shí)，姜黃素的功效在近年來也收到人們質(zhì)疑。

通過上述競品洞察，我們不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)胃這一概念，并沒有真正地被其他競爭對手打穿。金花坑春砂仁要做的，就是聚焦，聚焦養(yǎng)胃，聚焦自身作為養(yǎng)胃產(chǎn)品的屬性。歐賽斯方法論倡導(dǎo)品牌要么做新品類的開拓者，要么在現(xiàn)有品類做到最好或者前幾名。金花坑春砂仁要做養(yǎng)胃品類里的第一名，為了達(dá)到這個(gè)目的，我們要從金花坑春砂仁這個(gè)品牌中尋找與養(yǎng)胃有著緊密關(guān)聯(lián)的文化原力。

春砂仁作為我國傳統(tǒng)的藥用植物有著悠久的應(yīng)用歷史，這讓我們在挖掘品牌文化資源方面占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。其中，最具影響力的是李時(shí)珍在《本草綱目》中對春砂仁的記載。《本草綱目》中記載：“姜科植物春砂仁，性溫味辛，功用行氣調(diào)味，和胃醒脾?！崩顣r(shí)珍在國內(nèi)可謂家喻戶曉，其著作《本草綱目》同樣具有普遍性的認(rèn)知度。依托李時(shí)珍，我們可以快速在消費(fèi)者心智中建立起對于金花坑春砂仁的認(rèn)知。因此歐賽斯圍繞李時(shí)珍，為金花坑珍貴仁梳理了獨(dú)一無二的品牌價(jià)值“珍文化”：

1.    珍人：“東方藥神”李時(shí)珍功效認(rèn)證，《本草綱目》品牌強(qiáng)力背書。隋末唐初甄權(quán)的《藥性論》，宋代劉韓、馬志等人的《開寶本草》，元朝陳仁山的《藥物出產(chǎn)辯》等書籍對春砂仁均有記載。看得見的掌故，讀的到的傳承。

2.    珍坑：陳仁山《藥物出產(chǎn)辯》稱砂仁“產(chǎn)廣東陽春為最，以蟠龍山為第一”。陽春是廣東省著名農(nóng)業(yè)大縣，也是廣東省林業(yè)生態(tài)縣之一，全境以赤紅壤為主，土壤疏松、濕潤、肥沃，表面有機(jī)質(zhì)含量大。工業(yè)污染少，大氣、土壤和水源均沒有受到工業(yè)“三廢”污染，境內(nèi)生態(tài)環(huán)境良好，十分有利于春砂仁的生長。金花坑自古以來就是公認(rèn)的春砂仁第一產(chǎn)地。

3.    珍品：乾隆貴妃胃痛難忍，賜用春砂仁后恢復(fù)健康。自清乾隆始金花坑春砂仁被列為皇室貢品，名揚(yáng)海內(nèi)外。傳為一段佳話的同時(shí)，春砂仁也被賦予了對于珍視之人的關(guān)愛之情。

4.    珍藥：1300年應(yīng)用歷史，唐代已有記載。經(jīng)年累月養(yǎng)胃功效深得人心，是享譽(yù)內(nèi)外的“四大南藥”之一?！氨庇懈啕悈?，南有春砂仁”的民間流傳是對金花坑春砂仁療效的由衷贊譽(yù)。

5.    珍藝：用磚砌成長1.33米，高、寬各1米的灶，三面密封，前留灶口，灶內(nèi)82.5厘米高處橫架竹木條，上放竹篩，每篩放鮮果75--100公斤，頂用草席蓋好封閉。從灶臼送入燃燒的木炭，蓋上谷殼防火過猛。每2小時(shí)將鮮果翻動(dòng)一次，待焙至五至七成干時(shí)，把果取出倒入桶內(nèi)或麻袋內(nèi)壓實(shí)，使果皮與種子緊貼，再放回竹篩內(nèi)用文火慢慢焙干。傳承古法烘干工藝，1300年的品質(zhì)保證依然留存。

李時(shí)珍以及歐賽斯為品牌衍生出來的“珍文化”是金花坑春砂仁品牌的文化原力，也是最重要的認(rèn)知資源。一個(gè)經(jīng)典的品牌離不開一個(gè)經(jīng)典的符號，以供人們在見到這個(gè)符號的時(shí)候第一時(shí)間就想到品牌。如同真功夫搶占了李小龍這個(gè)經(jīng)典符號，萬寶路搶占了牛仔這個(gè)經(jīng)典符號，金花坑春砂仁要搶占的就是李時(shí)珍這個(gè)符號。搶占珍文化，打透珍概念，塑造珍品牌，在全國市場通過李時(shí)珍讓消費(fèi)者建立對養(yǎng)胃的首席認(rèn)知的第一步就是一個(gè)全新的品牌名，品牌名是與用戶溝通的第一門戶。歐賽斯為金花坑春砂仁打造了全新的品牌名：珍貴仁。

“珍”字取自于李時(shí)珍，是品牌最有號召力的符號，也是金花坑春砂仁作為第一春砂仁的價(jià)值源頭。“貴”字化用了乾隆賜貴妃春砂仁的典故，字眼本身的高端氣質(zhì)也符合品牌高端養(yǎng)胃產(chǎn)品的定位。“仁”字則取自于產(chǎn)品春砂仁，方面消費(fèi)者在看到品牌時(shí)能夠第一時(shí)間在心智中關(guān)聯(lián)到品類，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想。

同時(shí)，單字兩兩組合，組合出更加美好的寓意。“珍”與“貴”的組合既提高了品牌價(jià)值，又賦予了品牌美好祥和的調(diào)性。而“貴”與“仁”能夠使人通過諧音聯(lián)想到“貴人”，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的場景化聯(lián)想，而這種聯(lián)想通向的是珍貴仁核心的商業(yè)模式，能夠最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

和其他的保健品相似，養(yǎng)胃產(chǎn)品的消費(fèi)群體有一個(gè)特質(zhì)。即在自己有需要時(shí)舍不得進(jìn)行消費(fèi)，認(rèn)為忍忍就過去了。在贈送給有需要的人時(shí)又慷慨大方，甚至連價(jià)格的關(guān)心程度都相應(yīng)地減少。這是之前的調(diào)研中超過60%的胃病患者不對癥狀做出應(yīng)對的根本原因，也是我們確定珍貴仁消費(fèi)模式的突破口。品牌戰(zhàn)略的核心是聚焦，既然人們更愿意為禮品買單，我們就聚焦珍貴仁作為“禮品”的這一屬性。

結(jié)合品牌命名中本身包含的美好寓意，我們?yōu)檎滟F仁設(shè)計(jì)了核心廣告語：“珍貴仁 禮敬珍貴的人”。鼓勵(lì)消費(fèi)者購買珍貴仁作為禮品贈送給他人。腦白金成功之后，越來越多的品牌扎進(jìn)禮品市場企圖分一杯羹。然而它們的消費(fèi)指令下達(dá)的過于簡單粗暴，只求提高銷量，卻忽略了禮品市場本身傳遞情感這一個(gè)非常重要的作用。珍貴仁的品牌定位不僅能夠滿足消費(fèi)者的送禮需求，還能夠讓收禮者意識到自己是送禮者心中的“貴人”，強(qiáng)化雙方之間的情感連接，更好的完成作為一份禮品的使命。這讓珍貴仁在整個(gè)禮品市場中的品牌形象高于絕大多數(shù)競爭者。

通過上述工作，歐賽斯在幫助珍貴仁成為春砂仁第一品牌的同時(shí)確定了其“第一養(yǎng)胃品”的戰(zhàn)略定位，使得珍貴仁在國內(nèi)浩如煙海的養(yǎng)生品市場中走上了一條獨(dú)特的競爭賽道，并通過品牌的內(nèi)在價(jià)值發(fā)掘與規(guī)劃在這個(gè)賽道上取得佼佼者的地位。我們先聚焦珍貴仁作為養(yǎng)胃品的屬性，再聚焦其作為禮品的屬性，確保珍貴仁在養(yǎng)胃和禮品兩大細(xì)分市場上都具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。隨著后續(xù)的包裝交付完成，全新升級為珍貴仁的金花坑春砂仁已經(jīng)開始在市場上展現(xiàn)出卓越的競爭力。