中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起，在以更快的速度、更大的體量在冉冉升起。無(wú)論是彩妝、麥片、拉面、美瞳、個(gè)護(hù)還是洗發(fā)水，我們發(fā)現(xiàn)這兩年出現(xiàn)了許多新銳品牌。比如花西子、元?dú)馍趾屯昝廊沼?，他們今天的?guī)模超過(guò)了10億或甚至20億，到了非常大的體量。但是你看他們上線天貓的時(shí)間是2017年到2018年。花西子是2018年才正式上線的。也就是說(shuō)這些品牌僅用了2-3年不到的時(shí)間，就快速跑進(jìn)了十億俱樂(lè)部。還陸續(xù)出現(xiàn)了許多黑馬品牌，比如新的美瞳品牌moody等。這些新消費(fèi)品牌的增速為什么如此之快？是什么驅(qū)動(dòng)的？品牌增長(zhǎng)的路徑到底是怎么樣的？本文，是歐賽斯從新消費(fèi)品牌角度出發(fā)做的一些主要思考，總結(jié)了包括新消費(fèi)品在內(nèi)的品牌增長(zhǎng)底層框架，希望和大家一起分享一下。

從0到1  

在無(wú)人地帶降落開(kāi)創(chuàng)自己的新品類

品類戰(zhàn)略，即企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。

建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。但是如何建立強(qiáng)大的品牌？顯然不能只立足于品牌本身。只有通過(guò)思考品類才能建立強(qiáng)大品牌，品牌只是營(yíng)銷中直觀可見(jiàn)的一個(gè)方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個(gè)強(qiáng)大品牌底下都有一個(gè)具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。

品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開(kāi)創(chuàng)新品類。實(shí)際上，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說(shuō)出該品類的代表性品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱為“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。

例如，顧客期望購(gòu)買飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌，如可口可樂(lè)。因此營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類之爭(zhēng)。所以，想要做一個(gè)成功的品牌，首先第一步在無(wú)人地帶降落開(kāi)創(chuàng)自己的新品類。

第一步：卡位優(yōu)質(zhì)賽道 開(kāi)創(chuàng)新品類

我們不妨先來(lái)看下近幾年成功的新消費(fèi)品牌，無(wú)一不是找到了有潛力有錢景的賽道，從而開(kāi)創(chuàng)了新品類。

江小白 - 傳統(tǒng)酒類領(lǐng)域顛覆者，創(chuàng)建新酒飲賽道，開(kāi)創(chuàng)青春小酒品類

喜茶 - 創(chuàng)建新茶飲賽道，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新茶飲的時(shí)代

元?dú)馍?/span> - 卡位無(wú)糖碳酸飲料賽道，搶先占據(jù)氣泡水品類專家、領(lǐng)導(dǎo)者身份

莫小仙、自嗨鍋、食族人 - 自熱食品賽道，方便火鍋品類

王飽飽 - 入局谷物代餐市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的空白品類，開(kāi)創(chuàng)健康麥片新品類

品類發(fā)展的過(guò)程，是一個(gè)從小眾到大眾的過(guò)程，一個(gè)真正意義上的新品類，通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。那么什么樣的品類能成功？如何選擇品類？歐賽斯認(rèn)為：

（1）推出的新品類，必須是消費(fèi)者心智能接受的，在消費(fèi)者認(rèn)知中有一定的基礎(chǔ)，這樣可以降低消費(fèi)者教育成本。

新品類的新，無(wú)疑就要改變兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身的改變、消費(fèi)者使用行為的改變。成功的品類，通常是產(chǎn)品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費(fèi)者的心智接受。如果某個(gè)品類，消費(fèi)者完全沒(méi)有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，你需要花費(fèi)極大的精力和金錢去教育消費(fèi)者，在這之前，你可能根本賣不動(dòng)，連熬過(guò)生存期都很困難。其實(shí)，所謂的產(chǎn)品求新，往往不是品類上，而是產(chǎn)品的具體形式上。

譬如：健康概念的氣泡水在國(guó)外已經(jīng)流行多年，但在中國(guó)的推進(jìn)一直不溫不火。一個(gè)重要愿意是國(guó)潮氣泡水沒(méi)有搶占主流消費(fèi)人群的心智。元?dú)馍终业搅藲馀菟@個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道，從諸多糖類替代品中找到了赤蘚糖醇，讓產(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康，開(kāi)創(chuàng)了好喝又健康的氣泡水品類，從而成功發(fā)力，在幾近飽和的中國(guó)飲品市場(chǎng)殺出一條差異化道路，成為該品類的領(lǐng)頭羊。

（2）契合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)  

社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。健康問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題、疫情問(wèn)題、單身問(wèn)題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)。

例如：Wonderlab是卡位在代餐的第一品類。傳統(tǒng)代餐市場(chǎng)是非常老化的，沒(méi)有頭部品牌，而且逐漸出現(xiàn)了新的細(xì)分場(chǎng)景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，現(xiàn)在則是因?yàn)橄霚p肥。

三頓半也是從新的細(xì)分場(chǎng)景切入咖啡品類：人們習(xí)慣到店喝咖啡，或者叫外賣，或者在家用熱水泡咖啡。但三頓半開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)用冷水喝咖啡的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即使在飛機(jī)上也可以喝到自己沖的咖啡。

譬如：于5月中旬, 一周內(nèi)同時(shí)完成融資的莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌，滿足了現(xiàn)代都市人宅經(jīng)濟(jì)（尤其疫情帶來(lái)的影響）、便捷的自熱火鍋，比在火鍋餐廳里消費(fèi)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，比傳統(tǒng)的家用火鍋更加方便省事，自熱會(huì)受到不少消費(fèi)者的青睞。

第二步：培育品牌  讓更多人嘗試

有了新品類，如何培育品牌，讓更多的消費(fèi)者嘗試呢？從新消費(fèi)品牌的發(fā)展來(lái)看，歐賽斯認(rèn)為，有以下幾個(gè)方面要素：

1. 好的品牌名

特勞特《定位》里說(shuō)到：“一個(gè)容易記憶的好名字，會(huì)是一個(gè)好的開(kāi)端，一個(gè)不好的名字則會(huì)帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的麻煩。”

品牌名稱是品牌無(wú)形資產(chǎn)的最重要部分，也是品牌與顧客溝通的第一語(yǔ)言，因此品牌命名至關(guān)重要。品牌命名的目的是為了更有利于消費(fèi)者選擇和區(qū)隔競(jìng)品，品牌命名也是品牌策略思考下的創(chuàng)意，品牌價(jià)值的體現(xiàn)。需要彰顯出品牌的獨(dú)特個(gè)性。

我們來(lái)看一下新消費(fèi)品牌的品牌名：元?dú)馍帧⑾膊?/span>、江小白、莫小仙、自嗨鍋、食族人、王飽飽、小仙燉燕窩、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鐘薛高、三頓半、完美日記、奈雪的茶、花西子、泡泡瑪特、內(nèi)外等。

2. 消費(fèi)者需求精準(zhǔn)洞察

健康 速食 高顏值 互動(dòng)體驗(yàn)

隨著“80后”、“90后”、“00后”人群逐漸成長(zhǎng)為新一代的消費(fèi)主力。新生代消費(fèi)者的涌現(xiàn)帶來(lái)了反向帶動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，我們處在一個(gè)特別有意思的變革時(shí)代，每一代人的生長(zhǎng)環(huán)境、審美價(jià)值觀都在改變。

比如“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下的寵物、一人食、單人旅游服務(wù)等；“懶宅經(jīng)濟(jì)”下的速食、方便食品、手機(jī)游戲等；“顏值經(jīng)濟(jì)”下的個(gè)性化服飾、美妝、消費(fèi)型小家電、輕醫(yī)美品類；“健康養(yǎng)生”趨勢(shì)下的天然有機(jī)食品、保健營(yíng)養(yǎng)品、便捷養(yǎng)生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤、健身瘦身器材等；“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”下的休閑游戲、個(gè)性化休閑食品、視頻和直播相關(guān)用品、舞蹈培訓(xùn)等。

審美趨勢(shì)和情感價(jià)值越來(lái)越成為新消費(fèi)升級(jí)中用戶選擇消費(fèi)的理由，并且很多時(shí)候是一種不可忽略的選擇。由馬斯洛需求層次理論知，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們的消費(fèi)需求從基本的生理需求上升至「歸屬與愛(ài)」「自我實(shí)現(xiàn)」等高層次需求。這加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)也也在消費(fèi)品領(lǐng)域中悄然興起：無(wú)人超市、新式茶飲、生活方式店鋪、新型書店等。對(duì)比其他群體，活躍在社交中的 00 后更加熱衷于消費(fèi)體驗(yàn)：為買到限量新品茶飲，在喜茶門口頭頂烈日地排隊(duì)；為集齊節(jié)日玩偶，在麥當(dāng)勞解決一日三餐；為獲得拆盒的驚喜，「吃土」也要追趕盲盒上新的速度…

譬如：王飽飽為什么會(huì)火？除了品牌本身具有的十足網(wǎng)紅屬性外，王飽飽以燕麥為入口，圍繞消費(fèi)者在休閑食品“健康美味”、“安全營(yíng)養(yǎng)”、“便攜快捷”、“個(gè)性時(shí)尚”的情感訴求進(jìn)行了強(qiáng)有力的工具連接和個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者追求健康、美味與高顏值的需求。

3. 品牌種草營(yíng)銷

誰(shuí)能夠離消費(fèi)者更近近，誰(shuí)就能獲勝。

曾經(jīng)，我們的生活被 TVC 廣告、報(bào)紙雜志廣告和電梯廣告所包圍，商家們?cè)噲D通過(guò)官方的聲音告訴我們應(yīng)該去什么樣的商場(chǎng)，買什么樣的東西，過(guò)什么樣的生活，這是以品牌側(cè)的中心化消費(fèi)主張?，F(xiàn)在，我們的生活變成逛淘寶、刷什么值得買、翻小紅書、聚會(huì)吃飯刷大眾點(diǎn)評(píng)美食榜，時(shí)不時(shí)還得在朋友圈得瑟得瑟，這是消費(fèi)側(cè)的去中心化消費(fèi)主張。消費(fèi)之變，帶動(dòng)商業(yè)之變。

不經(jīng)意之間，“種草”和“拔草”已然滲透到億萬(wàn)消費(fèi)者的各個(gè)生活場(chǎng)景。通過(guò)在種草過(guò)程中尋找到興趣相投的群體獲得認(rèn)同感和歸屬感，這種基于口碑相傳、人際互動(dòng)的消費(fèi)方式，改變了過(guò)往的消費(fèi)決策路徑，給消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力。

因此誕生了依靠?jī)?nèi)容種草營(yíng)銷崛起的新消費(fèi)品牌，像花西子、鐘薛高和完美日記等，這也是為什么今天種草營(yíng)銷開(kāi)始大行其道的原因。

伴隨著“親測(cè)有效！”“買它買它買它！”“全年最低價(jià)”等極具穿透性魔力的種草語(yǔ)錄，再加上移動(dòng)支付的便捷，讓消費(fèi)路徑極速縮短，即使是宅在家，消費(fèi)者從“種草”到“拔草”也就是一部手機(jī)下單幾分鐘的事。

歐賽斯評(píng)論：新消費(fèi)者和新技術(shù)的變化帶動(dòng)了商業(yè)的變化。內(nèi)容種草不僅意味著流量，更是一個(gè)觸角。內(nèi)容種草可以打造爆品，但內(nèi)容營(yíng)銷不僅是一個(gè)很好的流量投放平臺(tái)，它更是一個(gè)品銷合一的杠桿，甚至是品牌觸角。這一代的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品能力是基本要素，而到底誰(shuí)最具有用戶思維，誰(shuí)能盡可能創(chuàng)造出觸點(diǎn)與消費(fèi)者在一起時(shí)間更長(zhǎng)，誰(shuí)能夠離消費(fèi)者更近近，誰(shuí)就能獲勝。品牌意識(shí)、用戶思維可能是近幾年爆紅的新消費(fèi)品牌中最重要的能力之一。

從1到10

讓品牌成為心智中的品類代表

從0到1是完成了第一步：如何讓更多的人來(lái)嘗試，第二步就是考慮別人會(huì)不會(huì)回頭。克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中寫了一句話：“一小跳比一大跳容易得多，但沒(méi)有人在跳過(guò)壕溝的時(shí)候是想要跳一半的，你的出擊不僅要猛而且要快，好概念很快就被搶掉?！彼砸坏┛吹綍r(shí)間窗口，一定要集中火力沖出去，要all in進(jìn)去，這就是看企業(yè)在時(shí)間窗口上怎么固化，因?yàn)橹袊?guó)人的模仿能力實(shí)在太強(qiáng)了，這種情況一不小心就被眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淹沒(méi)。

從1到10階段整個(gè)決戰(zhàn)在消費(fèi)者的心智端。把認(rèn)知優(yōu)勢(shì)嵌入到品類，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心智層面做切割。讓產(chǎn)品代表該品類的先進(jìn)生產(chǎn)力。讓產(chǎn)品成為該品類的的首席知識(shí)官。即構(gòu)建品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成最有利于你的差異化價(jià)值，構(gòu)建所謂的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

譬如：元?dú)馍滞ㄟ^(guò)種草、冠名時(shí)下年輕人關(guān)注的綜藝節(jié)目、邀請(qǐng)時(shí)下流行的明星代言等線上線下海陸空全面占領(lǐng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，迅速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)加速度前進(jìn)，在消費(fèi)者心目中成功占領(lǐng)氣泡水第一選擇的位置。

歐賽斯評(píng)論：成功推出新品類，打造了新品牌之后，一旦轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，要馬上推出大量的廣告活動(dòng)進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。占領(lǐng)消費(fèi)者心智是企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的重要方式之一。

從10到100

積累品牌資產(chǎn) 構(gòu)架企業(yè)寬闊護(hù)城河

“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款?！边@是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話，也是品牌價(jià)值高達(dá)838億美元的可口可樂(lè)的底氣。即使工廠被燒，一切化為灰燼，可口可樂(lè)依然不會(huì)從市場(chǎng)中消失，因?yàn)橹灰谙M(fèi)者的內(nèi)心有可口可樂(lè)，它就具有無(wú)可比擬的品牌價(jià)值。這就是品牌的力量。這就是企業(yè)的寬闊護(hù)城河。

“中國(guó)式”的新品上市方式，造成了新產(chǎn)品或新品類，會(huì)迅速地上市，然后迅速地滅亡。據(jù)悉，快消品的失敗率在80%以上，根本原因就在于品牌沒(méi)有做好。品牌的終極目標(biāo)在于贏得人心，人心比流量重要?？苛髁科饎?shì)，但是如何贏得消費(fèi)者的心是眾多新消費(fèi)品牌沒(méi)有做到的。品牌贏得人心才是生意的本質(zhì)。而品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)的、 必須持之以恒的過(guò)程，而不是階段性的目標(biāo)。

所以，從10到100，是積累品牌資產(chǎn)，打造品牌體系致勝的階段。當(dāng)所有人的力量去挖一口井的時(shí)候，當(dāng)所有的人都在向一個(gè)方向用力的時(shí)候，這個(gè)力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的時(shí)候就是品牌建立的時(shí)候，而一旦把井打穿，品牌的力量就會(huì)彰顯出來(lái)，水就會(huì)源源不斷涌出，持續(xù)不絕。

歐賽斯評(píng)論：超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是品牌體系致勝的時(shí)代。品牌體系致勝，是一個(gè)持續(xù)突破的過(guò)程，在現(xiàn)在的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中它變得至關(guān)重要，因?yàn)槲覀儾荒馨严Ｍ耐性谌魏我粋€(gè)戰(zhàn)役打勝，就取得讓企業(yè)成功的這樣一個(gè)假設(shè)基礎(chǔ)上。我們是要把企業(yè)成功建立在一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)的。內(nèi)生型增長(zhǎng)推動(dòng)的這樣的一個(gè)工作基礎(chǔ)上，最后建立品牌體系制勝的整體的一個(gè)體系。建立了品牌的體系，就會(huì)讓企業(yè)整個(gè)的品牌的運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)層面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們每天的經(jīng)營(yíng)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更能夠占領(lǐng)建立優(yōu)勢(shì)的，這樣把日積月累的像推土機(jī)一般的推進(jìn)，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)持續(xù)不斷地明顯、不斷地放大，最后成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，最后贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

綜上所述，歐賽斯認(rèn)為，包括餐飲與食品、酒水與飲料、服裝與家紡、美業(yè)消費(fèi)、生活方式、本地生活服務(wù)在內(nèi)的品牌增長(zhǎng)路徑可概括為：

把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：分化 → 發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì) → 讓品牌成為心智中的品類代表  → 積累品資產(chǎn)  → 構(gòu)架企業(yè)寬闊護(hù)城河

我們可以用一張圖來(lái)概括從消費(fèi)者需求分化到品類，品牌之間的關(guān)系。