9月8日上午9時(shí)30分，農(nóng)夫山泉在香港交易所正式上市。農(nóng)夫山泉迎來它的“高光時(shí)刻”：從“凍資之王”到被納入恒生指數(shù)，再到“水中茅臺(tái)”的贊譽(yù)，包括其創(chuàng)始人鐘睒睒的“半小時(shí)”首富地位，所有這一切，都將定格在中國(guó)的商業(yè)史上。

如今再度復(fù)盤農(nóng)夫山泉，歐賽斯認(rèn)為，市場(chǎng)定位是其成功的第一要素。

定位理論是1969年由美國(guó)的營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特合作提出的。定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，在我們只有六英寸空間的大腦中，營(yíng)銷并不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。定位是一種心智認(rèn)知。

定位四步法：第一步是挖掘我們和對(duì)手在目標(biāo)顧客心智中認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，第二步是找到差異化概念，第三步是擁有信任狀，第四步是傳播實(shí)施差異化。下面，我們根據(jù)定位四步法分析下農(nóng)夫山泉的崛起之路。

1. 挖掘我們和對(duì)手在目標(biāo)顧客心智中認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。

成立于1996年的農(nóng)夫山泉，在包裝水行業(yè)里無疑是一個(gè)后來者，當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲用水市場(chǎng)是被雀巢藍(lán)瓶、樂百氏綠瓶以及娃哈哈的紅瓶三分天下，賣的也是由自來水處理而來的純水，即“純凈水”，加上更早誕生的嶗山、益力等品牌，農(nóng)夫山泉的純凈水在市場(chǎng)上并沒有優(yōu)勢(shì)。

德國(guó)軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說過：如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

賣純凈水，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)則心智中認(rèn)知并沒有優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)哈哈純凈水因?yàn)楫?dāng)年的當(dāng)紅偶像的代言及廣告語“我的眼里只有你”深入人心。那么，農(nóng)夫山泉是如何做的呢？

2. 找到差異化概念

若干次劍走偏鋒的營(yíng)銷局、甚至碰瓷同行，

助推農(nóng)夫山泉把自己差異化的概念植入市場(chǎng)。

1999年4月，鐘睒睒對(duì)外公開提出“長(zhǎng)期喝純凈水對(duì)人體不好”。高調(diào)宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。直接就把矛頭指向了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的娃哈哈、樂百氏，并直接引發(fā)隨之而來的一場(chǎng)訴訟。雖然最終農(nóng)夫山泉輸了官司，“純凈水對(duì)人體無用”的說法也被證明無科學(xué)依據(jù)，但“輸了官司贏了市場(chǎng)”，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中卻植下了天然健康的形象，市場(chǎng)份額一路上升。

其實(shí)，討論實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性從來就不是目的，輸出差異化的產(chǎn)品概念才是，農(nóng)夫山泉成功對(duì)消費(fèi)者植入一個(gè)概念：它是天然健康的，與同行純凈水執(zhí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2000年，農(nóng)夫山泉宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，改為生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉主打的“天然水”概念，在飲用水行業(yè)就是一次大顛覆，公司也由此占得了天然水的市場(chǎng)先機(jī)。

這次事件之后的兩三年，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”概念，農(nóng)夫山泉又成功擠掉了太多對(duì)手，換得在瓶裝水領(lǐng)域與娃哈哈平起平坐。這也是農(nóng)夫山泉持續(xù)兇猛營(yíng)銷策略的開端。

從挑戰(zhàn)娃哈哈、怡寶的天然水（純凈水），到這之后的康師傅的水源門事件，可以說，農(nóng)夫山泉通過一次次的概念引出，以及一次次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌危機(jī)的借勢(shì)，成功地在包裝水領(lǐng)域打造了自己的品牌認(rèn)知，也讓消費(fèi)者區(qū)分開了純凈水、礦物質(zhì)水、飲用天然礦泉水不同類別的差異，并一路把自己推上了瓶裝水龍頭老大的地位。

3. 擁有信任狀

找到差異化只是建立了一個(gè)合理的論點(diǎn)，還要找到證據(jù)證明這個(gè)差異化。如果缺乏證明這個(gè)差異化的主張，那就是在自言自語了，它是無效的。

產(chǎn)地背書是屢試不爽的，尤其是白酒、食品、飲料品類的品牌背書。

農(nóng)夫山泉水源地背書

品牌定位的背后，是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方式。擁有自己的水源地，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，就是向上游進(jìn)一步拓展了差異化的優(yōu)勢(shì)。而好的水源地的稀缺性，以及相對(duì)的更“重”的投入也將建立起企業(yè)的護(hù)城河。事實(shí)上，對(duì)農(nóng)夫山泉來說，水源地的質(zhì)量和安全是其命門所在。

多年來，農(nóng)夫山泉接連布局了十大水源地，并堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。農(nóng)夫山泉10大水源分布在中國(guó)各個(gè)不同區(qū)域，早期布局讓農(nóng)夫山泉占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能將供應(yīng)能力輻射到全國(guó)，而且以水為原材料的產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，單價(jià)低，企業(yè)可以提升定價(jià)空間，制造品牌溢價(jià)。

4. 傳播實(shí)施差異化

（1）教科書級(jí)別營(yíng)銷

在營(yíng)銷方面，”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"、"大自然的搬運(yùn)工"、“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標(biāo)語深入人心，影響了幾代人，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

2017年的一次視頻采訪中，鐘睒睒完整闡述了他對(duì)于產(chǎn)品和行銷的觀點(diǎn)：“任何行銷活動(dòng)的成功，必須以產(chǎn)品作為背書。……如果你產(chǎn)品底子不好，那么行銷活動(dòng)可能加速死亡。如果你產(chǎn)品底子好，那么每次行銷活動(dòng)都會(huì)幫你增量。”

農(nóng)夫山泉經(jīng)典產(chǎn)品靠包裝差異化升級(jí)和成功的品牌營(yíng)銷不斷刷新存在感，歷久彌新。反觀哇哈哈、康師傅的產(chǎn)品十年如一日，沒什么變化過，市占率就被逐漸反超了。

（2）渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

曾經(jīng)作為娃哈哈口服液經(jīng)銷商的經(jīng)歷，讓鐘睒睒意識(shí)并學(xué)習(xí)到了渠道打法的重要性。上世紀(jì)90年代，娃哈哈業(yè)務(wù)擴(kuò)張到全國(guó)，宗慶后制定嚴(yán)格的價(jià)格體系，用合理利潤(rùn)捆綁經(jīng)銷商，這種聯(lián)銷政策讓娃哈哈的渠道遍布中國(guó)毛細(xì)血管般的城鎮(zhèn)村落。因此，農(nóng)夫山泉也效仿娃哈哈，采用多級(jí)經(jīng)銷商的形式，將渠道做輕，形成了一套覆蓋度廣且深度下沉的渠道體系。

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，概念、水源、口感、品牌形象以及渠道網(wǎng)絡(luò)本身構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)壁壘，逐漸奠定了農(nóng)夫山泉在瓶裝水行業(yè)的地位。

歐賽斯：找到井口 把井打穿

歐賽斯用兩個(gè)詞來說明商業(yè)致勝之道：找到井口、把井打穿。找到井口是什么？就是企業(yè)的戰(zhàn)略定位。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，找到了差異化定位“天然水”的井口，之后就是“把井打穿”?！鞍丫虼本褪峭度胨姓瞎镜慕M織體系及所有資源體系向一個(gè)方向發(fā)力，形成戰(zhàn)略協(xié)同及資源聚焦。當(dāng)所有人的力量去挖一口井的時(shí)候，當(dāng)所有的人都在向一個(gè)方向用力的時(shí)候，這個(gè)力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的時(shí)候就是品牌建立的時(shí)候，而一旦把井打穿，品牌的力量就會(huì)彰顯出來，水就會(huì)源源不斷涌出，持續(xù)不絕。

通過不斷的品牌營(yíng)銷“利劍”，農(nóng)夫山泉做到了“把井打穿”。2015年后，農(nóng)夫山泉通過自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，開始與行業(yè)第二名怡寶差距越來越遠(yuǎn)，市場(chǎng)格局由雙寡頭向單寡頭演變。

品牌、渠道、產(chǎn)品“三板斧”成就“水中茅臺(tái)”

作為以瓶裝水起家的農(nóng)夫山泉，雖然瓶裝水貢獻(xiàn)了最多的業(yè)績(jī)，但農(nóng)夫山泉并不滿足于這一產(chǎn)品，近年來陸續(xù)開發(fā)多款飲料，成長(zhǎng)為一家綜合性的飲料企業(yè)。

農(nóng)夫山泉在品類創(chuàng)新上，也數(shù)次站上風(fēng)口，包括2003年混合果蔬汁農(nóng)夫果園、2004年運(yùn)動(dòng)飲料尖叫、2011年無糖產(chǎn)品東方樹葉、2016年果味茶茶π，都曾引領(lǐng)過銷售熱潮。這也讓它在被消費(fèi)者記憶的同時(shí)，也能從擅長(zhǎng)成本控制、通路建設(shè)的娃哈哈、康師傅、可口可樂等大佬手里搶占一席之地。

從產(chǎn)品到品牌，從品牌到國(guó)民品牌，農(nóng)夫山泉24年內(nèi)做出了7大超級(jí)產(chǎn)品，靠著品牌、渠道、產(chǎn)品“三板斧”成就了“水中茅臺(tái)”。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒2004年曾在央視對(duì)話欄目中說道：“你看生意兩個(gè)字，生就是生存，意就是意義，就是說企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)。我從2000年以前就開始研究企業(yè)的長(zhǎng)壽問題。我為什么會(huì)從保健品跳到做水，很大的一個(gè)程度上是因?yàn)?，人不能不喝水，這是長(zhǎng)線產(chǎn)品，第二個(gè)我為什么從龜鱉丸會(huì)做到維生素，因?yàn)榫S生素是長(zhǎng)線產(chǎn)品，為什么我又會(huì)從維生素做到牛肉棒（母親牌牛肉棒也是養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品），牛肉棒也是長(zhǎng)線產(chǎn)品。我現(xiàn)在考慮的每一個(gè)產(chǎn)品都是要考慮一百年，也就是你走得下去?！?/span>

上市其實(shí)只是一個(gè)新的起點(diǎn)。對(duì)“24歲”的農(nóng)夫山泉來講，面臨著各大飲用水品牌以及新晉品牌如元?dú)馍诛嬃系?/span>的圍追堵截，如何與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)、如何探索海外市場(chǎng)等新課題也擺在面前。品牌如何長(zhǎng)久，基業(yè)如何長(zhǎng)青，是農(nóng)夫山泉也是其創(chuàng)始人鐘睒睒時(shí)刻考慮的問題。