隨著露出渠道和反饋回路越來越多元，廣告已經(jīng)變成一個(gè)沒什么技術(shù)含量的行業(yè)，它的專業(yè)價(jià)值被稀釋了非常多。數(shù)字時(shí)代，媒介環(huán)境變化下，品牌主鏈接消費(fèi)者的渠道和方式變了，然而廣告的本質(zhì)并沒有變化。

廣告，簡(jiǎn)單來說，是一種傳播工具，是將品牌或產(chǎn)品的信息，由（品牌商或廣告主）傳送給目標(biāo)用戶和消費(fèi)群體。

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy) 應(yīng)該是全世界最有名氣的廣告人，他關(guān)于廣告的箴言，充滿了真知灼見。在歐賽斯看來，對(duì)于品牌傳播而言，他的一些話到現(xiàn)在依舊適用，讓我們一起來看下。

大衛(wèi)?奧格威箴言1：您的角色是銷售，不要讓任何事情使您從廣告的唯一目的中分散注意力。

大衛(wèi)?奧格威在廣告界是一個(gè)重量級(jí)人物，他的地位無與倫比，他的教訓(xùn)仍然像1948年他開辦奧美公司時(shí)一樣重要。他了解行銷和廣告作用的本質(zhì)，得出了這樣的結(jié)論：“廣告不是一種藝術(shù)形式，它是一種信息媒介，是一種用于銷售的信息。”

制作廣告的目的不是要證明誰更聰明或機(jī)智，也無法證明誰能提出在單詞上發(fā)揮最佳作用的短語。如果您想讓人們購買您的產(chǎn)品，則必須盡可能簡(jiǎn)明扼要地解釋它：您銷售的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品的方式將改善他們的生活。人們沒有太多時(shí)間停下來閱讀，因此，如果您認(rèn)為應(yīng)該用自己的言語和創(chuàng)造力給他們驚喜，那么您可以做到，但絕不以犧牲銷售為代價(jià)。

大衛(wèi)?奧格威箴言2：明確定義您的定位：什么，為誰？

定位是一個(gè)有趣的名詞，源自于特勞特的定位理論，中國(guó)本土也出現(xiàn)了不少定位系戰(zhàn)略咨詢公司，歐賽斯戰(zhàn)略咨詢的理論體系也是源于特勞特定位體系。

對(duì)于定位，“廣告之父”大衛(wèi)?奧格威的定義是： “產(chǎn)品是做什么的，它是為誰服務(wù)的？”我們來看下，奧格威為多芬（Dove）香皂做的廣告，“我本來可以將Dove用作給男士干完活洗臟手用的，但是卻選擇將其定位為皮膚干燥女性使用的沐浴香皂?！?/span>，從而風(fēng)靡全美。25年后，這定位仍然有效。

大衛(wèi)·奧格威箴言3：做功課，詳細(xì)研究您的消費(fèi)者。

如果您沒有經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，那么您將沒有機(jī)會(huì)制作出成功且可以銷售的廣告。調(diào)研是最乏味的部分，但是你一定要做。

這源于奧格威曾在蓋洛普民意調(diào)查（Gallup Poll）創(chuàng)始人喬治·蓋洛普（George Gallup）的領(lǐng)導(dǎo)下工作了多年，蓋洛普民意調(diào)查是一家從事市場(chǎng)研究和調(diào)查的機(jī)構(gòu)。

“廣告人不做調(diào)研，就像軍隊(duì)的總指揮官不解密敵軍情報(bào)一樣危險(xiǎn)?！?/span>大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，如果您不知道要寫的是誰，那么您只會(huì)在虛假廣告，這將導(dǎo)致比您想象的更多的問題。

如果您忽略以下內(nèi)容，將永遠(yuǎn)無法寫出有效的廣告：

- 你在寫誰

- 那個(gè)人的想法

- 那人需要什么

了解目標(biāo)受眾的需求和想法，將幫助您設(shè)計(jì)有效的溝通策略，以影響并實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)：銷售。

大衛(wèi)·奧格威箴言4：將消費(fèi)者視為一個(gè)女人，她想要您能提供給她的所有信息。

做廣告，和消費(fèi)者交流時(shí)要記住的重要一課是：不要低估消費(fèi)者。不要以為你的聽眾是“愚蠢的”，就好像她是你的妻子一樣重視它。

以下是引用自大衛(wèi)·奧格威的話：“消費(fèi)者不是白癡，把她當(dāng)作是你的妻子。如果您假設(shè)一個(gè)口號(hào)和一些虛構(gòu)的形容詞會(huì)說服她購買任何東西，那么您會(huì)侮辱她的智力。她想要您能提供給她的所有信息。”

這句話意味著什么？如果您想在營(yíng)銷中賺錢，則必須尊重您的受眾。每天，消費(fèi)者都被廣告轟炸，在很多情況下，廣告面臨著荒謬的問題：似乎廣告主只想展示自己的創(chuàng)造力，機(jī)智或聰明，完全忽略了廣告必須提供的事實(shí)，必須提供相關(guān)信息并引導(dǎo)公眾購買。

大衛(wèi)·奧格威箴言5：用消費(fèi)者每天使用的語言與他們交談。

“如果你想勸人們做什么，或是買什么東西，你應(yīng)該用他們的語言跟他們交流，就是他們每天用的、想的那種語言。”

 想要消費(fèi)者更快更好地接收信息，文案就必須擔(dān)任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計(jì)價(jià)值”、“品牌理念”等翻譯成消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語言。

這不就是現(xiàn)在很火的“圈層營(yíng)銷”嘛！想要俘獲哪種人群，就要以他們喜歡的語言與之對(duì)話。譬如“想要玩轉(zhuǎn)B站上的年輕人，請(qǐng)先聽懂‘二次元語言’。”

大衛(wèi)·奧格威箴言6：撰寫大標(biāo)題，您將成功投資80％的資金。

大衛(wèi)·奧格威的一句名言：“平均而言，閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀正文的人數(shù)的五倍。撰寫標(biāo)題時(shí)，您已經(jīng)花掉了80美分?！?/span>

在標(biāo)題方面，少即是多。您知道10人中有8人只讀過標(biāo)題嗎？剩下的十分之二的人留下來閱讀了本文的其余部分。有了這些數(shù)字，您真的認(rèn)為人們在看廣告的是很好有能力浪費(fèi)時(shí)間閱讀復(fù)雜或棘手的東西，使他們思考更多嗎？人們只需要適量的信息，就可以在短短幾秒鐘內(nèi)將其吸引到更長(zhǎng)的時(shí)間。

基本上，廣告標(biāo)題是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題，讀者就會(huì)說：“好的，您引起了我的注意，現(xiàn)在，告訴我更多。”讀者想知道的是最后一件事：為什么？

如果您希望您的標(biāo)題和副本能使人們購買您的產(chǎn)品，那么有了出色的廣告標(biāo)題之后，您的廣告內(nèi)容越豐富，說服力就越大。

“切勿使用棘手或無關(guān)緊要的標(biāo)題……人們讀得太快了，無法弄清您要說的話。”為廣告撰寫出色的標(biāo)題并不像聽起來那么簡(jiǎn)單，但是如果您希望它們被閱讀、理解并且人們希望繼續(xù)閱讀其余文本，則必須學(xué)習(xí)掌握，并應(yīng)了解有關(guān)該產(chǎn)品的一切知識(shí)。

當(dāng)勞斯萊斯成為奧格威的客戶時(shí)，他花了三周的時(shí)間閱讀并研究了汽車的所有技術(shù)特性，直到他想到了“每小時(shí)60英里，最大的噪音來自電鐘”，這就是標(biāo)題，其余的銷售手冊(cè)由607字構(gòu)成。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果沒有很好的標(biāo)題讓他/她想要閱讀更多內(nèi)容的興趣，那么消費(fèi)者也不會(huì)停留去閱讀607個(gè)單詞的文字。

大衛(wèi)·奧格威箴言7：以英雄身份突出產(chǎn)品。

如果兩種肥皂具有基本相同的特性并且本質(zhì)上是相同的產(chǎn)品，那么出售肥皂A和出售肥皂B有什么區(qū)別？提供別人沒有的東西。簡(jiǎn)單來說，就是使您的產(chǎn)品成為英雄和明星。

“要脫穎而出，您必須在消費(fèi)者心中明確定義：

您是誰，做什么。”

蘋果以其風(fēng)格，創(chuàng)新性，技術(shù)，質(zhì)量和簡(jiǎn)潔性而成功地將自己定位在消費(fèi)者心目中的另一個(gè)超級(jí)品牌。老實(shí)說，他們是最擅長(zhǎng)的。

從產(chǎn)品到文案到創(chuàng)意，都有追求完美。作為廣告人員或市場(chǎng)營(yíng)銷人員，您只考慮一件事：“我的產(chǎn)品，是否銷售？”這就是問題所在。如果它賣不出去，請(qǐng)使用您從大衛(wèi)·奧格威那里學(xué)到的所有知識(shí)并問自己：

“是因?yàn)榈凸懒讼M(fèi)者，將廣告中的創(chuàng)造力置于真正相關(guān)的信息之上，所以它不起作用嗎？”（如果是這樣，請(qǐng)簡(jiǎn)化并告知）。

“是品牌傳遞的信息被理解了還是僅僅是個(gè)讓人聽不懂的雙關(guān)語？”（不要為了創(chuàng)造而犧牲銷售，您的目標(biāo)是為了交流而進(jìn)行銷售）。

“品牌是在使用目標(biāo)消費(fèi)群體日常使用的語言與他們交談還是太技術(shù)性或過于復(fù)雜？”（用他們理解的語言與他們交談，如果您不知道這是什么，請(qǐng)研究您的客戶以找出答案！）

“品牌是否知道您要向誰發(fā)送消息，他們的想法和需求到底是什么？”（做功課！找出讀者想要的東西并提供它。構(gòu)造他們需要聽到的信息，以便他們購買。）

“廣告標(biāo)題是否可點(diǎn)擊且誘人，足以使他們閱讀整個(gè)廣告？”（嘗試使您的標(biāo)題引起關(guān)注，而讓讀者想要更多，而又不要使其變得過于復(fù)雜）。

“品牌是消費(fèi)者心目中唯一的選擇嗎？品牌知道讓自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開的差異化點(diǎn)在哪里嗎？”

小結(jié)：

在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，使他能夠搶占先機(jī)：他從市場(chǎng)調(diào)查的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動(dòng)。

天才的思想不僅是當(dāng)時(shí)的潮流，而且實(shí)際上更超越了時(shí)間。因?yàn)槿说谋拘允怯篮悴蛔兊?/span>，app再多，渠道再多，媒介再多，廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者購買的底層邏輯是不變的。如何通過合適的廣告內(nèi)容和形式，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、觀念和行為，是品牌主和商家在數(shù)字化時(shí)代做品牌營(yíng)銷傳播同樣需要考慮的最根本問題。