品牌認(rèn)知，直觀的理解是“受眾對這個品牌了解多少”。看似簡單的問題，卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業(yè)的方方面面。

一個成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復(fù)購買或形成口碑推薦，成為忠誠的消費者與傳播者。

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。

那么，品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素都有哪些呢？

1. 差異性：代表品牌的不同之處，這個指標(biāo)的強弱直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。

2. 相關(guān)性：代表品牌對消費者的適合程度，關(guān)系到市場滲透率。品牌的相關(guān)性強，意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。

3. 尊重度：代表消費者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受。當(dāng)消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復(fù)消費和口碑傳播。

4. 認(rèn)知度：代表消費者對品牌的了解程度，關(guān)系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對品牌的認(rèn)識。

在品牌認(rèn)知的四個支柱之間，相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵。

當(dāng)差異性高于相關(guān)性時：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關(guān)性可以得到增強。例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪等。

當(dāng)相關(guān)性高于差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標(biāo)消費群更深入細(xì)致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。例如邦迪、家樂福、李錦記、聯(lián)想電腦等。

當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，并期待進一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。例如費列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、戴森、華為手機等。

當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴(yán)重時可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)，這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護。例如恒大冰泉、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

每一個商業(yè)品牌，都包括兩大元素：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，二者相輔相成。核心認(rèn)知，指的是品牌內(nèi)涵中最獨特、最個性的元素；延伸認(rèn)知，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。

從受眾角度來看，每一個商業(yè)品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認(rèn)識你的品牌，然后才會深入到理性層面。

品牌營銷的世界沒有真相，只有認(rèn)知。

在品牌認(rèn)知營銷中，讓消費者確立對品牌的認(rèn)知很重要，營銷能不能成功不在于品牌產(chǎn)品本身有多好，而是在于消費者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品有多好！營銷競爭就是各品牌之間如何獲得消費者心智認(rèn)知的較量。營銷不是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競爭，而是認(rèn)知和認(rèn)知之間的競爭。

要想營銷獲得成功，改變消費者認(rèn)知是第一策略，甚至是唯一策略。

一個品牌想要從誕生到被大眾青睞，必然要歷經(jīng)認(rèn)知、認(rèn)識、認(rèn)可這三大過程。

1. 建立消費者認(rèn)知

營銷的第一步就是建立消費者認(rèn)知，除了布局用戶的流量池外，品牌營銷的關(guān)鍵就在于強化識別。消費者能通過logo、色彩圖案或者是其它抽象符號一眼就辨別出對應(yīng)的品牌形象，這就是消費者的認(rèn)知，消費者一眼認(rèn)出你，并且認(rèn)識你是誰。而想達到強化識別的效果，品牌營銷在建立認(rèn)知這個過程中需要學(xué)會一套加減乘除的營銷法則。

第一步做減法：減就是把產(chǎn)品簡化，找出核心的關(guān)鍵本質(zhì)。

第二步做乘法：把提煉出來的核心點進行成倍放大。

第三步做加法：給提煉出來的核心特質(zhì)添加豐富的主觀信息感知。

第四步做除法：屏蔽一切雜亂信息，圍繞核心去做對應(yīng)營銷。

2. 與用戶建立聯(lián)系，讓用戶了解品牌

品牌營銷的第二步就是與用戶建立聯(lián)系，讓用戶通過這層關(guān)系了解品牌。而要想一個用戶對品牌產(chǎn)生興趣，肯定就要具備想應(yīng)的利益鏈存在，比如這個品牌跟用戶有什么關(guān)系？或者是在品牌茫茫之中用戶為什么選擇你？想要構(gòu)建出這種認(rèn)識關(guān)系的鏈接，品牌營銷就必須要達到兩個條件：足夠的購買理由以及差異化標(biāo)簽。

3. 讓用戶認(rèn)可

品牌營銷的第三步，讓用戶認(rèn)可。在這個認(rèn)可的過程中，企業(yè)就需要給這個品牌賦能更多的表現(xiàn)形式，比如生活、情感以及價值觀等等。人們信服耐克，因為它的一句just do it讓人們對運動感悟頗深；人們?yōu)槭裁丛谙矐c場合選擇香檳，那是因為香檳除了能喝外，它還被賦予了勝利和喜慶之意。想要構(gòu)建出用戶的品牌認(rèn)同感，在品牌營銷上企業(yè)就需要從以下幾個維度去完善品牌的附加效能。

身份認(rèn)同：讓品牌能為用戶發(fā)聲。比如奔馳是富豪階層，寶馬則是年輕新貴。（不過目前奔馳已經(jīng)也把營銷市場轉(zhuǎn)向了年輕人群）

審美認(rèn)同：讓品牌能凸顯出用戶的品味。比如網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)。

情感與精神認(rèn)同：讓品牌能代表用戶夢想。比如keep，自律給我自由。

超競爭時代，供大于求，商戰(zhàn)的方法發(fā)生了改變。電子商務(wù)重構(gòu)了渠道，渠道的作用變得越來越弱。如今，所有的商戰(zhàn)發(fā)生在消費者的腦子里面，如果在消費者腦子里面相對競爭對手不能取得優(yōu)勢位置，就基本上不會成功。

整個商戰(zhàn)核心在于能否在消費者心智端取得優(yōu)勢位置。企業(yè)經(jīng)營的成果是「品牌認(rèn)知」，有認(rèn)知才有選擇。從認(rèn)知到認(rèn)識再到認(rèn)可，這就是品牌營銷的一個完整系統(tǒng)。歐賽斯認(rèn)為，不論營銷方式如何變化，品牌營銷的本質(zhì)就是一個認(rèn)知深化的過程，一旦企業(yè)與用戶之間構(gòu)建起一道穩(wěn)定的關(guān)系鏈，這個時候品牌就隨之成熟。