隨著市場進(jìn)入精細(xì)化運營模式，針對不同垂直人群的細(xì)分市場應(yīng)運而生。在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會經(jīng)濟(jì)各元素被重新分類、聚集，消費者傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費圈子，即謂圈層。每一個圈層背后的核心支撐為獨特的圈層文化，而由此產(chǎn)生的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)即圈層經(jīng)濟(jì)。在圈層經(jīng)濟(jì)時代，消費者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。

據(jù)微博抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，年輕圈層人群中，國風(fēng)TGI高達(dá)124，占據(jù)首位，高于飯圈和游戲圈。

備注：如圖示意，TGI=Z世代圈層人數(shù)占比/隨機(jī)人群中該圈層人數(shù)占比）*100

從國風(fēng)造型帶貨網(wǎng)紅李子柒，到票房突破50億的國漫電影哪吒，從隨處可見的漢服小姐姐們到《國家寶藏》、《如果國寶會說話》這些熱門電視節(jié)目，國風(fēng)元素已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。

國風(fēng)圈層人群以85、90后為主，一線城市占比最高，都市白領(lǐng)和在讀學(xué)生是主力軍，中低收入人群較多，喜歡購物且手機(jī)消費以中、高端為主；國風(fēng)用戶在B站活躍度較高，B站泛國風(fēng)愛好者超4000萬。國風(fēng)消費潛力巨大，早在2017年故宮文創(chuàng)的收入已經(jīng)達(dá)到15億元，國風(fēng)經(jīng)濟(jì)市場前景廣闊。

國風(fēng)已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的個性標(biāo)簽，是大國自信和驕傲的體現(xiàn)。

然而，看了那么多國風(fēng)品牌，你真正能玩轉(zhuǎn)它嗎？到底什么是中國風(fēng)？國風(fēng)又如何應(yīng)用于品牌？如何用當(dāng)代審美對接中國傳統(tǒng)的經(jīng)典？如何借用傳統(tǒng)的經(jīng)典去表達(dá)現(xiàn)代的價值觀？

國風(fēng)的背后是上下5000年的中國文化的積淀，我們就從中國美術(shù)史上來探究下這些問題的答案。

l 秦漢

秦漢時期，人們大多在石頭器物上作畫，表達(dá)內(nèi)容多為抽象和想象事物。早期石刻畫面運用減地平雕加陰線刻的手法，畫面布局嚴(yán)謹(jǐn)、雕鑿精細(xì)、內(nèi)容豐富、風(fēng)格凝重，構(gòu)圖形式程式化，單元式分層分欄處理。

l 魏晉南北朝

《女史箴圖》長卷洛神賦部分

l 隋唐（五代）

這個時期，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，思想開放，美術(shù)盛世空前繁榮，因為與外來融合，繪畫上用色大膽，唐朝對女性的尊重，留下了很多繪畫女性的畫作。當(dāng)時宮廷人物畫精致細(xì)微，山水畫以青山綠水為主，五代開始逐漸分為“南北”，書法楷書、草書成就最高，佛教美術(shù)多以壁畫形式。

《簪花仕女圖》是唐代畫家周昉

從唐代女性宮廷人物畫上可以明顯看出唐代女性的鮮明特征：

容貌——頭挽高髻、細(xì)目圓面、花鈿、斜紅、面靨

體態(tài)——豐肥體

服飾——宮廷霓裳

用色——色彩豐富，以紅色為主，兼有青、灰、紫、綠等各色。

l 宋遼

宋朝是美術(shù)畫史的巔峰，講究高度寫實和體察物理的精神，因為宋朝皇帝宋徽宗的重視，山水、花鳥造詣極高，出現(xiàn)了文人畫。宋朝出現(xiàn)了兩大歷史性畫作《千里江山圖》和《清明上河圖》。

宋朝人物算是最符合中國當(dāng)代審美的：

造型——表情端莊，心機(jī)裸妝

體態(tài)——正常體態(tài)，胖瘦適中

服飾——更加民間

用色——柔美

l 元朝

寄情于山水花鳥，造就文人畫全面繁榮，詩書畫結(jié)合，與政府抗衡，梅蘭竹菊題材流行，以表氣節(jié)，人物畫開始減少。

《富春山居圖》

l 明朝

畫派繁多，畫風(fēng)迭變，地方流派眾多，水墨山水和水墨大寫意花鳥勃興，人物畫也出現(xiàn)變形人物、墨骨敷彩肖像等獨特面貌。明朝末期，嚴(yán)酷壓迫，造成模仿前朝，自身創(chuàng)造力低下，開始走下坡路。

《漢宮春曉圖》明代畫家仇英創(chuàng)作

l 清朝

畫派繁多，尊崇古畫，中外文化沖突，出來個洋人畫家郎世寧，風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)將西方繪畫手法與傳統(tǒng)中國筆墨相融合，受到皇帝的喜愛，也極大地影響了康熙之后的清代宮廷繪畫和審美趣味。

清朝人物畫，呈現(xiàn)一種病態(tài)嬌美，面龐秀美，多為鵝蛋臉、八字眉，單鳳眼、薄唇小嘴。

縱觀整個中國美術(shù)史，唐宋兩朝是中國美術(shù)史上的巔峰時期。很多知名的國風(fēng)品牌也都借鑒這兩個朝代的審美藝術(shù)。

古畫新作，主要分為幾大主流風(fēng)格派：

描古還原派

代表品牌：茶顏悅色

茶顏悅色的品牌符號是小說《西廂記》主角崔鶯鶯執(zhí)扇圖。

茶顏悅色所有產(chǎn)品的包裝上都采用了以各大博物館的經(jīng)典名畫為基礎(chǔ)重新上色創(chuàng)造的手法，整個品牌散發(fā)著濃濃的古風(fēng)韻味。通過直接描繪古畫，還原古畫內(nèi)容和手法，加上10%的微創(chuàng)意，搭配極其坦誠、略帶調(diào)侃的文風(fēng)，更加的有親和力和詼諧力。

優(yōu)點：最原滋原味的還原經(jīng)典，并有一定熟悉感；

缺點：可用的素材牽扯版權(quán)，故事創(chuàng)作有局限性，表情和動作比較固定。

華麗炫技派

代表品牌：潘虎、故宮

工筆白描精細(xì)畫法，通過細(xì)致的線條，精美華麗的配色，細(xì)節(jié)的刻畫來表現(xiàn)豐富的場景故事。

優(yōu)點：用色華麗，場景恢弘，細(xì)節(jié)爆棚，繁復(fù)細(xì)致，水平考究

缺點：場景大元素細(xì)節(jié)多，制作耗時耗錢，顏色太多絢麗，印刷無法完美還原。

古畫雅彩自由派

改良自壁畫巖彩畫

優(yōu)點：用色典雅，古風(fēng)十足，線條自由，表現(xiàn)力強(qiáng)

缺點：需要找到古今創(chuàng)新的結(jié)合點，給古畫帶去新鮮感

漫畫卡通派

矢量扁平化風(fēng)格，卡通版人物，造型簡單，沒有太多細(xì)節(jié)，動作表情夸張。

優(yōu)點：人物夸張表現(xiàn)，Q版有趣生動

缺點：過于卡通，缺少文化歷史感，高級感不夠

插畫的表現(xiàn)手法非常豐富，不斷有創(chuàng)新和突破，無法一一舉例，但是國風(fēng)插畫有幾大原則可以參考：

1. 創(chuàng)作內(nèi)容

內(nèi)容要對接文化根源母體，注意年代的特殊性和歷史性，繪畫內(nèi)容人物、服飾、裝飾、場景等都是涉及中國古代的風(fēng)格和表現(xiàn)方式。通常會大量的使用傳統(tǒng)中式圖騰元素，例如云雷紋、水紋、龍、舞獅等等。

2. 表現(xiàn)手法

國風(fēng)插畫是一種極富有傳統(tǒng)中國文化的插畫表現(xiàn)形式，其通常會借鑒中國畫的筆墨手法、造型樣式以及傳統(tǒng)中式色彩。

3.情感本質(zhì)

中國傳統(tǒng)文化在傳遞情感上大多是吉祥美好的寓意，如風(fēng)調(diào)雨順、人民生活幸福平安等等美好祝福。

歐賽斯案例：張大嘴牛肉湯如何玩轉(zhuǎn)國風(fēng)？

牛肉湯屬于快餐食品，具有客單價低，附加值低，單位用餐時間短等特點。消費群體對于快餐屬性的固有認(rèn)知使得“食材廉價”的標(biāo)簽被牢牢地套在了牛肉湯上。

如何扭轉(zhuǎn)“廉價”的負(fù)面品牌認(rèn)知，增高品牌價值感？

歐賽斯為張大嘴牛肉湯確定了三個品牌戰(zhàn)略定位關(guān)鍵詞： 

①年輕化：

80、90新中產(chǎn)已經(jīng)成為最主流的消費群體，掌握著市場絕對的話語權(quán)。他們不僅占據(jù)著銷量的主要部分，還在品牌調(diào)性的推廣傳播中發(fā)揮著更為重要的作用。原本的牛肉湯沒有自己的核心消費群體，面向年輕一代進(jìn)行品牌年輕化是必然的選擇。

②功夫牛肉湯 

功夫牛肉湯是張大嘴牛肉湯的明星產(chǎn)品，用來將張大嘴牛肉湯與其他牛肉湯區(qū)分開來的差異化區(qū)隔，是一提到就能讓消費者聯(lián)想到品牌的紐帶。

③開創(chuàng)者 

開創(chuàng)者則是對品牌屬性的再一次明確：張大嘴要做中國第一家年輕化牛肉湯餐飲品牌，用年輕化語言重新定義牛肉湯，做年輕人喝的牛肉湯。將品牌與年輕群體深度捆綁的同時，開創(chuàng)者這一角色本身就受到喜歡新鮮事物，喜歡意見領(lǐng)袖的年輕群體的歡迎，是對年輕化品牌調(diào)性的深化。

確定了年輕化的品牌定位，應(yīng)該從哪里入手進(jìn)行實現(xiàn)呢？

歐賽斯通過市場分析，認(rèn)為近兩年來大放異彩的“國潮”品牌文化現(xiàn)象是幫助張大嘴牛肉湯迅速建立與年輕群體之間關(guān)系的突破口。

一、尋找中國文化中的創(chuàng)作母體

品牌文化母體就是宋太祖趙匡胤。

宋太祖趙匡胤是宋朝的開國皇帝，屬于在國內(nèi)家喻戶曉的人物。救駕湯的典故，讓牛肉湯不僅僅是一種食品，還附帶了一層情感的寄托。通過這個典故，我們可以把牛肉湯和宋朝背后的傳統(tǒng)文化整個串聯(lián)起來，從中發(fā)掘巨量的品牌價值，而宋太祖這個文化母體本身就是一個強(qiáng)有力的符號。順勢而為，我們依據(jù)救駕湯典故這個文化母體對張大嘴牛肉湯品牌的整個話語體系進(jìn)行了重建。

二、建立獨樹一幟的品牌傳達(dá)體系（視覺線和語言線）

品牌重命名：趙太祖救駕湯

品牌超級話語：奉旨喝湯！

產(chǎn)品語言：趙太祖救駕湯！！

溝通語言：一碗治愈的湯！！

雙向的語言溝通形式，一個對接消費者針對產(chǎn)品的隱形需求，賦予情景化、精神意義的牛肉湯，一個對接消費者情感溝通需求，幽默的語言風(fēng)格與社交互動，對品牌產(chǎn)生興趣。

品牌符號

漫畫形式對人物形象進(jìn)行虛擬化處理，詼諧輕松的畫風(fēng)給人以“救駕城市心靈病”的情感暗示。畫面中人物頭部左右兩側(cè)帶有“翅膀”的長翅帽是宋朝特有的服裝樣式，配合下方趙太祖字樣能夠幫助消費者迅速完成對人物身份的識別。人物下方碗元素配合牛肉湯字樣幫助人們識別品牌產(chǎn)品。完成文化母體和行業(yè)屬性有機(jī)結(jié)合的同時，畫面呈現(xiàn)讓消費者易聯(lián)想到皇帝用膳，自古以來皇帝享用的食品都是最高規(guī)格烹制，首先在視覺感官認(rèn)知上為救駕湯產(chǎn)品質(zhì)量做一層背書。

主題插畫

點菜牌

產(chǎn)品海報

桌卡

飲料杯

門店設(shè)計

宋朝美學(xué)結(jié)合現(xiàn)代元素，打造新門店。趙太祖救駕湯定位明確，告別傳統(tǒng)門店，打造新形象，趙太祖繼承宋朝美學(xué)，將大紅燈籠、中式屏風(fēng)、龍鳳畫軸、太師椅各種古典的中國風(fēng)元素結(jié)合身處其中，打造舒適的就餐環(huán)境，營造宋朝美學(xué)的中國風(fēng)。用美食連接中國傳統(tǒng)文化。

網(wǎng)站

小結(jié)：國潮興起，國風(fēng)當(dāng)?shù)?/span>。有態(tài)度、有個性、融合時尚與中國傳統(tǒng)文化元素和精神的國風(fēng)品牌越來越成為Z世代年輕人的熱寵。“國潮”其實是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象。它從不局限于某一領(lǐng)域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。

圈層經(jīng)濟(jì)時代，如何抓住“國潮”趨勢，真正講好中國品牌故事，找到中華民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價值觀“破”與“立”的平衡點，并利用圈層效應(yīng)，與新世代消費者有效溝通，建立深層聯(lián)系，是想要走“國風(fēng)”路線的品牌需要深度思考的問題。