公司:  三棵樹涂料股份有限公司

品牌:  三棵樹

行業(yè):  涂料行業(yè)

服務(wù)內(nèi)容: 數(shù)字營(yíng)銷全案 - 年度campaign

核心問題：如何通過數(shù)字營(yíng)銷打透戰(zhàn)略定位“健康+”概念，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可“健康+”概念？

【歐賽斯服務(wù)成績(jī)】

1. 市場(chǎng)表現(xiàn)：6個(gè)月新品大賣2.2億的品牌奇跡。

2. 品牌層面：通過構(gòu)建品牌數(shù)字營(yíng)銷核心能力，協(xié)助“健康+”大戰(zhàn)略落地，建立涂料行業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)能力。

【項(xiàng)目背景】

1. 健康＋新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推出

2016年三棵樹集團(tuán)推出了創(chuàng)五項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)的七款凈味新品，重新定義健康+新標(biāo)準(zhǔn)，致力于成為行業(yè)健康漆的代表；

2. 配合集團(tuán)上市造勢(shì)

配合三棵樹集團(tuán)上市，需要有一個(gè)營(yíng)銷大事件來造勢(shì)，強(qiáng)力宣傳“健康＋”概念；

3. 三棵樹健康漆的概念認(rèn)知薄弱

三棵樹＝“健康漆”的理念仍未植入到消費(fèi)者心智中；

4. 如何將“三棵樹＝健康漆”的概念嵌入消費(fèi)者心智成為一大難點(diǎn)。

【項(xiàng)目挑戰(zhàn)】

三棵樹人對(duì)“健康”近乎偏執(zhí)的追求，歷時(shí)多年潛心創(chuàng)新，率先創(chuàng)涂料“健康+”五項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)出“健康+”系列產(chǎn)品，創(chuàng)“健康漆”新品類，終實(shí)現(xiàn)其“健康夢(mèng)”。從品牌營(yíng)銷的角度看，三棵樹面臨以下挑戰(zhàn)：

1. 三棵樹從戰(zhàn)略上升維競(jìng)爭(zhēng)，“健康+”戰(zhàn)略如何一招制敵，有效擊破消費(fèi)者心智？

2. 三棵樹如何在龐大的信息海洋中引爆媒體？

【項(xiàng)目思考】

縱觀油漆行業(yè)，國內(nèi)外一、二線品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了“刷新”、“色彩”等心智，對(duì)于三棵樹來說，該

如何？  如何以“健康+”概念強(qiáng)勢(shì)突圍呢？成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？

如何？  有效幫助三棵樹落地“健康+”大戰(zhàn)略？

如何？  幫助三棵樹在涂料行業(yè)走在競(jìng)品前面，成功有效地制定并實(shí)施品牌傳播策略？

如何？  切實(shí)有效地落地“健康+”系列Campaign營(yíng)銷？

【調(diào)研】

接手項(xiàng)目后，歐賽斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)調(diào)研，建立了對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確認(rèn)知。

01 商業(yè)環(huán)境調(diào)研

1. 上游政策影響下游市場(chǎng)

2. 原材料價(jià)格對(duì)行業(yè)的影響

3. 國人對(duì)健康的關(guān)注越發(fā)提高    

02 消費(fèi)者調(diào)研

1. 健康產(chǎn)業(yè)是民生國計(jì)

2. 健康因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起到重要的影響

3. 越來越多的中國人開始關(guān)注健康并做出改變

03 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

從推廣方向，以主旨目標(biāo)、策略縱覽、效果呈現(xiàn)三大維度洞察：

立邦：推廣高·大·全——給受眾以大品牌形象

多樂士：立足受眾對(duì)企業(yè)的品牌感知——符合年輕人口味

華潤(rùn)：依托權(quán)威背書+母品牌效應(yīng)——與年輕人不在一個(gè)頻道

【歐賽斯解決方案】

歐賽斯確立了本次數(shù)字營(yíng)銷傳播主題： 鎖定“三棵樹健康漆”的消費(fèi)認(rèn)知。

1. 占領(lǐng)品類：健康漆

2. 核心價(jià)值：健康+

3. 企業(yè)使命：讓家更健康 讓城市更美麗

線上線下傳播路徑

線上 - 年度Campaign

線上，構(gòu)建品牌數(shù)字營(yíng)銷核心能力。圍繞著“健康+”展開的具體內(nèi)容和創(chuàng)意，執(zhí)行”健康+”系列事件及Campaign營(yíng)銷，歐賽斯助力三棵樹“健康+”大戰(zhàn)略落地。全力為三棵樹進(jìn)行品牌、產(chǎn)品宣傳，占領(lǐng)“健康+”關(guān)鍵詞而積累口碑與美譽(yù)，建立涂料行業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)能力。

活動(dòng)主頁面上線，建立溝通主陣地

線上五大階段活動(dòng)

現(xiàn)代社會(huì)化媒體環(huán)境已經(jīng)演變成了多平臺(tái)到處開花的局面，一個(gè)極具新聞性的話題點(diǎn)能迅速通過社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)上傳遞開來引來關(guān)注與參與，要用什么金點(diǎn)子，才能引爆媒體，這是歐賽斯策劃三棵樹事件營(yíng)銷的最大看點(diǎn)。

空氣質(zhì)量是當(dāng)時(shí)的焦點(diǎn)，因此結(jié)合熱點(diǎn)與三棵樹健康+產(chǎn)品的健康理念以及極致的健康生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，歐賽斯以“呼吸新鮮空氣”作為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了引爆點(diǎn)“招聘首席呼吸官CBO”的事件，同時(shí)通過營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)站，全面統(tǒng)領(lǐng)及承接本輪Campaign營(yíng)銷活動(dòng)，掀起了一場(chǎng)顛覆性的宣傳，幫助三棵樹初步構(gòu)建海量+低價(jià)+目標(biāo)人群的高效曝光和直擊受眾的新興傳播方式。

階段一：健康+首席呼吸官

階段二：一桶好漆的生態(tài)之旅

階段三：人生健康30新標(biāo)準(zhǔn)

階段四：曬家GO!

階段五：致匠心H5

線下活動(dòng)

首席呼吸官線下活動(dòng)

以川渝基地市場(chǎng)為試點(diǎn)已執(zhí)行23場(chǎng)線下活動(dòng)

活動(dòng)數(shù)據(jù)：4.1億人次以上曝光  144萬人次以上點(diǎn)擊

總結(jié)：

在不同的地方，用同一個(gè)聲音說話。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果我們企業(yè)想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%，所以我們必須要在不同的渠道，不同的方向傳達(dá)同一個(gè)語言。

歐賽斯的整合數(shù)字營(yíng)銷，它不僅僅是起到品牌宣傳作用，同時(shí)對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化其實(shí)也是考慮到的，歐賽斯的整合數(shù)字營(yíng)銷，是品效合一的。通過結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，再加上網(wǎng)絡(luò)口碑以及病毒創(chuàng)意內(nèi)容傳播，公眾面前的海量的信息被成功過濾，三棵樹“健康+”的概念成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從而使三棵樹“健康漆”的標(biāo)簽脫穎而出，歐賽斯為其成功打造了富有公信力和權(quán)威性的品牌形象。