管理學(xué)中有個(gè)理論叫“第二曲線”。在企業(yè)生命周期里，一般都要經(jīng)歷萌芽,培育,成長(zhǎng)，快速增長(zhǎng)，穩(wěn)定衰退等周期，如果用數(shù)字連起來(lái)就是企業(yè)的“第一曲線”，表現(xiàn)為先升后降的拋物線，影響“第一曲線”走勢(shì)的是企業(yè)的主業(yè)；當(dāng)主業(yè)做到高點(diǎn)的時(shí)，受技術(shù)突變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的商業(yè)模式等影響而衰退，就要有新業(yè)務(wù)來(lái)取代老業(yè)務(wù)，就是說(shuō)拐點(diǎn)出現(xiàn)之前需開始一條新增長(zhǎng)線實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這條線就是“第二曲線”。

企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，必須學(xué)會(huì)在第一曲線逼近增長(zhǎng)到極限點(diǎn)之前，找到并實(shí)現(xiàn)下一條增長(zhǎng)的第二曲線。那么如何開辟企業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”呢？本文跟大家分享歐賽斯的商業(yè)思考，以海底撈為例，一起來(lái)看看歐賽斯如何為海底撈擎畫第二增長(zhǎng)曲線。

不止千人千味，一個(gè)全新時(shí)代的到來(lái)

看歐賽斯如何為海底撈

擎畫第二增長(zhǎng)曲線

成立于1994年的海底撈通過(guò)“服務(wù)”，通過(guò)真正在服務(wù)上做出差異化,，用服務(wù)贏得消費(fèi)者的選擇，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在新時(shí)代來(lái)臨之際，海底撈過(guò)去通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)將逐步放緩，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。海底撈近兩年推出的私人定制千人千味計(jì)劃即是在為實(shí)現(xiàn)第二曲線增長(zhǎng)作戰(zhàn)略性準(zhǔn)備。

用第一性原理，跨越非連續(xù)性，發(fā)現(xiàn)第二曲線

第二曲線雖好，從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)折，有一道鴻溝，它們的性質(zhì)截然不同。當(dāng)?shù)谝磺€的主流玩家面臨非連續(xù)性的時(shí)候，通常不能轉(zhuǎn)移到第二曲線。2007年，諾基亞就遭遇了非連續(xù)性。

當(dāng)時(shí)諾基亞面臨著功能機(jī)和智能機(jī)之間的非連續(xù)性，它最后做了一個(gè)決定，為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部效率，把智能手機(jī)的生產(chǎn)、銷售等合并進(jìn)了功能機(jī)。結(jié)果在這個(gè)非連續(xù)性的過(guò)程中，盡管諾基亞當(dāng)時(shí)已經(jīng)占了智能手機(jī)市場(chǎng)一半的市場(chǎng)份額，盡管它一只腳已經(jīng)邁到第二曲線去了，它又回來(lái)了。在諾基亞被賣掉的記者招待會(huì)上，諾基亞時(shí)任CEO說(shuō)：我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知道為什么，我們輸了。她遭遇到了非連續(xù)性，遇到了極限點(diǎn)，這種事情，人無(wú)法勝天。

唯有第一性原理，能夠幫助我們跨越非連續(xù)性的窘境，實(shí)現(xiàn)第二曲線式的增長(zhǎng)。

第一性原理其實(shí)是古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的一個(gè)哲學(xué)術(shù)語(yǔ)：每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或刪除。

第一性原理是用物理學(xué)的方式看世界，也就是說(shuō)一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。

利用第一性原理，我們來(lái)看下海底撈想要開辟第二曲線，最核心的命題，最核心的點(diǎn)在哪里？

是極致產(chǎn)品嗎？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，海底撈以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)能不能持續(xù)成功？答案是：不能。

根據(jù)定位理論及唯一性原則，一旦品牌占領(lǐng)消費(fèi)者相關(guān)心智，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。海底撈以服務(wù)標(biāo)桿聞名業(yè)界，消費(fèi)者很難扭轉(zhuǎn)這一認(rèn)知，即使產(chǎn)品再優(yōu)秀，也會(huì)被服務(wù)的討論蓋過(guò)而不顯眼。

那么，消費(fèi)者選擇中高端火鍋（海底撈）的本質(zhì)需求是什么？

海底撈人員服務(wù)這樣的表層優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越難以滿足年輕消費(fèi)者的期待了，因此，我們要做的是滿足年輕人的深層需求。如何幫助海底撈挖掘持續(xù)增長(zhǎng)背后的秘密，對(duì)接未滿足的消費(fèi)者痛點(diǎn)，直擊未來(lái)10年的消費(fèi)者核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)？

我們需要做的就是：通過(guò)對(duì)需求的本質(zhì)性理解，尋求第二增長(zhǎng)曲線，找到增長(zhǎng)背后的秘密。

第一步：消費(fèi)者選擇中高端火鍋（海底撈）的核心需求本質(zhì)分析

不看表層需求，直擊深層欲望！歐賽斯認(rèn)為，不要為產(chǎn)品特色沾沾自喜，而是要去深挖產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的好處。因?yàn)?/span>用戶是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)他們志向的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。

要知道，如今消費(fèi)者希望獲得的價(jià)值發(fā)生了以下五大變化：

（1）從物質(zhì)需求到體驗(yàn)需求（2）從千篇一律到客戶定制（3）從少數(shù)人享有到全民擁有 （4）從求新到求新求快 （5）從個(gè)人到群體

根據(jù)火鍋價(jià)值需求動(dòng)機(jī)模型分析，消費(fèi)者選擇海底撈的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從功能價(jià)值到體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行高維遷移，以前是基于“社交聚會(huì)”的訴求，如今對(duì)于“體驗(yàn)與逼格”“自我個(gè)性表達(dá)”的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

（火鍋價(jià)值需求動(dòng)機(jī)模型）

第二步：基于海底撈目前發(fā)展的思考

歐賽斯深度思考1：海底撈已經(jīng)抓住了一輪痛點(diǎn)，如何抓住第二輪痛點(diǎn)？

歐賽斯認(rèn)為，要想解開此題，就需要海底撈將品牌基因注入到全新戰(zhàn)略單元，壓強(qiáng)品牌最大優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者心智。

歐賽斯深度思考：2. 未來(lái)海底撈的致命武器將會(huì)是什么？

是菜品嗎？是火鍋嗎？是服務(wù)嗎？是環(huán)境嗎？是智能嗎？歐賽斯認(rèn)為，是，又都不是，“體驗(yàn)”作為未來(lái)殺手級(jí)的武器，已經(jīng)超越這些。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最佳的防御在于自我攻擊，如果諾基亞自我攻擊，則不會(huì)出現(xiàn)蘋果，卓越品牌無(wú)不在自我攻擊、自我升級(jí)并引領(lǐng)品類發(fā)展。海底撈需要針對(duì)消費(fèi)者的“體驗(yàn)”訴求，打造面向未來(lái)10年的超級(jí)品牌內(nèi)核，對(duì)內(nèi)重塑企業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)外升級(jí)可感知的消費(fèi)者價(jià)值。

歐賽斯深度思考：3. 海底撈的千人千味只是鍋底嗎？

重新思考千人千味，歐賽斯認(rèn)為，海底撈千人千味不只是鍋底，不只是服務(wù)，不只是會(huì)員系統(tǒng)，不只是傳播，千人千味還是管理，還是裂變，千人千味是海底撈新一代超級(jí)體驗(yàn)的切入口、發(fā)力點(diǎn)及決勝點(diǎn)。

第三步：對(duì)接痛點(diǎn) 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

其實(shí)，答案已經(jīng)寫在海底撈的廣告語(yǔ)中：“一起Hi，海底撈”！

未來(lái)的餐飲，要不口味記憶度，要不情感記憶度，均以打造消費(fèi)者“超級(jí)體驗(yàn)”為最終目的。超級(jí)體驗(yàn) = Hi Moment = 驚嘆一刻 = 情感記憶度！

對(duì)接消費(fèi)者三大根本需求 建立海底撈“千人千味”新一代超級(jí)體驗(yàn)

1. Engagement Moment交互一刻 [愉悅及歸屬]

-意想不到的鍋底交互界面（Pleasure AI moment）

2. Ego Moment 情感一刻 [儲(chǔ)蓄情感賬戶]

  -增加私人定制的儀式感（上餐儀式，擺盤儀式、氛圍營(yíng)造等）[Esteem moment]

-參與分享，隨機(jī)獲得Hi小幣、Hi小菜等（券） [Share moment]

1. Actualization Moment實(shí)現(xiàn)一刻 [Be More更好的自己]

  - 成就需求，世界只此一鍋，個(gè)性化命名，私人記憶。

- 參與【鍋底合伙人計(jì)劃】，社交平臺(tái)分享自己的鍋底攻略，被點(diǎn)單的越多，獲得銷售分成。

由此，千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略的戰(zhàn)略就清晰可見！

第四步：確定“海底撈千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略”

海底撈千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略

以超級(jí)體驗(yàn)一點(diǎn)帶動(dòng)全局 

抓住一個(gè)本質(zhì)：Hi Moment

打造一個(gè)形象：Hi IP

塑造一種人格化：Hi Personality

撬動(dòng)七大板PSMMWFC：產(chǎn)品Hi Product、服務(wù)Hi Service、會(huì)員Hi Member、管理Hi Management、口碑Hi WOM、裂變Hi Fission、圈層Hi Circle。

構(gòu)成一個(gè)生態(tài)–Hi Eco-system，建立殺手級(jí)體驗(yàn)范式：新共鳴點(diǎn) = 使用價(jià)值 + 服務(wù)價(jià)值 + 體驗(yàn)價(jià)值 + 個(gè)性價(jià)值 + 記憶價(jià)值。

戰(zhàn)略選擇之后，務(wù)需聚焦、取舍及打透，先做減法，減掉金牌調(diào)味師，減掉工程師思維，減掉專業(yè)調(diào)制內(nèi)容，減掉硬廣推銷。然后再做加法， 加娛樂(lè)，加驚喜，加不可預(yù)期，加情感共鳴，以完成海底撈新一代體驗(yàn)的閉環(huán)！

千人千味-嗨戰(zhàn)略，它是一種吃法，一種玩法，一種特色服務(wù)，一套互動(dòng)系統(tǒng)，一次次超越預(yù)期，一次次口味記憶，一次次超級(jí)體驗(yàn)，它還是一套文案創(chuàng)意，一系列內(nèi)容，一套管理機(jī)制，一個(gè)圈層社區(qū)，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，一發(fā)發(fā)流量裂變，一波波口碑傳播。

第五步：五大超級(jí)策略 成就海底撈千人千味超級(jí)體驗(yàn)全新時(shí)代

1、 確定策略創(chuàng)意落地核心原則：

a. 最大限度降低消費(fèi)者選擇成本（最低選擇成本 -> 隱藏最多服務(wù)形式）;

b.最大限度增加服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)價(jià)值感（服務(wù)過(guò)程的出乎意料 -> 給到更多 -> 超出預(yù)期）;

c.最大限度增加結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性（新鮮感 -> 曬及分享動(dòng)作-> 記憶度 ->復(fù)購(gòu)）。

2、 確定策略創(chuàng)意落地的超級(jí)手法：

3. 打造策略創(chuàng)意落地的超級(jí)范式：

(1)品牌符號(hào)貫穿

(2)超級(jí)體驗(yàn)名稱：Hi底撈

(3)IP形象：小Hi同學(xué)

(4)超級(jí)創(chuàng)意元素系統(tǒng)：Hi了個(gè)鍋、Hi撈行動(dòng)、Hi幣撈撈、Hi的智造、Hi味記憶館、Hi了時(shí)光機(jī)...

4. 設(shè)計(jì)一次具有情感記憶度的Hi底撈超級(jí)體驗(yàn)旅程：

(1)超級(jí)體驗(yàn)第一級(jí)交互登場(chǎng) - 下一代鍋底人機(jī)交互平臺(tái)：小Hi同學(xué).

(2)激發(fā)用戶探索好奇心的第二級(jí)交互：AI邀請(qǐng)，趣味互動(dòng)!

（3）消費(fèi)者選擇成本最低的三級(jí)交互，把拉到最低的無(wú)腦式選擇：十大流行鍋底。

Hi了個(gè)鍋，永遠(yuǎn)從你最熟悉的開始：十大流行鍋底+當(dāng)?shù)亟?jīng)典熱鍋。

根據(jù)火鍋大數(shù)據(jù)和粉絲共創(chuàng)，每季度更行全國(guó)最受歡迎10大網(wǎng)紅鍋底，再根據(jù)不同地區(qū)特色增加兩三個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)典鍋底，利用從眾心理降低消費(fèi)者選擇成本，滿足人性痛點(diǎn)——懶。

（4）娛樂(lè)化提示的四級(jí)交互，解除消費(fèi)者所有不愿意：Hi撈行動(dòng)、吃貨集結(jié)！

（5）增加社交屬性的第五級(jí)交互 。鍋底也社交、同味更匹配：找到你的Hi油果，情人節(jié)、女神節(jié)、男神節(jié)…

（6）利益化誘導(dǎo)的第六級(jí)交互。讓所有吃貨都成為傳播者：分享就得Hi小幣及Hi小菜。

（7）超越預(yù)期的私人定制級(jí)的第七級(jí)交互。讓每一個(gè)鍋底的到來(lái)就是一次驚喜：Hi儀式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具.

 示例：定制浪漫氛圍, 從上餐、餐具、擺盤、道具等呈現(xiàn)均為分為量身定制.

（8）加入一起Hi社區(qū)的小Hi合伙人第八級(jí)交互。

①在每個(gè)客戶的情感賬戶儲(chǔ)蓄：建立Hi油果社群，擁有自己的Hi味記憶館、建立屬于自己的Hi了時(shí)光機(jī)。

每一次在海底撈吃的鍋底，發(fā)生的故事，海底撈數(shù)據(jù)庫(kù)一一記錄下來(lái)，存在“個(gè)人口味記憶館里”，隨時(shí)可開啟記憶館，回憶自己曾經(jīng)所經(jīng)歷的美好就餐。還可以定制獨(dú)家“海底撈紀(jì)念手賬”（漫畫創(chuàng)作統(tǒng)一大量范式，日期、信息等根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息定制，內(nèi)容用戶親自創(chuàng)作手寫）。

②成為小Hi合伙人: 用戶在海底撈定制鍋底后，用圖文、視頻或任意創(chuàng)意方式編輯自己的作品與美食心得，分享自己的鍋底名和鍋底故事，發(fā)表到任意公開平臺(tái)，凡頭顧客點(diǎn)此鍋底，原創(chuàng)用戶可獲得1%整體銷售分成，每期公布鍋底龍虎榜刺激. 前20名可以進(jìn)入定制鍋底系統(tǒng)中的【頭條鍋底】，增加點(diǎn)單機(jī)率。

5.吹響全民Hi底撈的號(hào)角：全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷，占領(lǐng)所有消費(fèi)者觸點(diǎn)入口

歐賽斯為海底撈千人千味項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值總結(jié)：

對(duì)外價(jià)值：

1. 體驗(yàn)升級(jí)：智能化、定制化就餐體驗(yàn)，讓顧客享受更好的就餐服務(wù)；

2. 聲量曝光：更具話題性，更有前瞻性的體驗(yàn)服務(wù)，讓聚餐氛圍更佳，成為火鍋界一大談資，口碑傳播網(wǎng)紅體驗(yàn)；

3. 價(jià)值增長(zhǎng)：通過(guò)更好的體驗(yàn)提升顧客粘性、帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)一步提升海底撈投資價(jià)值；

對(duì)內(nèi)價(jià)值：

1. 提升團(tuán)隊(duì)活力：建立明晰的獎(jiǎng)懲制度，給員工多一項(xiàng)提成收入，發(fā)揮員工的創(chuàng)作能力，提進(jìn)一步升綜合素質(zhì)，學(xué)習(xí)相關(guān)擺盤、禮儀文化等；

2. 智慧分工：智能機(jī)器人引導(dǎo)，降低服務(wù)員機(jī)械傳菜、講解等勞動(dòng)，將更多的時(shí)間放到更有價(jià)值的服務(wù)上去；

3. 豐富海底撈內(nèi)涵：讓千人千味理念深入人心，讓海底撈服務(wù)更進(jìn)一層，跟隨趨勢(shì)，對(duì)接年輕人生活方式！