看清了未來，才能指導(dǎo)今天的工作！

看清了本質(zhì)，才能抓住今天工作的要點(diǎn)！

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一眼看到底的策劃思維，是事業(yè)取勝的思維方式。優(yōu)秀企業(yè)的成功先布局、再落子；先戰(zhàn)略定位，構(gòu)建致勝的體系，打造品牌核心運(yùn)營能力及品牌核心資產(chǎn)積累的復(fù)利能力，再在致勝的體系下發(fā)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役；戰(zhàn)略的根本性目的在于積累企業(yè)的根本性資產(chǎn)，今天我們的每一個(gè)動(dòng)作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

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KV是主Key Vision，重點(diǎn)在于主字。主KV是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品的概念定義，后期的任何視覺都要與這個(gè)主KV表達(dá)的信息一致。

主KV為什么這么重要？

· 主KV傳遞的是概念

普通的海報(bào)只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行單次的宣傳創(chuàng)意，主KV是對(duì)產(chǎn)品概念、風(fēng)格的定義。

主KV體現(xiàn)的產(chǎn)品的風(fēng)格是青春活力，那么這個(gè)產(chǎn)品的定位就是青春活力。主KV體現(xiàn)的是高端奢華，產(chǎn)品定位就是高端奢華?？粗鱇V一眼就能知道產(chǎn)品的定位和方向，這就是主KV對(duì)產(chǎn)品概念的傳遞。

· 所有延伸視覺都是主KV的變形

好的主KV能用在關(guān)于產(chǎn)品的大部分應(yīng)用場(chǎng)景，凡是這個(gè)產(chǎn)品的任何視覺體現(xiàn)，變形都來自于主KV。比如產(chǎn)品方面的應(yīng)用有產(chǎn)品冊(cè)、產(chǎn)品單頁、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明等等產(chǎn)品的展現(xiàn)。廣告方面的應(yīng)用有H5、廣告懸停、APP開機(jī)畫面、廣告大牌、等等各種媒介的投放。銷售渠道方面的應(yīng)用有易拉寶、產(chǎn)品袋、專柜吊旗、店面櫥窗視覺等等。

如何制作主KV?

1. 綜合考慮各方面因素

正是因?yàn)樗醒由煲曈X都是主KV的變形，所以制作主KV是需要綜合考慮各方面的細(xì)節(jié)問題。比如代言人的人物形象、代言人適合服裝、服裝的顏色和產(chǎn)品的搭配，如果產(chǎn)品是金色的，紫色的背景肯定不合適吧。比如主KV的主要投放媒介、媒介形式是什么、媒介的主要環(huán)境是什么，媒介是室內(nèi)還是室外、媒介是大還是小。如果投的是高速大牌，用清淡的顏色不合適吧。比如媒介的展現(xiàn)介質(zhì)，是電子的還是印刷的。如果是需要印刷實(shí)物的，金色、銀色要盡量避免。

2. 從品牌主KV的使命出發(fā)思考

我們做主KV都要圍繞“品牌傳播+營銷目”這兩個(gè)使命來思考。

品牌傳播層面：1、如何讓消費(fèi)者識(shí)別出，加深對(duì)品牌的印象？

營銷目的層面：2、告訴消費(fèi)者他能買到啥？為什么要買？

- 品牌傳播層面的主KV設(shè)計(jì)

（1）第一眼識(shí)別出品牌，那就要求我們盡可能的把品牌、產(chǎn)品元素放大。

（2）第二要有獨(dú)特的識(shí)別元素包含顏色、符號(hào)、代言人、產(chǎn)品外觀等；獨(dú)特就是你家的別人模仿不了的，然后把品牌信息層次理清關(guān)系。

比如耐克的KV畫面永遠(yuǎn)是給人一種正面勇敢的印象，勾號(hào)+JUST DO IT 是品牌精神永恒的表達(dá)，表達(dá)不服就干的精神。

符合品牌視覺規(guī)范：主KV設(shè)計(jì)的排版要符合品牌視覺規(guī)范，就是我們常說的品牌視覺范式。視覺范式更是加深對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。比如天貓的廣告，天貓的貓頭大概是目前品牌中最強(qiáng)大的視覺范式了。

那么，從哪去找范式？就從品牌logo上去找，在設(shè)計(jì)logo的時(shí)候就要考慮。比如萬事達(dá)的logo升級(jí)就考慮了后面的主KV視覺范式。

- 營銷目的層面的主KV設(shè)計(jì)

消費(fèi)者為什么買你，首先就是你是買什么的，你的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣子。賣什么的就是要通過畫面去喚醒路過的人，比如你賣的是剃須刀，那就要通過剃須刀的照片喚醒需要換剃須刀的男士。

但是還不夠，喚醒了還要讓消費(fèi)者記住你，怎么讓消費(fèi)者記住你，一是產(chǎn)品要清晰，二集中轟炸，比如地鐵廣告，那就把地鐵的車身、包柱、門、廣告牌等全部包住。下次消費(fèi)者去超市的時(shí)候就想起來你了，才有機(jī)會(huì)買你。

那僅僅有機(jī)會(huì)還不夠，還有給她一個(gè)非要買你的理由，就是“購買理由”。購買理由不是賣點(diǎn)、更不是羅列信息，你需要清晰的表達(dá)你的剃須刀為什么好，往往在一張主KV上你的廣告語就很重要了，其次是你的優(yōu)勢(shì)信任背書。

洋河藍(lán)色經(jīng)典在中國的大街小巷都可以看得到，宣傳畫面永遠(yuǎn)是給人一種無限的幻想，表達(dá)經(jīng)典。

慕斯的老頭經(jīng)典的畫面，充分表達(dá)作為品質(zhì)床墊的代表。

vivo這張主KV清晰的傳達(dá)了產(chǎn)品、代言人和slogan的關(guān)系。

總結(jié)：

滿足一張主KV最重要的是要理清品牌資產(chǎn)：

1、有一句朗朗上口的超級(jí)話語，宣傳品牌的核心價(jià)值；

2、要最大化的放大品牌的logo、主色調(diào)，花邊來降低傳播和識(shí)別成本；

3、要有我們的產(chǎn)品，最終跟消費(fèi)者接觸的是產(chǎn)品，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品形態(tài)。

4、充分考慮主KV的應(yīng)用場(chǎng)景，可延展性。

只有這樣才能滿足一個(gè)品牌傳播+營銷賣貨的目的。