【汽車(chē)消費(fèi)的本質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)符號(hào)】

品牌建設(shè)基于對(duì)人的消費(fèi)洞察。人是社會(huì)動(dòng)物，圍繞著人有一套符號(hào)系統(tǒng)：住房、汽車(chē)、衣服、手勢(shì)等。汽車(chē)是一百年來(lái)人類(lèi)最重要的發(fā)明之一，從交通工具屬性來(lái)看，它是人肢體功能（雙腿）的延伸，從社交工具屬性來(lái)看，它就成立一個(gè)人的人格延伸：它，就是你。你所購(gòu)買(mǎi)使用的車(chē)輛代表了你本人的人格和形象。

【車(chē)有三個(gè)符號(hào)：有車(chē)、好車(chē)、豪車(chē)，三個(gè)符號(hào)三種生活】

汽車(chē)消費(fèi)可以分為三個(gè)符號(hào)：有車(chē)、好車(chē)、豪車(chē)，這往往也折射了一個(gè)人、一個(gè)家庭生活不斷得到改善的軌跡。

1、“有車(chē)”：魚(yú)龍之躍，改變生活。

2、“好車(chē)”：全面升級(jí)，改善生活。

3、“豪車(chē)”：身份代表，改寫(xiě)人生。

我們舉個(gè)王尼瑪?shù)睦觼?lái)說(shuō)明這三個(gè)符號(hào)，對(duì)于生活有多大的影響。

《有車(chē)的小王》王尼瑪是一名畢業(yè)2年的銷(xiāo)售員，買(mǎi)了人生中第一輛車(chē)——本田飛度。從此，小王不僅告別了熱一身汗見(jiàn)客戶的歷史，也被周?chē)娜速N了個(gè)標(biāo)簽——“有車(chē)族”。

《開(kāi)好車(chē)的王經(jīng)理》王尼瑪在公司工作5年升職銷(xiāo)售經(jīng)理，也結(jié)婚有了孩子。覺(jué)得自己該換一輛“好一點(diǎn)”的車(chē)了——大眾邁騰，換車(chē)喜訊傳開(kāi)了——“王經(jīng)理?yè)Q車(chē)了！”周末駕車(chē)帶著妻兒去郊游，這輛新車(chē)更加安靜、轉(zhuǎn)彎更穩(wěn)，更重要的是，王經(jīng)理被貼上了一個(gè)標(biāo)簽——“中產(chǎn)階級(jí)”。

《開(kāi)豪車(chē)的王總》王尼瑪離開(kāi)原公司后，憑借多年的人脈關(guān)系和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自己開(kāi)了家公司，生意做得風(fēng)生水起，覺(jué)得那輛大眾也該換啦。公司已經(jīng)步入正軌，王總添了一輛新車(chē)——奔馳E300L。王總駕著奔馳在路上，看著引擎蓋上豎起的三叉星，王總內(nèi)心深處升起了一絲過(guò)去不曾有的從容?，F(xiàn)在的王總，身上多了好幾個(gè)標(biāo)簽——“人生贏家”、“企業(yè)家”、“成功人士”、“魅力大叔”……

馬斯洛五層需求理論告訴我們，消費(fèi)品不是它物理特性那么簡(jiǎn)單。汽車(chē)作為 “大件”，在人生三個(gè)不同階段，我們要挑選合適的車(chē)輛來(lái)更好地發(fā)揮“符號(hào)”價(jià)值。

【用最少的成本買(mǎi)最合適的符號(hào)】

凡事都有成本，買(mǎi)“符號(hào)”也不例外。越接近“符號(hào)”本質(zhì)，花的冤枉錢(qián)就越少?！坝熊?chē)”符號(hào)，成本最低就是買(mǎi)輛盡可能低價(jià)的二手車(chē)。“好車(chē)”符號(hào)，就要盡可能選響亮的品牌，配置要高，要一眼能看出“好”來(lái)?！昂儡?chē)”符號(hào)，重在選品牌，至于車(chē)型、配置、顏色、甚至新舊都是次要的。比如，勞斯萊斯就是個(gè)強(qiáng)有力的豪車(chē)符號(hào)，哪怕是入門(mén)的古斯特、哪怕是輛二手車(chē)，對(duì)勞斯萊斯這個(gè)豪車(chē)符號(hào)不會(huì)有半點(diǎn)影響。

【歐賽斯觀點(diǎn)】人類(lèi)是社群動(dòng)物，汽車(chē)是人們一枚重要的“社交貨幣”。