今天給大家分享一個(gè)認(rèn)知營(yíng)銷的案例。認(rèn)知營(yíng)銷的任務(wù)就是如何為一個(gè)品牌，從認(rèn)知的劣勢(shì)到優(yōu)勢(shì)品類的第一認(rèn)知這樣一個(gè)過(guò)程如何做轉(zhuǎn)變。

今天通過(guò)一個(gè)冰原雪花豬，給大家做一個(gè)講解。項(xiàng)目的背景會(huì)簡(jiǎn)單的跟大家說(shuō)一下，這個(gè)是一個(gè)加拿大的進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售它的豬肉。

它的豬肉品類屬于是冷凍肉這一品類，大家知道冷凍肉在國(guó)內(nèi)其實(shí)它處于一個(gè)認(rèn)知劣勢(shì)里面，普遍有些人會(huì)覺(jué)得冷凍了的豬肉，不新鮮、時(shí)間長(zhǎng)、口感差，甚至?xí)幸恍┍热缯f(shuō)認(rèn)為國(guó)外的豬肉會(huì)有一些問(wèn)題，所以在認(rèn)知劣勢(shì)的背景下，我們?nèi)绾伟哑放七M(jìn)行一個(gè)認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，將品牌的一些資產(chǎn)，加拿大的地理優(yōu)勢(shì)賦能到品牌上，從而改變認(rèn)知，提升產(chǎn)品的銷量。

下面我們來(lái)展開(kāi)說(shuō)，先說(shuō)一下我們這個(gè)項(xiàng)目，為客戶創(chuàng)造了幾大價(jià)值：

1. 拔高了加拿大豬肉品牌，在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)地位；

2. 為hylife品牌創(chuàng)建了全新品類“加拿大冰原雪花豬”，塑造了一個(gè)高端的品牌的形象感；

3. 在電商層面我們幫助品牌進(jìn)行了一個(gè)電商的店鋪的升級(jí)。

4. 提升它整體的一個(gè)品牌的勢(shì)能，我們迭代了整個(gè)一個(gè)hylife的全新的包裝，建立一種全新的一個(gè)視覺(jué)范式，包括一些創(chuàng)新的點(diǎn)也加大了，消費(fèi)者對(duì)它的一個(gè)關(guān)注度。

為什么加拿大冰原雪花豬是最好的建議？

直奔主題，為什么加拿大冰原雪花豬是最好的建議，我來(lái)展開(kāi)說(shuō)。

01. 讓品牌脫穎而出：品類名=差異化賣點(diǎn)

02. 將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大認(rèn)知與豬肉的品質(zhì)相連接

03. 體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)豬肉聯(lián)想和表征

04. 加拿大冰原雪花豬擁有強(qiáng)購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力

首先我們認(rèn)為我們的品類，幫客戶建立一個(gè)新的品類。之前的一些比如說(shuō)黑豬、土豬都是品類，冰原雪花豬這是一個(gè)新的品類，這個(gè)品類名就是它的一個(gè)差異化賣點(diǎn)。

我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)加拿大國(guó)家的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)其實(shí)還是蠻多的，自然、潔凈、（新鮮）、健康、安全。這個(gè)其實(shí)是能夠賦能到我們品牌上。

另外一個(gè)就是我們會(huì)借勢(shì)雪花牛肉，這種優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行表達(dá)，其實(shí)最終目的還是希望能夠帶動(dòng)我們，加拿大冰原雪花豬擁有一個(gè)強(qiáng)的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。這些都是品類戰(zhàn)略優(yōu)勝者，比如說(shuō)壹號(hào)土豬、湘村肥豬、網(wǎng)易未央豬、太湖黑豬等等，都是相對(duì)來(lái)在國(guó)內(nèi)是比較受認(rèn)可的一些品牌、一些品類。

另外我們幫我們加拿大的品類賦予了一些非常優(yōu)秀的認(rèn)知元素，這個(gè)認(rèn)知元素是什么呢。加拿大的優(yōu)良的環(huán)境，還有它整個(gè)氣溫冷，其實(shí)冷這個(gè)詞是有一些認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)這種細(xì)菌、病菌在這種低溫的環(huán)境下。它是比較受抑制的，然后它比較健康、環(huán)境好、高品質(zhì)的雪花紋，借了一個(gè)雪花牛肉這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的借勢(shì)。在支撐點(diǎn)上我們?yōu)槭裁匆屜M(fèi)者覺(jué)得冰原雪花豬它是新鮮的，第一個(gè)冷凍肉品類認(rèn)知劣勢(shì)，它就是不夠新鮮。

將冷凍肉不新鮮的傳統(tǒng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為自身有利點(diǎn)

支撐點(diǎn)1: 其實(shí)在另外一個(gè)層面事物都有兩面，它的另一面信息就是在說(shuō)低溫環(huán)境下，我們其實(shí)是把它這種新鮮的鎖住了，我們叫鎖凍新鮮。

支撐點(diǎn)2: 另外一點(diǎn)加拿大冰原直達(dá)，加拿大的環(huán)境氣溫非常低的。它其實(shí)在整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程中是非常能保證肉質(zhì)的品質(zhì)的，還有自然環(huán)境方面、科學(xué)思想方面，都有一系列的支撐點(diǎn)，我們都是幫品牌進(jìn)行一個(gè)打造自然環(huán)境方面環(huán)境好、天然水源、空氣潔凈、氣候寒冷，少病菌疫病，這些是在外部環(huán)境里面進(jìn)行了資源的賦能。

在內(nèi)部里面我們充分挖掘自己的資源稟賦，天然谷飼，科學(xué)配比，佩戴銘牌，全程可追溯都是它內(nèi)在的一個(gè)支撐點(diǎn)，對(duì)冰原雪花豬的一個(gè)強(qiáng)支撐，這個(gè)就是品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的一個(gè)思維過(guò)程，從黑豬、土豬到冰點(diǎn)雪花豬，順勢(shì)而為打造品牌優(yōu)勢(shì)。比如雪花牛排等于高端品牌，雪花豬肉在這個(gè)邏輯上它就等于最好的豬肉，雪花豬肉跟高品質(zhì)的豬肉進(jìn)行一個(gè)一對(duì)一的連接，在科學(xué)思想方面，因?yàn)榇蛟斐鲆粋€(gè)優(yōu)勢(shì)的品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)以后要有一個(gè)強(qiáng)支撐。我們創(chuàng)建了7p的科學(xué)思想的一個(gè)體系，包括從牧場(chǎng)環(huán)境、飼養(yǎng)的環(huán)境，還有它這個(gè)谷物都是充分的體現(xiàn)，非常健康、純凈的這樣一個(gè)概念。

我們來(lái)看一下，一個(gè)品牌，它建立一個(gè)品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)以后，它需要一系列的配襯的去表現(xiàn)。

產(chǎn)品概念

我們?cè)诒憩F(xiàn)層面有一些優(yōu)勢(shì)的語(yǔ)言層面去做強(qiáng)支撐，比如說(shuō)冰國(guó)直達(dá)、冰原生長(zhǎng)，這個(gè)環(huán)境可以看起來(lái)很美，這就是充分挖掘了企業(yè)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行集中地向品牌進(jìn)行灌輸。

嚴(yán)寒天氣對(duì)病菌的抑制，對(duì)這種發(fā)病都是有良好的控制，所以這一塊我們也進(jìn)行了一個(gè)強(qiáng)的捆綁，它的空氣潔凈、天然冷糧、天然水、新鮮，這個(gè)也很關(guān)鍵揭示了雪花牛肉這樣的認(rèn)知，在它的紋路方面叫雪花紋。包括后面我們?cè)谄放企w系打造的時(shí)候，也圍繞雪花進(jìn)行展開(kāi)。

消費(fèi)者購(gòu)買理由牽引，下達(dá)消費(fèi)指令

還有一個(gè)廣告語(yǔ)也非常有意思。

HYLIFE：

你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬！

這個(gè)屬于是一個(gè)利用好奇的一個(gè)心理特征叫你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬，這是一個(gè)比較有意思的廣告語(yǔ)，也非常有強(qiáng)的購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)力。引發(fā)消費(fèi)者好奇驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者將來(lái)，購(gòu)買加拿大冰原雪花豬，引發(fā)一個(gè)廣泛的再傳播。

超級(jí)話語(yǔ)，圍繞品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系

冰原雪花豬就是我們的品類，它整個(gè)語(yǔ)言體系的也是一脈相承的圍繞著加拿大冰原雪花豬，然后進(jìn)行一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)的打造，你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬，它的支撐點(diǎn)也是從嚴(yán)選環(huán)境，冰凍工藝、花紋、口感、冷鏈、認(rèn)證、借勢(shì)等等這幾方面，進(jìn)行一個(gè)全方位的打造。

超級(jí)新品類：加拿大冰原雪花豬

品類超級(jí)話語(yǔ)：你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬！

核心賣點(diǎn)超級(jí)話語(yǔ)：來(lái)自加拿大冰雪草原的美味！

核心支撐超級(jí)話語(yǔ)： 

嚴(yán)選環(huán)境：加拿大冰原生長(zhǎng)，冰國(guó)出產(chǎn)，天然無(wú)污染

飲食標(biāo)準(zhǔn)：食科學(xué)配比天然冷糧，飲再過(guò)濾天然水，吸純潔凈空氣

冰凍工藝：科技鎖鮮，凍住新鮮

花紋：大理石雪花紋理，堪比雪花牛肉

口感：肥瘦相間，鮮香彈牙，吃了還想吃

冷鏈：全程冷鏈運(yùn)輸，從加拿大冰國(guó)直達(dá)您餐桌

認(rèn)證：獲得HACCP、CQA認(rèn)證，安全、美味、更放心

借勢(shì)：日本年銷量高達(dá)10億的人氣豬肉

創(chuàng)新產(chǎn)品體系（讓溢價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)者更愿意買）

前面說(shuō)的這種產(chǎn)品體系也是圍繞著冰原雪花豬。雪花這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行打造，比如說(shuō)我們叫雪蹄，這個(gè)很有畫(huà)面感。雪棒骨、雪肋排、雪花三寶，比如這邊是做禮盒。我們不光是為客戶打造了一個(gè)全新的品類的這樣一個(gè)定位，圍繞著品類定位它的產(chǎn)品線的打造，也是一脈相承的。

品牌形象新升級(jí)

那么再看一下視覺(jué)層面也是非常的令人眼前一亮、耳目一新，冰原雪花豬用了一個(gè)特殊字體，然后進(jìn)行專門(mén)的、專注于打造。藍(lán)色的就是一種冰雪草原的這樣一個(gè)即視感的，這是包裝包括有這樣的一個(gè)誠(chéng)信的范疇，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌往往會(huì)為品牌打造一種經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的。經(jīng)得住長(zhǎng)期傳播的視覺(jué)范式。我們視覺(jué)范式就是這樣。

加拿大冰原雪花豬一個(gè)剪影，這個(gè)剪影里面呈現(xiàn)出加拿大的雪原風(fēng)光，后邊會(huì)有細(xì)節(jié)的展示，包括這邊是透明窗，透明窗也是為了體現(xiàn)出豬肉的一個(gè)花紋本身的雪花紋。圍繞主視覺(jué)在終端層面來(lái)進(jìn)行一個(gè)，非常徹底的、非常全面的一個(gè)展示，整體的感覺(jué)是統(tǒng)一的一些生動(dòng)化物料也非常生動(dòng)一系列的海報(bào)演繹物料。海報(bào)以后就會(huì)按照這個(gè)范式來(lái)，這邊就是豬的剪影里邊呈現(xiàn)出加拿大風(fēng)光，就像天貓的貓頭一樣，他們兩者之間有異曲同工之妙，天貓貓頭里面大家可能看過(guò)很多廣告。貓頭里面會(huì)有各種各樣的演繹，包括它跟合作品牌進(jìn)行一些畫(huà)面的創(chuàng)造，都非常有意思。這就是豬的剪影里面會(huì)重復(fù)的出現(xiàn)，加拿大飼養(yǎng)場(chǎng)地的一些場(chǎng)景，這樣一貫的范式。

大家看見(jiàn)畫(huà)面就會(huì)有非常好的一個(gè)美好的聯(lián)想畫(huà)面的效果。簡(jiǎn)易裝把這個(gè)畫(huà)面進(jìn)行充分演繹。

品類建立起品類以后，這個(gè)品類需要一系列的視覺(jué)層面的、廣告層面的、物料層面的一些全方位的鞏固。品類建立起品類以后，這個(gè)品類需要一系列的視覺(jué)層面的、廣告層面的、物料層面的一些全方位的鞏固。

還有包裝，這就是比較生動(dòng)化的東西，買加拿大冰原雪花豬的時(shí)候，注重的不光是買的產(chǎn)品，買的還是一種你去做飯、炒菜的一個(gè)操作流程。非常的人性化，比如說(shuō)用冰原雪花豬去做黑椒牛排怎么做，我們專門(mén)繪制了有意思的這樣一個(gè)圖示，即使是一個(gè)小白，他也可以用這個(gè)流程去操作去學(xué)習(xí)做菜。

今天分享這個(gè)案例典型來(lái)說(shuō)，如何為一個(gè)有劣勢(shì)認(rèn)知的品牌，進(jìn)行一個(gè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，這個(gè)案例其實(shí)也是比較充分的進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明。