曾幾何時(shí)，提到食品消費(fèi)品牌大家最先想起的都是像統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、盼盼食品等這類頭部品牌，而現(xiàn)如今，大家首先想到的卻是像元?dú)馍?/span>、拉面說、王飽飽、鐘薛高、自嗨鍋、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半咖啡、WonderLab、妙可藍(lán)多、星期零等這些新銳品牌，它們的現(xiàn)象級(jí)躥紅套路也被越來越多的新品牌和營銷人員學(xué)習(xí)借鑒。

今天我們歐賽斯來給大家分享一下，我們對(duì)于即食雞胸肉新銳品牌優(yōu)形和鯊魚菲特兩大品牌走紅路徑的解析。我們主要從戰(zhàn)績、品牌、產(chǎn)品、渠道和營銷五大方面，來看看它們躥紅的差異化打法。

一、戰(zhàn)績篇

優(yōu)形iShape：累計(jì)銷量突破1億包

優(yōu)形iShape是鳳祥股份旗下的健康即食雞胸肉品牌，2015年誕生，從鳳翔股份財(cái)報(bào)看，2020年，優(yōu)形品牌銷售收入2.31億元，同比增長280%。在優(yōu)形品牌帶動(dòng)下，鳳祥股份新零售業(yè)務(wù)銷售收入7.93億元，同比增長214.2%，營收占比更是從2019年的6.4%迅速提升到20.3%。截至2021年3月底，旗下“優(yōu)形”品牌即食雞胸肉產(chǎn)品累計(jì)銷量突破1億包。

鯊魚菲特SharkFit：3年銷售額增長200多倍

鯊魚菲特SharkFit于2017年誕生 ，是山東鯊魚菲特健康科技有限公司創(chuàng)建的食品品牌， 2020年半年內(nèi)完成4輪融資，在短短3年時(shí)間里，銷售額增長200多倍，2020年銷售額超2億元。

一、品牌篇

優(yōu)形iShape：優(yōu)形抓住“輕食”消費(fèi)趨勢，提倡“快樂理想主義”，倡導(dǎo)隨性生活、輕松減脂的“輕食生活”。

目標(biāo)消費(fèi)人群：18-40歲，由健身人士擴(kuò)展到18-40歲，躥紅于白領(lǐng)圈的減脂食品

品牌定位：中高端的健康食品

品牌特質(zhì)：優(yōu)形、實(shí)力、隨性

品牌標(biāo)簽：高顏值、低熱量、低脂低卡

Slogan：吃優(yōu)形，更有型

鯊魚菲特SharkFit：鯊魚菲特抓住“懶人經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)“趨勢，倡導(dǎo)輕卡飲食開啟健康生活。

目標(biāo)消費(fèi)人群：95后的Z世代年輕人群

品牌定位：全場景全品類的健康方便速食品牌

品牌特質(zhì)：陪伴、熱心、謙虛

品牌標(biāo)簽：低負(fù)擔(dān)飲食，即低油低糖低脂低卡

Slogan：更少負(fù)擔(dān)，更多選擇

二、產(chǎn)品篇

優(yōu)形iShape：即食雞胸肉主打

優(yōu)形產(chǎn)品訴求為“低脂肪、高蛋白、開袋即食”，涵蓋健身、瘦身、代餐、加餐、休閑、兒童營養(yǎng)補(bǔ)給等多場景，所以無論是對(duì)食材要求嚴(yán)苛的烹飪愛好者、追求方便的都市白領(lǐng)，還是對(duì)脂肪攝入敏感的健身愛好者，都能在優(yōu)形的產(chǎn)品家族中找到適合自己的產(chǎn)品。

主打產(chǎn)品為即食雞胸肉，產(chǎn)品系列包括蒸雞胸肉切片、煙熏雞胸肉、電烤雞胸肉、沙拉雞胸肉、蛋白棒等，產(chǎn)品包裝為獨(dú)立的小包裝、Q萌的包裝設(shè)計(jì)，顏值還是在線的。在信任背書上日本資深食品大師-池田良曉是優(yōu)形日本東京研發(fā)中心總監(jiān)，此外優(yōu)形還是連續(xù)三年國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。

鯊魚菲特SharkFit：全場景全品類

鯊魚菲特產(chǎn)品研發(fā)主要圍繞“方便、健康、美味、豐富、高性價(jià)比、大眾剛需、貼近食材本身”的輕卡食品，采用以用戶為導(dǎo)向的MVP模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，每個(gè)月5-6款上新，已經(jīng)有100多個(gè)SKU。

鯊魚菲特產(chǎn)品訴求為常溫、即食、健康，產(chǎn)品系列涵蓋早中晚三餐的主食場景、佐餐場景和休閑零食場景的全場景全品類系列，已經(jīng)形成了雞胸肉品類、魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類等小爆品矩陣群，除了雞胸肉以外，月銷過萬的單品還有十幾款，天貓店鋪的老客戶復(fù)購率超過了35%。鯊魚菲特的產(chǎn)品包裝采用獨(dú)立小包裝設(shè)計(jì)，100g雞胸肉為一個(gè)小包裝，一餐吃一袋就可以了。

一、渠道篇

優(yōu)形iShape：線上線下渠道全面覆蓋

線下渠道：全國超25000家線下零售門店，如7-11、便利蜂、羅森、全家、盒馬鮮生等

線上渠道：京東、淘寶、天貓旗艦店等

鯊魚菲特SharkFit：線上為主，強(qiáng)運(yùn)營基因，一品一供，爆款驅(qū)動(dòng)

鯊魚菲特從單一渠道做到多渠道，從直營到分銷，從線上到線下，三大核心渠道是天貓、京東和拼多多，線上渠道還有抖音、快手，B站，小紅書等平臺(tái)，線下渠道覆蓋商超、便利店。

由于鯊魚菲特的老板及團(tuán)隊(duì)具有豐富的快銷品電商操盤經(jīng)驗(yàn)，所以鯊魚菲特運(yùn)營也是強(qiáng)運(yùn)營思維，采用不同平臺(tái)差異化的供品策略，一品一供，爆款驅(qū)動(dòng)模式，比如在天貓毫無疑問是銷量，銷量加評(píng)價(jià)加買家秀；在京東可能就是物流、快遞速度；在拼多多，可能就是百億補(bǔ)貼活動(dòng)加低價(jià)。

再比如打搜索有搜索的爆款，打直播有直播的網(wǎng)紅款，打線下的有線下的?？?，每個(gè)款在規(guī)格價(jià)格上都設(shè)置差異：同一品類的爆款產(chǎn)品，在三大主流平臺(tái)的價(jià)格不一樣；對(duì)應(yīng)不同的渠道，根據(jù)相應(yīng)的渠道規(guī)則，去設(shè)定符合渠道的產(chǎn)品。

比如，同樣是雞胸肉，通過不同的規(guī)格策略，可能拼多多推30一套、天貓推70一套，京東推90一套，保證這些產(chǎn)品符合平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，在三個(gè)平臺(tái)上都是爆款；鯊魚菲特在天貓的客戶跟京東、拼多多的客戶幾乎不重疊。

一、營銷篇

優(yōu)形iShape：粉絲經(jīng)濟(jì)，快速出圈

營銷策略：圍繞產(chǎn)品+代言人矩陣雙線運(yùn)營，進(jìn)行粉絲情緒經(jīng)營營銷，多維觸達(dá)+社交互動(dòng)+精細(xì)化運(yùn)營粉絲群體的打法，最大化激發(fā)了粉絲勢能。

優(yōu)形通過與代言人的深度綁定，強(qiáng)實(shí)效的代言人營銷和高粘性的粉絲互動(dòng)，成功打造“曝光——轉(zhuǎn)換——購買”的營銷閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度+影響力+銷售額的三重提升。優(yōu)形案例不僅是通過代言人營銷快速破圈的新樣本，也為品牌主們撬動(dòng)新生代消費(fèi)市場潛力的思考提供了更多的可能性。

1）代言人矩陣營銷

2）立體化保護(hù)

3）中心局面店

4）特性應(yīng)援營銷

5）其他營銷

鯊魚菲特SharkFit：強(qiáng)運(yùn)營營銷

營銷策略：以用戶為中心，全場景全品類覆蓋，強(qiáng)運(yùn)營思維

讓品牌自帶流+差異化：開創(chuàng)新品類和強(qiáng)運(yùn)營思維+復(fù)制爆品，提高流量使用效率

通過大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者需求，以用戶思維進(jìn)行研發(fā)產(chǎn)品，打造差異化開創(chuàng)新品類；強(qiáng)運(yùn)營思維降低品牌打造風(fēng)險(xiǎn)及成本，一品一供，爆品驅(qū)動(dòng)。

1）流量營銷：公域、商域、私域

2）代言人營銷

3）種草營銷

優(yōu)形和鯊魚菲特，雖然他們都在輕食健康賽道上，但他們打造爆品的思路完全不一樣，一個(gè)靠著粉絲營銷躥紅，一個(gè)靠著強(qiáng)運(yùn)營思維出圈。