（《改造我們的學(xué)習(xí)》，1941年5月19日，引自第801頁）

?

歐賽斯解讀：

歐賽斯有一條價值觀，叫“真知灼見”，什么是真知灼見，就是對底層規(guī)律的真正了解，真正看見。

這個背后是系統(tǒng)思維。

什么是系統(tǒng)思維呢？系統(tǒng)思維就是擁有看穿本質(zhì)的能力。

那么，什么又是本質(zhì)呢？

本質(zhì)更準確的說法是洞察真理和規(guī)律，我們經(jīng)常說一個人看穿本質(zhì)能力比較強，就是說這個人抓住事情的真相和背后的規(guī)律能力比較強。

宋代的理學(xué)家朱熹提出“格物致知”，就是告訴我們洞察本質(zhì)的方法論，“格”是琢磨，“物”是客觀事物，通過琢磨客觀的事實，求得真相及規(guī)律。

這就是通過“格”，找到事物中的“事”，即發(fā)現(xiàn)客觀事物的內(nèi)部聯(lián)系，找到事物的規(guī)律性。

?

為什么從具體的事上能琢磨出本質(zhì)來？

因為什么是系統(tǒng)，系統(tǒng)= 要素 X 連接關(guān)系 X 規(guī)律。

世界上所有的事物，都被規(guī)律左右著，并以一種叫做系統(tǒng)的方式運行。其中顯性的，你能看到的事物，叫做要素；而你看不到，推動系統(tǒng)運作的，是要素和要素之間的相互作用；還有更隱秘的，藏在相互作用背后的，是一套運行法則，這套運行法則，我們稱之為規(guī)律。

把握本質(zhì)的能力，就是研究系統(tǒng)中的規(guī)律、把握系統(tǒng)中規(guī)律及應(yīng)用系統(tǒng)中規(guī)律的能力。

事物之間不是孤立存在的，是聯(lián)動的，互通的，看透系統(tǒng)內(nèi)部的運作規(guī)律，發(fā)展方向，掌握事物的本質(zhì)，才能讓我們對事物洞若觀火，成為掌控全局的高手。

這就是明代思想大家王夫之的名言“道藏于器，無其器則無其道”。所謂的“器”就是真實客觀的存在，所謂的“道”就是規(guī)律、本質(zhì)，這句話告訴我們“道在器之中，不在器之外”，規(guī)律的化身一定是附著于各種各樣具體的事而存在的，因此透過具體的事，我們可以研究規(guī)律、把握規(guī)律及應(yīng)用規(guī)律。

?

系統(tǒng)中的規(guī)律一定是其大無外，其小無內(nèi)，包含一切、貫穿一切的。如果不能包含所有，那么它可能就是一個片面的結(jié)論。

防止以偏概全，要從特殊性升華到普遍性。

在運用這個方法時，有的人可能會發(fā)現(xiàn)一個問題：以偏概全，就是用一件事的特殊性概括了事情的普遍性，因為任何一件事都包含了兩方面的道理：個性的道理和共性的原理，個性的道理就是這件事的發(fā)生，有它特有的時空背景和獨特情況；共性的原理就是某類事情普遍規(guī)律，理論和方法論的目的就在于揭示共性的規(guī)律。就像企業(yè)成功，有一條共性的原理就是為顧客創(chuàng)造價值，但是每家企業(yè)基于特有的行業(yè)背景和企業(yè)發(fā)展階段，創(chuàng)造價值的方式和方法是不同的。這就是這件事同時具備共性的原理和個性的道理。

?

【32】

真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實際抽出來又在客觀實際中得到了證明的理論，沒有任何別的東西可以稱得起我們所講的理論。

?

斯大林曾經(jīng)說過，脫離實際的理論是空洞的理論。

?

空洞的理論是沒有用的，不正確的，應(yīng)該拋棄的。對于好談這種空洞理論的人，應(yīng)該伸出一個指頭向他刮臉皮。

歐賽斯解讀：

只能經(jīng)得起實踐檢驗的理論，才能稱之真理論。

只有從理論到實踐，再從實踐到理論的知識才是活的知識。

只有真理論，只有活知識，才能指導(dǎo)從一個勝利走向另一個勝利，指導(dǎo)我們我們商業(yè)致勝，所以咨詢公司要做的一定是真知灼見、不斷迭代，建立不斷內(nèi)生增長的知識系統(tǒng)，這才是咨詢公司的核心競爭力所在。

內(nèi)生增長的知識系統(tǒng)一定要建立三大循環(huán)：

1、理論到實踐、實踐到理論大循環(huán)；
2、方法論自上而下、最佳實踐自下而上大循環(huán)；

3、策劃到咨詢、咨詢到策劃大循環(huán)。

?

以上三大循環(huán)思想，打造的知識體是鮮活、與時俱進、不斷成長、不斷自我迭代的內(nèi)生增長的知識系統(tǒng)。

?

【33】

要做這件事，第一是眼睛向下，不要只是昂首望天。沒有眼睛向下的興趣和決心，是一輩子也不會真正懂得中國的事情的。

（《的序言和跋》，1941年3月、4月，引自第789頁）

?

歐賽斯解讀：

做企業(yè)要抬頭看天，也要低頭看路；既要仰望星空，又要腳踏實地。

眼睛向下就是深入一線、深入市場、深入客戶，進行深度調(diào)查研究，調(diào)研時所有策劃的基本功，也是所有決策的前提，調(diào)研的目的是“實事求是”，就是研究客觀事物的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律。

品牌深度調(diào)研上有4大方向，即行、敵、我、客四情，包含6大步驟，即行、敵、行、行、對六步。

調(diào)研過程就是創(chuàng)作過程，離開調(diào)研，品牌策劃就會成為無源之水，無木之本。整個調(diào)研過程就是策劃過程，策劃過程就是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的過程。

調(diào)研的信息收集要做到巨量信息、相互獨立、完全窮盡、高度概括，這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點突出、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。

?

調(diào)研通過看高、看遠、看深、看透的四看思維方法、看到規(guī)律、摸清規(guī)律、讀懂規(guī)律、運用規(guī)律，總結(jié)出以品牌為中心的商業(yè)戰(zhàn)略幫助企業(yè)獲得成功。

調(diào)研一定要深入到終端，深入到一線。因為決勝在終端，終端才是最終連接產(chǎn)品和消費者的環(huán)節(jié)，才是消費者認可了你的產(chǎn)品、把錢從他的口袋拿出來放進你口袋的地方?？傊?，是顧客這個上帝用血汗錢為你的產(chǎn)品投票的地方，終端走訪要牢記6字訣：一想、二拍、三看、四聽、五嘮、六記。

?

調(diào)研的方法
（1）行：行業(yè)研究方法 -?桌面研究
（2）敵：競爭對手研究方法
（3）我：企業(yè)資源稟賦研究方法
（4）客：消費者研究方法
（5）行：終端走訪/渠道觀察研究方法
（6）對：對標企業(yè)研究方法

調(diào)研不是走過場，而是找行業(yè)本質(zhì)、找發(fā)展規(guī)律、找變化趨勢、找增長驅(qū)動、找戰(zhàn)略機會，終極目的是幫助品牌上位。