【品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品】

品牌是什么？百科上把品牌的定義分為廣義的和狹義的，廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

有點(diǎn)難懂吧？歐賽斯作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)得深入淺出。我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)現(xiàn)代銷學(xué)之父科特勒怎么說(shuō)品牌，科特勒在他的品牌營(yíng)銷學(xué)專著《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的這樣定義品牌：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。我不妨問(wèn)問(wèn)你，你買過(guò)服務(wù)對(duì)吧？但你買過(guò)特點(diǎn)嗎？你買過(guò)利益嗎？我們消費(fèi)者掏出的真金白金，買的到底是個(gè)啥呢？是產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品也包括服務(wù)，因?yàn)榉?wù)也是產(chǎn)品的一部分，尤其是對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)本身就是產(chǎn)品。

人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，往往是從產(chǎn)品開(kāi)始的，而不是LOGO什么的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程是否順暢，使用體驗(yàn)是否良好，來(lái)判斷這個(gè)品牌好壞，自己喜不喜歡，會(huì)不會(huì)繼續(xù)支持這個(gè)品牌。

【圖騰級(jí)產(chǎn)品，是你能脫口而出的那個(gè)產(chǎn)品】提起一個(gè)品牌，你首先會(huì)想起他們家的一個(gè)產(chǎn)品什么形狀、顏色，甚至脫口而出那個(gè)產(chǎn)品的名字，不管你喜歡還是討厭，至少你記住他了。

【相比名人代言，圖騰級(jí)產(chǎn)品這個(gè)永久代言物更靠譜】

提起某品牌，讓你不假思索就能想起的那個(gè)圖騰級(jí)產(chǎn)品，其實(shí)就是這個(gè)品牌的天然代言物?，F(xiàn)在好多品牌都有個(gè)代言人，能常年代言一個(gè)品牌的名人并不多，我們看到的現(xiàn)象就是很多品牌過(guò)一兩年就換個(gè)“年度代言人”。你不妨想想看，我們把周期拉長(zhǎng)，不要想一兩年，我們想想十年二十年。一個(gè)品牌十年內(nèi)，換了十個(gè)代言人；另一個(gè)品牌十年就堅(jiān)持用一個(gè)代言人；哪個(gè)品牌消費(fèi)者更記得住，更認(rèn)的準(zhǔn)呢?答案不言而喻。說(shuō)到底，名人畢竟不是廠商你們家的專屬，就算你想讓人家代言十年，人家名人不一定愿意呢。而產(chǎn)品，別說(shuō)做十年，做30年的長(zhǎng)銷產(chǎn)品都很多呢。品牌的LOGO你不一定會(huì)記住，但這個(gè)圖騰級(jí)產(chǎn)品你不會(huì)買錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)品不僅是品牌的代言物，還是品牌理念的壓縮呈現(xiàn)，代表著企業(yè)創(chuàng)辦的精神圖騰，成為人類社會(huì)的文化資產(chǎn)，將來(lái)還會(huì)成為文化遺憾。

【歐賽斯觀點(diǎn)】沒(méi)有長(zhǎng)青的圖騰級(jí)產(chǎn)品，就沒(méi)有長(zhǎng)青的經(jīng)典品牌。