隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和整體居民收入的提高，僅滿足基礎(chǔ)需求的老式家裝被時(shí)代淘汰，越來(lái)越多的選擇充盈市場(chǎng)，個(gè)性化定制和整體裝配也出現(xiàn)流行趨勢(shì)。隨著新一代消費(fèi)者步入市場(chǎng)，以85后、90后為代表的年輕消費(fèi)者成為家居家裝市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群，更注重圈層細(xì)分與個(gè)性化展現(xiàn)，如何攫取新世代消費(fèi)者的注意力成為所有家裝相關(guān)品牌迫切關(guān)注的首要存在；同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣向線上傾斜的趨勢(shì)，賣場(chǎng)流量稀缺、門(mén)店缺乏關(guān)注度、傳統(tǒng)夫妻老婆店式的經(jīng)銷門(mén)店留客能力缺失等也成為所有品牌被迫面臨的問(wèn)題。本文歐賽斯品牌戰(zhàn)略咨詢就以家裝賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)為背景，借本次品牌戰(zhàn)略-平安樹(shù)親民輕定制所面臨的是市場(chǎng)困境，討論家裝行業(yè)的破局發(fā)展之路。

【問(wèn)題】QUESTION

一、什么推動(dòng)了家居市場(chǎng)發(fā)展的格局變化？

二、大家居戰(zhàn)略下，是否應(yīng)該跟隨寡頭潮流，亦或發(fā)展本品牌特色模式？

三、如何使傳統(tǒng)經(jīng)銷商/供應(yīng)商煥發(fā)新活力？

【思考】THINKING

一、在給企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)要進(jìn)行哪些調(diào)研？
有了對(duì)于市場(chǎng)的深度了解才能制定出真正適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略策劃，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)就如同“號(hào)準(zhǔn)了脈”。對(duì)于市場(chǎng)整體規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研必不可少，同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度剖析有助于品牌合理參考并規(guī)避誤區(qū)。此外，消費(fèi)者的行為模式和群體分析也是調(diào)研中不可或缺的一部分。

二、家居賽道有什么樣的發(fā)展新趨勢(shì)？

家居產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，由最初的小規(guī)模粗放式發(fā)展向如今多品類、多品牌并駕齊驅(qū)的大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了以歐派家居、索菲亞、尚品宅配為代表的三大寡頭企業(yè)。然而我國(guó)家居行業(yè)CR10市場(chǎng)占有率不足15%，單家公司市占率僅為2%左右，呈現(xiàn)弱寡頭局面，整體競(jìng)爭(zhēng)格局還未穩(wěn)定，仍有一定進(jìn)入空間。

同時(shí)，隨著我國(guó)人均收入的提高，全裝修房的購(gòu)買(mǎi)意愿加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，截止2017年已有26.8%的消費(fèi)者選擇全裝修套房，預(yù)計(jì)2020年這一比例將達(dá)39.5%。存量房時(shí)代舊房翻新和精裝修套房數(shù)的增加，帶動(dòng)了我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

伴隨著作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕群體成為消費(fèi)主體和新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的快速發(fā)展，線上渠道帶來(lái)家居產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)。破除了傳統(tǒng)線上渠道僅有圖文介紹的低效模式，隨著如火如荼的短視頻與直播興起，直播電商加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的直接溝通，已成為家裝家居消費(fèi)的重要渠道。家居行業(yè)紛紛布局以直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷為主的線上渠道，受益于品牌勢(shì)能積累和資源集中，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

【洞察】INSIGHT

一、找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，直擊問(wèn)題核心

在家居市場(chǎng)的消費(fèi)者層面，表現(xiàn)為三大特征：低頻次高客單，意味著每次翻新或裝修都是一件人生大事；個(gè)性化周期長(zhǎng)，設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，難以滿足不同客戶的需求；體驗(yàn)差效率低，消費(fèi)者與家裝公司的矛盾時(shí)有發(fā)生，難以根治。只有抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能以更合適的方法打透市場(chǎng)。

此外，隨著80后人群的二孩后換房需求和90后人群婚居房成為剛需，我國(guó)家裝家居人群已逐漸向80、90后遷移，追求個(gè)性化的年輕一代也對(duì)傳統(tǒng)家裝模式造成一定沖擊。如何滿足年輕群體在個(gè)性、品牌、智能、定制、環(huán)保、品質(zhì)等多維度的需求，贏得消費(fèi)者選擇，已成為傳統(tǒng)家裝行業(yè)的首要問(wèn)題。

二、不盲從大勢(shì)，找準(zhǔn)適合自身的發(fā)展規(guī)劃

當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，頭部企業(yè)已走向轉(zhuǎn)型升級(jí)，從基礎(chǔ)的家居售賣到全品類多品牌突破、最終走向一站式服務(wù)全面轉(zhuǎn)變；達(dá)成通過(guò)流量入口深度接近客群、獲得流量、轉(zhuǎn)化客群的良性循環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模的突破。同時(shí)通過(guò)服務(wù)增加品牌溢價(jià)，制定行業(yè)規(guī)范性，拉大了中小企業(yè)與之競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，加速落后企業(yè)退出市場(chǎng)。

在這樣全面升級(jí)、走全屋定制一站式服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境下，盲目轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)不具備雄厚的實(shí)力與客群資源，容易進(jìn)一步被頭部品牌拉大差距。找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與特色，制定適合品牌的發(fā)展路線，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

二、“它山之石可以攻玉”從業(yè)界龍頭尋找可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)

歐派家居-改善經(jīng)銷商模式，進(jìn)行渠道變革，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展

制定每年5%的末位淘汰機(jī)制，完善“10+1”經(jīng)銷商幫扶體系，通過(guò)降負(fù)讓利與差異化考核遴選出優(yōu)質(zhì)的頭部經(jīng)銷商，使穩(wěn)固的大商資源成為公司傳統(tǒng)渠道的護(hù)城河。

尚品宅配-賦能小B，資源整合，多渠道推動(dòng)發(fā)展

建立高效信息化平臺(tái)及電商O2O平臺(tái)，打造C2B+O2O 模式。渠道以直營(yíng)為主，通過(guò)購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、超集店的多元渠道覆蓋各類流量入口。使經(jīng)銷商將成為銷售的前哨站，逐步向中后端服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

OYO-規(guī)模積累-釋放-轉(zhuǎn)化規(guī)模效應(yīng)

采取特許經(jīng)營(yíng)、委托管理以及租賃經(jīng)營(yíng)模式招募加盟的模式，OYO曾達(dá)成338+城市、開(kāi)設(shè)19000+門(mén)店、共計(jì)78萬(wàn)+客房的輝煌成就。其核心模式為通過(guò)“零加盟費(fèi)、輕改裝、僅收傭金”的方式海量鋪設(shè)門(mén)店，大規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)；同時(shí)采取“全渠道控價(jià)”的方式，對(duì)酒店價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，同時(shí)配合多渠道營(yíng)銷策略，將酒店收益最大化。

【解決方案】SOLUTION

一、明確長(zhǎng)期戰(zhàn)略，選擇差異化道路

家居賽道迫切面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全屋定制的大潮流下，不僅索菲亞、歐派、尚品宅配等頭部家裝家居企業(yè)開(kāi)啟全屋定制時(shí)代，以兔寶寶、莫干山、聲達(dá)為代表的板材企業(yè)也開(kāi)始展開(kāi)全屋定制業(yè)務(wù)，更有來(lái)自大自然地板、我樂(lè)櫥柜等異業(yè)企業(yè)向定制整裝開(kāi)拓帶來(lái)的行業(yè)沖擊，中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型大潮下，盲目轉(zhuǎn)型反而被頭部品牌拉開(kāi)差距。需要明確品牌戰(zhàn)略，選擇適合品牌自身的戰(zhàn)略定位，走差異化發(fā)展道路。

二、賦能B端，通過(guò)產(chǎn)業(yè)路由器模式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈

在整裝行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的大前提下，如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)路由器模式打造連接上中下游的高效產(chǎn)業(yè)高速公路，建立最深的價(jià)值洼地值得企業(yè)進(jìn)一步思考。一方面，賦能小B、深耕渠道，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建SaaS大平臺(tái)；另一方面注重客群維護(hù)，抓住存量市場(chǎng)下二次改造及新增住房的新客群，由賦能B端形成賦能型產(chǎn)業(yè)共同體到服務(wù)C端更好的生活體驗(yàn)。

在全案策劃工作中，如何針對(duì)品牌自身特點(diǎn)，制定合適的模式是品牌戰(zhàn)略的重中之重。家裝家居行業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)之一，歷經(jīng)多年粗放發(fā)展市場(chǎng)已較為成熟，品牌魚(yú)龍混雜競(jìng)爭(zhēng)激烈。在精裝房政策及行業(yè)轉(zhuǎn)型的影響下，危機(jī)并存，制定適合品牌自身的商業(yè)模式，才能避免資源虛耗，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。