2020年9月11日，第一屆歐賽斯超級(jí)品牌日在上海虹橋錦江大酒店圓滿落幕。此次大會(huì)以“戰(zhàn)略力·增長(zhǎng)力·決勝力 超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代增長(zhǎng)及利潤(rùn)的秘密”為主題。分眾傳媒董事局主席江南春、歐賽斯創(chuàng)始人兼CEO何支濤、盛景網(wǎng)聯(lián)創(chuàng)始人兼CEO劉燕及業(yè)內(nèi)外大咖、各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家出席，共謀中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，共話中國(guó)品牌創(chuàng)新。分眾傳媒董事局主席江南春圍繞“后疫情時(shí)代品牌利潤(rùn)的秘密”主題在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表精彩演講。

江南春早在2005年就成為上海灘的三大富豪，江南春是全球廣告?zhèn)髅街?，是分眾傳媒?chuàng)始人兼董事局主席。同時(shí)財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師認(rèn)為，江南春江總是全球商業(yè)最被低估了的人物，足見江總對(duì)商業(yè)的洞見之強(qiáng)。

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以下為江南春演講實(shí)錄：

非常高興來(lái)參加歐賽斯這個(gè)超級(jí)品牌新引擎的這次大會(huì)，也很感謝歐賽斯何總和李總的邀請(qǐng)，我想歐賽斯和分眾一直是一個(gè)非常好的合作伙伴，我們彼此互相之間也非常互補(bǔ)，經(jīng)常在一起做非常多的案例，我想正好是歐賽斯很多的品牌的客戶，包括歐賽斯很多的朋友們都在現(xiàn)場(chǎng)，我想跟大家分享分享我們對(duì)一些市場(chǎng)的基礎(chǔ)的看法。  

存量博弈 量?jī)r(jià)齊殺

人口紅利消失之后，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)深度存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，很多行業(yè)它沒(méi)有增量，隨后大家很不習(xí)慣進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代導(dǎo)致的結(jié)果就是“存量博弈”。那么存量博弈之后，整個(gè)量漲不上去之后，大家開始第一個(gè)想法就是開始?xì)r(jià)，殺完價(jià)之后想取量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始?xì)?，最后就量?jī)r(jià)齊殺。

疫情過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)怎么變？

答案是：二級(jí)加速分化。

喜歡高品質(zhì)追逐潮流，愿意分享的這些人，中國(guó)大概有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)大概2025年會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，我覺得這些新中產(chǎn)階級(jí)到底愛什么、怕什么、缺什么呢？基本上叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺愛、缺心情、缺刺激。所以你的生意只要在“三愛三怕三缺”里面，我認(rèn)為整個(gè)生意的發(fā)展前途是可以被預(yù)期的。

那么所有這些中產(chǎn)階級(jí)，他在消費(fèi)過(guò)程中，早上我跟何總在聊，就是說(shuō)很多人的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，他的心理學(xué)意義、情緒學(xué)意義大于了他實(shí)用主義的意義，所以低價(jià)值的東西越來(lái)越站不住腳，品質(zhì)的、品牌的如何帶給消費(fèi)者心理滿足感。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。”必要的東西被想要的潮流所期待。商品不僅要提供功能，更要撫慰心靈和情緒，所以我覺得這是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理中一個(gè)非常重要的部分。

那么我們可以看到中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，比如說(shuō)大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)的是觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

新商業(yè)創(chuàng)新，都是圍繞高端品質(zhì)與精神需求打造

所以你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)帶來(lái)，關(guān)鍵是你針對(duì)什么樣的受眾做出什么樣的產(chǎn)品、去往什么樣的渠道、使用什么樣的傳播手段，我認(rèn)為這些都會(huì)區(qū)別越來(lái)越多。因?yàn)樾碌纳虡I(yè)創(chuàng)新很多時(shí)候是圍繞著高端品質(zhì)和消費(fèi)者的精神需求所打開的，所以你怎么讓消費(fèi)者更有存在感、儀式感、參與感和幸福感。  

品牌需要重塑與升級(jí)，需要年輕化和潮流化

所以我覺得整個(gè)品在新的時(shí)代當(dāng)中，在兩個(gè)紅利消失的時(shí)代當(dāng)中，在存量博弈的時(shí)代當(dāng)中，在流量紅利消失之后、 流量成本不斷上升的時(shí)代當(dāng)中，該怎么樣重塑和升級(jí)？我覺得很重要的問(wèn)題是你怎么抓住消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，因?yàn)檫@些人群定義了品牌，引領(lǐng)了潮流，你抓住了他們就抓住了中國(guó)消費(fèi)的龍頭，產(chǎn)業(yè)——一個(gè)品牌沒(méi)有指明購(gòu)買，你最多是個(gè)工廠利潤(rùn)，你只有指明購(gòu)買才能享受品牌的超額利潤(rùn)。所以我們可以看看整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中拉流量、搞促銷，短期都見效，但解決不了長(zhǎng)期生意發(fā)展的根本。

所以我想這次歐賽斯搞超級(jí)品牌日，很大程度上是要喚回大家對(duì)品牌——什么才是你增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，品牌才是你增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

中國(guó)商戰(zhàn)的核心要素

從生產(chǎn)端，渠道端，已經(jīng)到了用戶心智端

中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)了三個(gè)不同的階段，最早改革開放初期，這個(gè)階段短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，什么最重要？生產(chǎn)端最重要，你有了生產(chǎn)端，有了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)就能贏得市場(chǎng)。

后來(lái)進(jìn)入第二個(gè)階段之后，開始是廣東人賺錢，第二階段是浙江人賺錢，浙江人賺錢賺什么呢？渠道。渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，是那個(gè)時(shí)代20年之前整個(gè)市場(chǎng)盈利的根本。因?yàn)檫@時(shí)候生產(chǎn)端大家都開始擁有了，誰(shuí)渠道點(diǎn)多面廣，滲透率高，誰(shuí)渠道下沉率高，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。但是在今天京東天貓開始出現(xiàn)了，京東天貓出現(xiàn)了之后，你想買一個(gè)東西買不到的可能性變得非常的少，所以你可以發(fā)覺渠道端開始同質(zhì)化，你能買得到別人也能買得到，生產(chǎn)端開始過(guò)?；?，什么東西都過(guò)剩。

這個(gè)時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代回來(lái)了，消費(fèi)者擁有那么多的選擇，在這個(gè)時(shí)候在一個(gè)過(guò)剩的時(shí)代，每一個(gè)品牌都必須在消費(fèi)者大腦中形成競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中必須回答一個(gè)問(wèn)題，選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？我認(rèn)為這才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了一個(gè)過(guò)渡供應(yīng)穩(wěn)定過(guò)渡的時(shí)代當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者選擇權(quán)的時(shí)候，本質(zhì)上是消費(fèi)者大腦選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。所以我們剛才在說(shuō)，實(shí)際上超級(jí)品牌講的新引擎是什么？核心問(wèn)題是你如何讓自己的品牌在消費(fèi)者心智的序列當(dāng)中占據(jù)最有利的位置。你在消費(fèi)者的大腦中跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最有利的差異化，去構(gòu)建出品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。我剛才說(shuō)的——有認(rèn)知才有選擇，有認(rèn)知才有利潤(rùn)。

品牌贏得人心才是生意的根本。

流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

我覺得還有最近一段時(shí)間，我們也經(jīng)常聽到很多人在講了很多的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮當(dāng)中，很多人都在講流量如何分發(fā)、如何精準(zhǔn)，然后流量如何去裂變，私域流量如何打造都很重要，這叫流量運(yùn)行。但是從生意的根本上，你在阿里巴巴在很多店，京東等很多的電商平臺(tái)上，真正能不能賺錢是你自帶流量的比例。你自帶流量的比例到底有百分之六七十消費(fèi)者自己指明來(lái)找你，還是你每一個(gè)流量都要打出去廣告來(lái)去找回來(lái)。那么當(dāng)你今天的流量成本，如果你沒(méi)有自帶流量比例超過(guò)50%，你很難盈利，所以這個(gè)時(shí)候我們表面上是個(gè)流量問(wèn)題，本質(zhì)上都是一個(gè)品牌問(wèn)題。品牌是持續(xù)免費(fèi)的流量，所以我們覺得很多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，這可能是不變的道理。

流量的紅利在不斷的變，有些人可能開始吃到了頭品牌的紅利，后來(lái)知道了天貓的紅利，后來(lái)知道了京東的紅利，知道了唯品會(huì)的紅利，聚美優(yōu)品的紅利，后來(lái)知道了小紅書的紅利，抖音的紅利，紅利還會(huì)不斷的迭代，但是你累嗎？你每次在做在不斷的去爭(zhēng)奪不同的紅利，而紅利的周期現(xiàn)在越來(lái)越短，抖音給你紅利三個(gè)月，三個(gè)月之后有流量無(wú)紅利。

在這個(gè)過(guò)程中，我上次參加一個(gè)大會(huì)，他講的叫算法驅(qū)動(dòng)，我上去講了一個(gè)觀點(diǎn)，我說(shuō)大家算法肯定比以前很有提升，但請(qǐng)問(wèn)各位的算法比抖音更好嗎？你的算法有平臺(tái)水平更高嗎？平臺(tái)的算法水平比你更高，你只能為平臺(tái)打工是嗎？那么在根本上來(lái)說(shuō)，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量？因?yàn)樗侨f(wàn)能的淘寶，是吧？他是你找不到東西，就上淘寶，你到消費(fèi)者的心智中有認(rèn)知，天貓為什么有流量？品牌旗艦店都在天貓不會(huì)有假貨，京東為什么有流量？因?yàn)槟闵衔缳I下午就想到，你找誰(shuí)找京東，所以流量本身這些流量平臺(tái)，也是它的品牌贏得了人心的結(jié)果。所以我感覺在整個(gè)過(guò)程中，我們經(jīng)常說(shuō)JMB等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)乘以復(fù)購(gòu)率（銷售額＝訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)頻率）。我說(shuō)剛才講了流量本身它自帶流量的比例是你最后盈利的關(guān)鍵。

只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，

品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，

品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

轉(zhuǎn)化率、打折、對(duì)折促銷一定會(huì)有比較大的轉(zhuǎn)化率，但是它傷害你的利潤(rùn)，所以真正的轉(zhuǎn)化率是知名度、認(rèn)知度，它是你轉(zhuǎn)化率的象征。平安保險(xiǎn)和永安保險(xiǎn)打一個(gè)今日頭條的廣告，你認(rèn)為它的點(diǎn)擊率誰(shuí)高，成交率誰(shuí)高，可以差三五倍?？蛦蝺r(jià)就是一個(gè)品牌的信任度和議價(jià)能力。請(qǐng)問(wèn)平安保險(xiǎn)賣2800一個(gè)車險(xiǎn)，永安保險(xiǎn)賣2500一個(gè)車險(xiǎn)保障是一樣的，你會(huì)花錢買誰(shuí)？這就是品牌的信任度，導(dǎo)致議價(jià)能力。這個(gè)百分之十幾才是真正你的利潤(rùn)的源泉。

所以我覺得復(fù)購(gòu)率取決于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，所以我一直說(shuō)品牌已深入人心，它是持續(xù)免費(fèi)的流量。品牌力強(qiáng)，知名度認(rèn)知度強(qiáng)，才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌信任度高，品牌勢(shì)能高，才能帶來(lái)產(chǎn)品的議價(jià)能力，才能流量成本不斷上升，你的品牌議價(jià)能力要不斷提升，你才能跑過(guò)流量成本上升的路徑，你才能在這個(gè)時(shí)代中取得盈利。

超級(jí)品牌案例

1. 飛鶴奶粉

那么我們可以也分享幾個(gè)案例，比如說(shuō)我們15年開始做飛鶴，飛鶴在那個(gè)時(shí)代，所以我覺得國(guó)貨要有中國(guó)品牌，要有自己的自信。在那個(gè)時(shí)代當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉三聚氰胺之后基本上被打下來(lái)了。那時(shí)候75%是國(guó)際品牌，25%是中國(guó)品牌。在這種情況之下，黑龍江飛鶴大概它的營(yíng)收規(guī)模在36億左右，在36億的情況之下，面對(duì)前面排在第7位，前面5有5個(gè)公司全部都是國(guó)際品牌，中國(guó)品牌還有一個(gè)伊利在前面。在這種情況之下，飛鶴是如何翻轉(zhuǎn)的呢？

我們覺得非常重要的問(wèn)題是你如何贏得人心？當(dāng)所有國(guó)際品牌它的核心觀點(diǎn)是國(guó)際、專業(yè)、安全，在消費(fèi)者中深入人心，消費(fèi)者覺得至少國(guó)際大牌是有底線的，那么中國(guó)品牌如何反擊呢？

這個(gè)時(shí)候中國(guó)品牌如果說(shuō)我更專業(yè)更安全，我是北緯47度黃金奶源帶，我是5個(gè)博士后工作站做的配方，我是全產(chǎn)業(yè)鏈種草到養(yǎng)牛到擠奶，我們?nèi)绻谶@個(gè)角度訴求的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它掉入了一個(gè)陷阱，這個(gè)陷阱是什么？這都是我們的優(yōu)點(diǎn)，但你的優(yōu)點(diǎn)并不是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。說(shuō)奶源基地，對(duì)方是荷蘭、新西蘭、愛爾蘭，我們?cè)诤邶埥藮|縣？）很難形成足夠的優(yōu)勢(shì)。那么我們?nèi)绻f(shuō)我們的5個(gè)博士后工作站，達(dá)能、雀巢是百年食品企業(yè)，美贊臣、雅培是百年藥企，你的嬰幼兒食品研究專業(yè)能力相比，你是不是能構(gòu)成優(yōu)勢(shì)？在這種情況之下，如果我們?cè)V求我們更專業(yè)更安全，難度就變得非常大。

所以早上我跟何總在聊天的時(shí)候，我們就說(shuō)大多數(shù)的方法叫“相反走”，相反走超級(jí)品牌打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要跟主流品牌相反走，相反走之后你會(huì)贏得了一個(gè)全新的市場(chǎng)。如果對(duì)方比你強(qiáng)，你就相反走，他就無(wú)法覆蓋你?？煽诳蓸?lè)，叫“我爺爺?shù)目蓸?lè)、我爸爸的可樂(lè)、我的可口可樂(lè)，百年傳承，正宗可樂(lè)”，百事可樂(lè)就叫“年輕一代的選擇”。你爺爺你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。所以超級(jí)品牌就是把對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)，是吧？所以國(guó)際品牌“國(guó)際專業(yè)安全”，然后我們就打什么——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。這個(gè)時(shí)候相反走了之后你就很難撲殺我，不能說(shuō)美贊臣奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)了吧。這就是我覺得在消費(fèi)的心智當(dāng)中重新定位，贏得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。在這個(gè)定位開始成功之后，你開始發(fā)現(xiàn)定位開始成功之后，你可以發(fā)現(xiàn)還需要什么？需要強(qiáng)大的傳播，把定位打進(jìn)消費(fèi)者心智。很多同事們擁有了一個(gè)好的定位，正確的定位，但沒(méi)有打中消費(fèi)者心智，那只是你們家墻上的一個(gè)定位，而沒(méi)有深入消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中。

所以飛鶴分眾2016年開始做了戰(zhàn)略性的合作，我們?nèi)襟w助攻他們從公寓樓、寫字樓到母嬰店，那么在這些助攻的過(guò)程中，大家可以看到每一次一個(gè)正確的廣告上去之后，不一定銷售立刻上來(lái)，但你一定要看一看它有沒(méi)有反應(yīng)，比如你打了之后，消費(fèi)者的搜索有沒(méi)有增加？

搜索增加說(shuō)明消費(fèi)者開始關(guān)注到你的差異化的價(jià)值。在這種情況之下我們可以看到搜索增加了之后，大概從36億，第二年我們漲到48億，第三年漲到79億，18年漲到112億，19年153億，凈利39.55億；價(jià)格從180以前促銷的140，現(xiàn)在漲到了250 350 420，大家所看到的“新非凡”這款奶粉，700克奶粉賣420塊錢，是中國(guó)最貴的奶粉。

中國(guó)品牌憑什么比老外便宜？因?yàn)槲覀兏m合中國(guó)寶寶體質(zhì)，我們?yōu)橛脩籼峁┝烁叩膬r(jià)值，所以我們要形成更好的定價(jià)，而且定價(jià)有了這些定價(jià)之后，才能使終端、導(dǎo)購(gòu)、經(jīng)銷商大家能夠形成正循環(huán)。

所以我們也可以很清楚地看到，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們大概合作三年之后，有一次新聞發(fā)布會(huì)，2018年，我們宣布全中國(guó)第一個(gè)中國(guó)奶粉破百億的企業(yè)，破了100億之后，大家很清楚的看到，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)2018年11月份宣布兩年之后我們會(huì)破200億，現(xiàn)在我們19億一個(gè)月穩(wěn)穩(wěn)的要破200億。

一個(gè)品牌起步的時(shí)候很難，但是它一旦越過(guò)拐點(diǎn)，我們到前8個(gè)月整個(gè)銷量就起不來(lái)，一個(gè)更正確的廣告也需要足夠的堅(jiān)持。但到8個(gè)月之后，你可以把拐點(diǎn)越過(guò)之后持續(xù)的上升，直到現(xiàn)在。5年之后今年穩(wěn)穩(wěn)的破200億，整個(gè)上半年的凈利三十幾億的凈利。

所以你可以發(fā)覺在中國(guó)品牌當(dāng)中，飛鶴當(dāng)時(shí)從美股回來(lái)的時(shí)候大概10億人民幣，再次2014年美股回來(lái)，2019年美國(guó)、港股上市的時(shí)候660億，昨天晚上1512億，所以你可以發(fā)現(xiàn)國(guó)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中一旦贏得了認(rèn)知，它就持續(xù)上升，遏制都遏制不住，所以他去年已經(jīng)是中國(guó)第一大奶粉，超過(guò)所有國(guó)際品牌。

2. 妙可藍(lán)多奶酪棒

中國(guó)品牌在這個(gè)市場(chǎng)上是如何被翻轉(zhuǎn)的，我們?cè)倥e一個(gè)例子，妙可藍(lán)多。妙可藍(lán)多奶酪棒，大家知道它打進(jìn)攻的一個(gè)對(duì)手叫百吉福，是一個(gè)國(guó)際品牌。那么百吉福，我覺得特別恭喜妙可藍(lán)多，那時(shí)候我開始幫他打的時(shí)候，我們?cè)瓉?lái)覺得百吉福10億，妙可藍(lán)多奶酪棒只有1.7億很難打，但是我們研究完了發(fā)覺百吉福是一個(gè)法國(guó)非常佛系的公司，竟然在中國(guó)做了10年做到10億人民幣，沒(méi)怎么打過(guò)廣告。所以你看老大不努力給老二帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，所以百吉福在消費(fèi)者心智中本身并不存在，并沒(méi)有那么強(qiáng)有力的認(rèn)知，雖然它賣了10年也賣到10個(gè)億。

所以我們非?？斓乃俣龋?/span> 大家耳熟能詳?shù)拿羁伤{(lán)多有一首歌，“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒”，很快的洗腦，音樂(lè)一開始之后，大家看看兒童健康零食妙可藍(lán)多奶酪棒，是從2月份開始洗腦，大家看到這條曲線嗎？

先行曲線是百度的曲線，百吉福就下面這條線，我們上面這條線唱了幾個(gè)月之后拉開了他5倍，然后微信指數(shù)拉開了他三倍。然后在整個(gè)AIPL天貓系統(tǒng)的背后，我們看到消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買意愿趨勢(shì)也發(fā)生了很大的改變。所以你可以看到妙可藍(lán)多用一個(gè)非?？斓乃俣仍谑袌?chǎng)上贏得了領(lǐng)先的地位，到618的時(shí)候他已經(jīng)排在了第一位，雙11的時(shí)候又繼續(xù)排在第一位。

大家可以看看5月份再到618需要一點(diǎn)時(shí)間，但大概也需要三四個(gè)月的時(shí)間。618排在第一位之后，雙11排在第一位。在雙11排在第一位的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，蒙牛5億人民幣。蒙牛在去年年底的時(shí)候入股了妙可藍(lán)多，那么妙可藍(lán)多在去年2月份的時(shí)候，我們開始打之前，我看過(guò)它的股價(jià)是20億人民幣，去年打到年底的時(shí)候是70億人民幣，如果大家可以打開手機(jī)看看他現(xiàn)在的市值大概在160億人民幣左右。那么所以妙可藍(lán)多從以前大概1.7億漲到了七八億，漲到了現(xiàn)在今年大概奶酪棒可以賣十七八億，所以明年大概整個(gè)目標(biāo)就會(huì)更加宏大。所以我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)，一旦被突破了，在消費(fèi)者心中取得了優(yōu)勢(shì)之后，它形成了巨大的成長(zhǎng)能力。

3. 小仙燉

再舉一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司“小仙燉”，小仙燉這個(gè)是一個(gè)非常好的公司，它開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，叫“鮮燉燕窩”。大家知道燕之屋開創(chuàng)了“燕窩”，這樣的品類“即食燕窩”是燕之屋開創(chuàng)的，但是他15天保鮮這樣短保的燕窩是誰(shuí)開創(chuàng)？是小仙燉，所以一個(gè)最好的公司是要開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。

那么15天保鮮的新的燕窩，大概開始花了三四年的時(shí)間，通過(guò)小紅書種草等等社交媒體營(yíng)銷的方法，一路上走到了2億左右，走到2億左右之后，你可以發(fā)覺社交媒體的這些小紅書種草大概是有一個(gè)邊界的，它在再提升上面就形成了很大的困難。所以在去年我在北京、上海、杭州三地開始第一次開始打開“鮮燉燕窩，就找小仙燉”這個(gè)認(rèn)知。

那么這個(gè)認(rèn)知上去之后，大家非?？斓臅r(shí)間發(fā)現(xiàn)小鮮燉燕窩開始起來(lái)的時(shí)候，我們大概花了三輪的廣告把它去年從2億打到了8億。我們也看到雙11的時(shí)候，他去年雙11就賣了1億，今年延續(xù)著雙11的強(qiáng)勢(shì)，今年618賣了2.4億。“小仙燉”已經(jīng)超過(guò)了湯臣倍健、斯威斯作為一個(gè)非常新的品牌，它已經(jīng)成為一個(gè)滋補(bǔ)品當(dāng)中進(jìn)入2億元俱樂(lè)部的過(guò)程。

我預(yù)言一下，在大家最近一段時(shí)間在分眾上看到很多小仙燉的廣告，章子怡代言等等，我預(yù)言一下雙11賣5億，賣5億大家可以見證一下。所以我覺得當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中開始它發(fā)力的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了 巨大的變化。

4. 元?dú)馍謿馀菟?/span>

我再舉個(gè)例子，最近5月份我打了一個(gè)氣泡水叫元?dú)馍?。元?dú)馍质侨ツ瓿鰜?lái)的一個(gè)產(chǎn)品，元?dú)馍殖鰜?lái)之后大家可以看，很快他在去年整個(gè)一年賣了2.6億，贏得了很多初期的粉絲。

我覺得很好的問(wèn)題就是有了一個(gè)初期的粉，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代你先要有一堆粉絲在網(wǎng)上形成對(duì)你非常好的口碑評(píng)價(jià)，然后在這種情況之下，廣告才可以真正出來(lái)。你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)的廣告，“0卡、0脂、0糖”，它是一個(gè)掀起了無(wú)糖氣泡水這樣一個(gè)非?？斓念愋?，口感又很好，同時(shí)零卡零脂零糖對(duì)于這種我們非常胖的人來(lái)說(shuō)，它可以給心理提供了非常好的安慰。

那么我覺得元?dú)馍钟辛艘粋€(gè)充分的定位之后，分眾跟元?dú)鈱娱_了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開之后，我們就開始今年5月份第一次開始的浪潮，然后我們一個(gè)月賣了2.6億，2.6意味著什么？去年一年的總銷量。那么元?dú)馍呀?jīng)成為當(dāng)前整個(gè)飲料行業(yè)最新的速度增長(zhǎng)最快的一支飲料，我覺得今年大概會(huì)整個(gè)飲料市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)三四十億的這樣一瓶飲料的誕生。

找到超級(jí)引擎，如何引爆市場(chǎng)

我覺得找到了你在品牌的超級(jí)引擎，你如何去引爆這個(gè)市場(chǎng)呢？非常重要的問(wèn)題是你有了一顆釘子，有了一顆引擎，你發(fā)動(dòng)起來(lái)怎么去找到那個(gè)市場(chǎng)呢？

2015年開始中國(guó)傳播市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大改變，你要找到一顆有效的榔頭，不像以前那么簡(jiǎn)單，大家看到傳統(tǒng)認(rèn)為有效的東西正在被很大的改變，大家看到傳統(tǒng)媒體在持續(xù)的下降當(dāng)中，我們可以看到電視在下降的過(guò)程中，電梯、互聯(lián)網(wǎng)、電影在漲，16年也是這樣，17、18年也是這樣。

所以你可以從整個(gè)數(shù)據(jù)角度來(lái)說(shuō)，看到整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的變化是形成了一股精確的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)背后是什么呢？分析一下這趨勢(shì)的背后，整個(gè)趨勢(shì)背后的最大特點(diǎn)是什么？

資訊模式發(fā)生很大的改變。整個(gè)資訊模式是自資訊模式發(fā)生很大的改變，大家看到互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，在2015年開始形成了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

我們以前看到這些《中國(guó)好聲音》《快樂(lè)大本營(yíng)》《奔跑吧兄弟》，大概有40%收視率，就是中國(guó)最高收視率在那個(gè)時(shí)代大概有4%，到今天你看收視率是多少，現(xiàn)在已經(jīng)在整個(gè)中國(guó)收視率當(dāng)中一點(diǎn)幾的收視率已經(jīng)是收視率總冠軍，比如說(shuō)大家看到1.62已經(jīng)是收視率總冠軍，我們?cè)倏纯凑麄€(gè)綜藝節(jié)目2.01已經(jīng)是收視率總冠軍，所以你可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)電視的收視大概去掉了百分之六十幾左右，留下來(lái)的都是中老年人在看電視，年輕人的收視習(xí)慣都去了微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了主要的市場(chǎng)，占據(jù)了五六個(gè)小時(shí)市場(chǎng)。

大家都在看微博微信新聞客戶端的時(shí)候都在看內(nèi)容，很少留意看廣告，大家看了一個(gè)月的手機(jī)客戶端，真的記得住的廣告有哪幾個(gè)呢？大家也可以回憶一下你到底記得住什么廣告。那么與此同時(shí)我們看到視頻也發(fā)生很大的改變，整個(gè)視頻當(dāng)中有非常多的選擇，電視臺(tái)更多的選擇，更重要的問(wèn)題，視頻是可以買會(huì)員的，買完會(huì)員就去廣告了，除非你正好買對(duì)了，比如說(shuō)《乘風(fēng)破浪的姐姐》。如果你沒(méi)有買對(duì)的話，大多數(shù)時(shí)候你買了會(huì)員就去掉廣告了。所以這也是主流人群已經(jīng)不太看電視了，看視頻是付費(fèi)的，看微博、微信、新聞客戶端都在看內(nèi)容，很少看廣告，主流人群的廣告到底是什么，這也是今天傳播市場(chǎng)的一個(gè)巨大的難題。

我也中間插入講講分眾我自己的理念是什么，在2003年SARS期間我開創(chuàng)了分眾這樣一個(gè)平臺(tái)，為什么？因?yàn)槲矣X得那個(gè)時(shí)候中國(guó)最大的改變是什么？城市化，造樓，樓造完了怎么樣？都要有電梯的，所以我覺得電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。所以我作為一個(gè)電梯媒體，一定成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。所以在這個(gè)情況之下，我覺得我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的秘密，我們剛才說(shuō)秘密，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密是什么？我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人要看廣告的，廣告是個(gè)招人厭的東西，廣告是個(gè)反人類的行業(yè)，看電視你看節(jié)目、看手機(jī)、看內(nèi)容，沒(méi)有人要看廣告的，所以你可以發(fā)覺看廣告這個(gè)東西怎么辦？

我當(dāng)時(shí)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候消費(fèi)者要主動(dòng)看一下廣告？我后來(lái)發(fā)覺什么時(shí)候——等電梯坐電梯的時(shí)候，還有坐飛機(jī)的時(shí)候會(huì)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看一廣告，當(dāng)時(shí)我也特別喜歡飛機(jī)上的波斯登羽絨服，你坐那邊一看就兩個(gè)小時(shí)，你終于記住叫世界名牌波司登，看了11年，印象很深刻，到現(xiàn)在還有印象。反過(guò)來(lái)的電梯也是這樣，在一個(gè)時(shí)間當(dāng)中什么時(shí)候消費(fèi)會(huì)看廣告，比如我跟一個(gè)女生坐在電梯里，你說(shuō)我盯著她看好嗎？好像不太好，我看啥比較好，我是不是看一廣告比較好？它幫你打發(fā)了無(wú)聊、處理了尷尬。我一個(gè)人坐在電梯里，你是看不銹鋼好還是看一廣告好呢？電梯門一關(guān)還經(jīng)常沒(méi)信號(hào)了，所以我給電梯寫了一個(gè)非常好的句子，我說(shuō)電梯代表主流人群，每天上下電梯的都是城市主流人群。

第二電梯它是必經(jīng)之路。你玩快手，今天來(lái)看你玩快手還是玩抖音，玩微博，微信跟我沒(méi)關(guān)系，肉體要不要經(jīng)過(guò)電梯？

第三、高頻。所以最后沒(méi)有做飛機(jī)，我覺得飛機(jī)不夠高頻，一個(gè)品牌要打進(jìn)消費(fèi)者心智要足夠高頻，廣告的本質(zhì)是什么？是重復(fù)，受眾的本質(zhì)是遺忘，很重要的問(wèn)題是你要反反復(fù)復(fù)說(shuō)才能真正打入消費(fèi)者心智當(dāng)中。很多時(shí)候大家覺得這個(gè)廣告有點(diǎn)煩，其實(shí)不煩的廣告往往記不住，所以你搞的他有點(diǎn)煩之后，他真正就記住了。

第四是低干擾。低干擾是什么？電梯是一個(gè)相對(duì)封閉、狹小的空間，受外界的干擾很低，廣告的關(guān)注度很高。很多人說(shuō)分眾1000多億市值，然后為什么不去收購(gòu)那些候車亭公交車等等的，我說(shuō)我不要，我第一天創(chuàng)業(yè)就喜歡把一個(gè)人關(guān)在一個(gè)封閉空間中去放廣告，我覺得比較靠譜。無(wú)論是電梯還是電影都有同樣特點(diǎn)，是把大家放在一個(gè)封閉空間中，形成強(qiáng)制性的收視，我的用戶沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇?，F(xiàn)在是用戶太多選擇，如何造成沒(méi)有選擇，我想電梯這種空間最好的沒(méi)有選擇的地方，所以我覺得資訊模式在巨變，生活空間其實(shí)不變的，既要找到擁抱變化，也要賭對(duì)不變。 

既要找到擁抱變化，也要賭對(duì)不變。

資訊模式在巨變的時(shí)候，大家看到移動(dòng)端內(nèi)容種草，怎么做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的，因?yàn)橐苿?dòng)端消費(fèi)者不看廣告怎么辦？它很容易擼過(guò)去、刷過(guò)去，這個(gè)時(shí)候你如何做創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，而被動(dòng)端消費(fèi)者生活的空間其實(shí)很難改變，你總要回家總要上班，所以打中一個(gè)商務(wù)人士——公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)，打中年輕時(shí)尚人群——公寓、寫字樓、電影院，想做快消品——公寓樓、寫字樓、賣場(chǎng)，所以我覺得整體來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中總的抓住那些不變的東西，比抓住變的東西要更加的容易。 

最后我花5分鐘跟大家分享整個(gè)數(shù)字化分眾在各社區(qū)如何去助推超級(jí)品牌的。那么我們也可以看看整個(gè)過(guò)去2018年當(dāng)中，阿里巴巴150億投資分眾占了10%，成了分眾的第二大股東。所以整個(gè)在阿里巴巴推動(dòng)之下，分眾在2018年在突飛猛進(jìn)的覆蓋，一天覆蓋了3.1億人口，分眾成為中產(chǎn)階級(jí)引爆能力最強(qiáng)的媒體，跟它的覆蓋量有關(guān)。每天公寓樓寫字樓，每天不重復(fù)的人口覆蓋3.1億和7億的人次。

那么在這樣的覆蓋的推動(dòng)之下，我們推出了第一代的智能電視，智能電視大家可以看到我們的機(jī)器設(shè)備全變了，因?yàn)檫@些機(jī)器設(shè)備背后是有非常多的科技性的屬性，我們?cè)谘芯棵織潣窍M(fèi)者我們不拍照片，但是我們?cè)谶@里面的人臉識(shí)別的數(shù)據(jù)可以分析出大家對(duì)每一個(gè)廣告的這個(gè)識(shí)別度，所以舉個(gè)例子說(shuō)這個(gè)廣告在播放的時(shí)候，消費(fèi)者看了這個(gè)廣告到底對(duì)整個(gè)廣告是否有效關(guān)注？100人當(dāng)中有多少人看？對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化和評(píng)分。

第二，當(dāng)這個(gè)廣告進(jìn)入疲憊周期17天之后，廣告整個(gè)收視關(guān)注在下降的時(shí)候，我們?cè)谥醒肫脚_(tái)就會(huì)推出第二條廣告，然后就把他的準(zhǔn)備的第二條廣告就輸出出去，使得他能夠保持一定的新鮮感。那么所以余下來(lái)之后，大家看到我們的平臺(tái)上都是云端分發(fā)的，這些云端分發(fā)者就可以使得我們非常快的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送，同時(shí)數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)的回流，一個(gè)數(shù)據(jù)能夠回流回來(lái)，能夠去才能形成智能的大腦。

數(shù)據(jù)回流是什么地方？回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就是你打了一個(gè)廣告不知道誰(shuí)看過(guò)，是吧？無(wú)論你打在什么地方，但是現(xiàn)在不一樣，你打了分鐘的廣告，你挑了這5000棟樓打了廣告，數(shù)據(jù)是可以回流的，這5000棟樓這些人是什么，這些人都可以留回到你的天貓數(shù)據(jù)銀行?？梢栽诹骰靥熵垟?shù)據(jù)銀行之后，你可以清楚的看到這些人第一是a它不是一次僅僅的投放，它是數(shù)字資產(chǎn)的一次累積，比如說(shuō)它留回了a，也帶了1.5億的a他曝光人群他有沒(méi)有加購(gòu)關(guān)注收藏，他有沒(méi)有購(gòu)買，他有沒(méi)有對(duì)你發(fā)出正面的口碑評(píng)價(jià)？全域網(wǎng)當(dāng)中，在阿里巴巴的全域營(yíng)銷當(dāng)中，很清楚的在你的天貓數(shù)據(jù)銀行就可以看得出你這些人群回來(lái)之后的所謂的動(dòng)向是什么。

第二個(gè)數(shù)據(jù)回流之后，你對(duì)這個(gè)人群感興趣，你可以交叉分析之后，流花了1.5億人看過(guò)你的廣告，其中有1500萬(wàn)是母嬰，所以是你的目標(biāo)受眾，你可以交叉再二次追投。

很多人在問(wèn)我說(shuō)為什么我在樓下看到一個(gè)廣告，上去之后手機(jī)淘寶又來(lái)了，因?yàn)樗强梢远巫吠兜?。在追求之后你就在樓下看到廣告，在手機(jī)端又來(lái)，它整個(gè)品效協(xié)同之后形成了可以有有效的轉(zhuǎn)化。

我比較反對(duì)一句話叫品效合一，品牌廣告就是品牌廣告，它是個(gè)長(zhǎng)程效益，效果廣告就是一個(gè)短程效應(yīng)東西，品效很難合一，因?yàn)樗莾煞N類型的東西，但品效是可以被協(xié)同，品牌廣告打下去誰(shuí)看過(guò)，然后把這個(gè)數(shù)據(jù)回到效果廣告端，效果廣告再跟進(jìn)追投，所以品效是可以協(xié)同的，它要通過(guò)數(shù)據(jù)的打通，品牌廣告和效果廣告的時(shí)間周期，中間起作用的周期會(huì)變得更加的短。這就是我們經(jīng)常講的品效協(xié)同。

我們覺得在整個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，我們看到每年雙11我們都會(huì)做個(gè)十幾個(gè)品牌在研究追投之后整個(gè)效率的提升，效率平均對(duì)新客戶提升25%，對(duì)老客戶提升10%左右，這是在品效的提升。最后大家可以看到在分眾在阿里巴巴數(shù)字化的賦能之下，形成了千樓千面的精準(zhǔn)顯露。比如我們的框架和智能屏都是簽千樓千面的，它在每個(gè)小區(qū)放的廣告是完全不一樣的，它如何形成不一樣的投放，大家可以看到我們覆蓋了70%的公寓樓，在背后每棟樓的數(shù)據(jù)標(biāo)簽我們都很清楚，第一個(gè)叫物業(yè)云，比如說(shuō)最早這些很高級(jí)的酒都要政府官員小區(qū)，8項(xiàng)紀(jì)律之后都都不去了。

舉個(gè)例子：到國(guó)美、蘇寧，剛剛交樓入住率低于30%的和交樓之后10年以上的，就是說(shuō)是要樓齡分析的，那么還有很多時(shí)候是高端，比如寶馬7系它要10萬(wàn)塊以上一平方的樓，寶馬5系要7萬(wàn)到10萬(wàn)的樓，寶馬三系只要4萬(wàn)到7萬(wàn)的樓，樓價(jià)是社會(huì)身份最好的象征。同時(shí)這棟樓之后對(duì)什么東西購(gòu)買有興趣，大家可以看從阿里巴巴的后臺(tái)就看得出這棟樓對(duì)什么品類什么品牌購(gòu)買都有興趣。所以在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你可以根據(jù)背后的很多數(shù)據(jù)標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)性的投放，你既可以圍繞你的終端展開，第二又可以圍繞你的品類的興趣，比如母嬰類興趣展開，你也可以圍繞高端終端低端展開。

所以我覺得一方面分眾不僅是精準(zhǔn)的打擊，同時(shí)在分眾上打廣告，你只要我們是電商平臺(tái)最主要的這個(gè)投放廣告地方，你在分眾的廣告上加了天貓搜索框，加了天貓的貓頭，加了京東，它就可以到天貓上去免費(fèi)換量。同時(shí)圍繞它的終端展開，你又可以在線下也可以有效的換量，比如說(shuō)我們的母嬰產(chǎn)品跟孩子王落款，孩子王在店內(nèi)就可以給你換到分眾的廣告，就可以在店內(nèi)幫你換到非常多的地推的資源。所以這個(gè)就是一魚兩吃。

最后我也想跟大家分享的問(wèn)題是在整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)的過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)就會(huì)變成智能化的投放，根據(jù)前端投放的天貓數(shù)據(jù)銀行的背后的結(jié)果，就會(huì)不斷的調(diào)整投放的方法。同時(shí)我們的廣告如何不僅撬動(dòng)消費(fèi)者，還能撬動(dòng)經(jīng)銷商去撬動(dòng)電商平臺(tái)的流量品效形成更好的協(xié)同。