歐賽斯調(diào)味品品牌服務(wù)團隊在近期開展了一次調(diào)味品終端實地調(diào)研，主要覆蓋華東和華南地區(qū)的1、2、3線城市。渠道類型包括KA、BC類終端、社區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場雜貨店糧油店等。在終端觀察的同時做了消費者訪談，并對終端促銷員、品牌商巡店員、KA理貨主管、小店店主以及調(diào)味品區(qū)域經(jīng)銷商、批發(fā)商做了深度溝通訪談。調(diào)研團隊不僅調(diào)研了調(diào)味品品類，同時橫向?qū)Ρ日{(diào)研了其他快消品品類，并發(fā)現(xiàn)了不同品類快消品貨架動銷邏輯的差異。

本文重點分享團隊在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的關(guān)于貨架產(chǎn)品動銷的3大底層邏輯。

一.成熟期品類和成長期品類貨架動銷邏輯的差異

處于不同生命周期的品類，消費者對品類和品牌的認知和理解是不一樣的。因此，消費者在貨架的選擇路徑也有差異，如果不能理解這種差異，那些財大氣粗的品牌也會在貨架競爭中敗下陣來。

首先我們要界定清楚什么是成長期品類和成熟期品類，有一個比較簡單的判斷標準：一個行業(yè)CR5如果小于30%，這個行業(yè)基本上處于成長期；一個行業(yè)的CR5如果大于或等于30%，這個行業(yè)一般處于成熟期。成長期行業(yè)品牌格局有固化趨勢，但存在很大變量，各品牌都有機會在競爭中實現(xiàn)彎道超車。成熟期行業(yè)通常品牌集中度進一步提高，品牌格局固化，主要競爭處于3大或5大品牌之間的競爭，新晉品牌幾乎沒有彎道超車的機會，只有另辟細分賽道或跨界賽道才有成為社會共識品牌的機會。對于消費者而言，對于成長期行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的社會共識尚未達成，品類消費成為最重要的流量入口，品牌往往成為消費者選擇產(chǎn)品時的次要考慮因素。

歐賽斯團隊在實地調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

先看下圖：

2019年醬油企業(yè)按出廠口徑統(tǒng)計銷量各品牌市場占有率

2021年中國食醋行業(yè)分析報告顯示各食醋品牌市場占有率

在調(diào)味品行業(yè)，醬油CR5已經(jīng)超過30%，進入成熟期；食醋CR5只有19.3%，仍處于成長期。消費者在醬油消費時，已經(jīng)有了明顯的品牌導(dǎo)向型，即在自己中意的品牌里綜合評估品類口味規(guī)格價格然后做出決策；但在食醋消費時，往往會先看品類口味規(guī)格價格，品牌成為附加價值和次要決策因素。

舉個例子，比如廚邦。廚邦核心產(chǎn)品是醬油，因此廚邦在醬油貨架，品牌是個明顯的流量入口，廚邦瓶標設(shè)計的也會把品牌名的面積占比最大化。但廚邦忽視了醬油行業(yè)的品牌集中度有待提高，品類和特性仍是重要的流量入口。這種單純以放大品牌名和超級花邊的貨架展示方式導(dǎo)致廚邦很難建立同海天的競爭優(yōu)勢。尤其是在食醋貨架，品類和特性仍是第一流量入口，廚邦在食醋品類多樣化和特性強化上明顯做的不足，超級花邊的視覺效果在失去排面優(yōu)勢的情況下，起不到吸引消費者駐足的作用。在所有調(diào)研城市的KA食醋貨架，無論從SKU數(shù)量、排面位置、消費者選購比例等多個層面看，廚邦基本都處于相對弱勢。

醬油進入成熟期但又不是足夠成熟，食醋仍屬于成長期，在這兩個品類里，品類屬性和產(chǎn)品特性仍是重要的流量入口。比如醬油貨架，“味極鮮”作為一個特性已經(jīng)被多個品牌當(dāng)作瓶標第一層信息占據(jù)最大面積。千禾和海天的0添加系列切中了消費者對健康的需求，超大的0圖標，占據(jù)了消費者視覺先機。

在調(diào)味品貨架，大面積的同色系和核心價值符號的最大化是吸引消費者眼球的利器。

千禾抓住了0添加的健康特性，用超大的0符號、大面積的留白及結(jié)構(gòu)化的信息層次，在貨架獲得了優(yōu)先被選擇權(quán)。

社交型產(chǎn)品和非社交型產(chǎn)品，貨架動銷邏輯的差異

非社交型產(chǎn)品通常是一種消費者純粹滿足自身生活所需的功能型產(chǎn)品，在社交中沒有展示機會，不會成為社交話題的產(chǎn)品，幾乎沒有個人身份投射的產(chǎn)品。調(diào)味品就是典型的非社交型產(chǎn)品。社交型產(chǎn)品除了滿足消費者自身生活所需外，會出現(xiàn)在消費者的社交空間，或成為社交話題，對個人身份有投射的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品參與社交的深度可以分為弱社交產(chǎn)品和強社交產(chǎn)品。汽車手機包包等經(jīng)常出入社交場合的產(chǎn)品都是強社交產(chǎn)品，零食飲料等一般都是弱社交型產(chǎn)品。社交型產(chǎn)品的品牌、包括產(chǎn)品包裝本身就是社交符號。

普通消費者對非社交型產(chǎn)品的品質(zhì)要求通常不需要極致的體驗，即使要買好的，一般也不會買最好的。對價格相對敏感，對包裝的要求有審美需求但通常不需要過于個性化，而是要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。在調(diào)味品貨架，食醋主銷價位的產(chǎn)品聚集在5-15元之間。15元以上的產(chǎn)品從SKU數(shù)量和消費者購買頻率上都會出現(xiàn)斷崖式下降。例如廣州百佳超市、華潤萬家、永旺3家KA總共有142個SKU，5-14.9元的SKU共91個，占比64%。而社區(qū)店中10元以下的產(chǎn)品占比大于90%。

以上是廣州市場終端的食醋產(chǎn)品價格分布，在其他二三線市場，低價產(chǎn)品會占有更多比例，30+產(chǎn)品幾乎很難見到。而在上海市場，高價產(chǎn)品進口食醋創(chuàng)新品類的產(chǎn)品會比其他城市更多看到?？梢灶A(yù)見，這些食醋的動銷能力在非社交嚴肅消費的食醋市場的動銷能力還是不夠的，放眼全國市場，這類產(chǎn)品現(xiàn)在幾乎沒有生存的空間。

非社交型產(chǎn)品的包裝造型通常不需要特別創(chuàng)意，消費者往往會固化于某種造型認知。比如料酒產(chǎn)品，基本上料酒產(chǎn)品都是500ml方瓶造型，消費者在某種程度上已經(jīng)默認料酒就是這種瓶型，只要個別主打年輕新消費者的SKU才會在瓶型上有所創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新對于中老年消費者而言，他們已經(jīng)不再認為這是正宗的料酒，而是認為添加了新內(nèi)容物的新產(chǎn)品。如果下圖產(chǎn)品放入料酒貨架，大概率只會吸引最年輕的消費者，大部分消費者第一眼會認為這是一款芝麻油。

通常社交型快消品會在瓶型和評標上做更多創(chuàng)意，哪怕消費者不太了解產(chǎn)品，也愿意為新鮮感進行嘗試型消費。

調(diào)味料的包裝設(shè)計通常比較嚴肅，主要是把產(chǎn)品的購買理由和信息層次要表達清楚，整體色調(diào)和風(fēng)格需要有一定的設(shè)計感，但不需要過于創(chuàng)意。具有較強設(shè)計感的瓶標能夠吸引更多年輕消費者的關(guān)注，同時也讓主力的中青中老年人群不覺得違和。比如下面這款芝麻油的瓶標設(shè)計，在同類產(chǎn)品中就比較突出，調(diào)研中也看到有年輕消費者直接拿取，然后稍微瀏覽一下文字就放進購物車。

對于調(diào)味品而言，不是一頓兩頓或一天兩天的消費，而是上月或常年消費，消費者對產(chǎn)品的嚴肅性正統(tǒng)性還是有默認需求的，如果設(shè)計過于創(chuàng)意或花俏，消費者對產(chǎn)品安全性的信任感會降低。

二．檸檬市場產(chǎn)品和信息對稱市場，貨架動銷邏輯的差異

檸檬市場就是信息不對稱市場，消費者通常對產(chǎn)品的工藝機理功能缺乏專業(yè)的認知，產(chǎn)品解釋權(quán)掌握在賣方手里和專業(yè)人士專業(yè)機構(gòu)的手里。在檸檬市場一個最大的特點就是“認知大于事實”，消費者通常只能通過日常的認知來評判產(chǎn)品的優(yōu)劣做出購買決策。企業(yè)需要通過知識營銷的滲透才能逐漸改變消費者的認知和消費習(xí)慣。比如醫(yī)藥保健品就是典型的檸檬市場。

上世紀80年代的保健品市場，只要用人參靈芝鹿茸等傳統(tǒng)神話故事里的名貴藥材入藥，宣稱神奇療效包治百病的產(chǎn)品就很容易獲得消費者青睞，因為在當(dāng)時消費者的認知中這些傳統(tǒng)藥材都是很神奇的物種，在神話故事里都有起死回生的功效。當(dāng)保健品包治百病的泡沫被媒體捅破后，大家又陷入另一種認知怪圈，凡是保健品宣傳有多種功效的都是騙人的，宣傳單一功效的才是實事求是的，殊不知，中醫(yī)藥材大部分都是通過人體機能的綜合調(diào)節(jié)起作用，其功效也會通過機能調(diào)節(jié)而解決多種病癥，但認知大于事實，至今保健品都不能宣傳多種功效。

除了保健品，在貨架上我們看到的調(diào)味品不同品類在消費者心智中的認知也有所不同，比如醬油，大部分消費者都很清楚醬油是大豆釀制，豆油是大豆壓榨，玉米油是玉米壓榨，但大部分消費者對食醋中老醋、陳醋、香醋的原料并不能清晰認知，對釀制醋和勾兌醋也無法分辨?？梢哉f食醋是帶有檸檬市場的特征的。

在檸檬市場，消費者選擇產(chǎn)品通常有2個比較明顯的的路徑。

一個是從眾路徑：我不懂我也懶得懂，大家買啥我就買啥，輿論說啥好啥就好。比如腦白金，其實很多消費者并不知道腦白金有什么用，但是廣告多大家都買我也買。對于這種消費者，品牌是最好的流量入口，廣告是最好的教育方式。在本次終端調(diào)研中，有些消費者在購買海天的調(diào)味料后，詢問他們的購買理由時，他們并不能說清自己問什么購買，最大的原因就是海天是個大品牌，甚至有消費者對健康有要求，他認為大品牌做的產(chǎn)品一定比小品牌的更健康。這就是典型的認知大于事實。

另一個是學(xué)習(xí)路徑：我知道這種產(chǎn)品有好壞，我會選擇更好的，我知道一個判斷標準或判斷方法。比如白酒，消費者會通過酒沫、掛壁、拉線等方法來判斷一款酒的優(yōu)劣。對于紅酒，還會通過品鑒會的方式來做產(chǎn)品推廣。對于普通快消品而言，長篇大論或枯燥的知識教育當(dāng)然不現(xiàn)實，因為消費者不會為十幾元的決策去百度產(chǎn)品原料工藝生產(chǎn)流程做對比分析，也不會花時間聽2小時的講座來學(xué)習(xí)辨別。快消貨架產(chǎn)品知識教育的重點還是利用認知嫁接產(chǎn)品優(yōu)勢，就是在消費者現(xiàn)有的認知體系內(nèi)，找到共識認知同產(chǎn)品特征的契合點，讓消費者最快時間內(nèi)理解你的產(chǎn)品是他能夠理解的和判斷的好產(chǎn)品，不要生造概念試圖扭轉(zhuǎn)消費者認知。

比如，醬油原本沒有老抽生抽的細分，后來出現(xiàn)了老抽上色生抽提鮮的品類分化。這種分化是建立在極其簡單的認知基礎(chǔ)上的順勢分化，老抽色濃味重當(dāng)然更適合上色或做濃油赤醬的食品，生抽色淡味鮮，當(dāng)然更適合提鮮，這種知識不需要特別的教育消費者就能夠理解。再比如上圖中出現(xiàn)的浸蛋米醋，這種全新的概念在普通消費者認知中是空白的，如果是一款飲料，會具有網(wǎng)紅潛質(zhì)，但對于一個要為全家人制作營養(yǎng)而又美味的食物的家庭主婦而言，通常不愿意冒險去選一款口味可能有點奇怪的食醋。

對于學(xué)習(xí)路徑的消費者，產(chǎn)品要提供一個容易理解的特性、一個容易操作的識別方法、一個專屬的產(chǎn)品使用技巧。

賦予特性的比如金龍魚的營養(yǎng)1:1:1，魯花的5S壓榨等，這種概念不需要特別的長篇說明，只要一看就能大概明白，屬于消費者已有知識認知體系內(nèi)的概念。賦予識別方法的比如酒類，通常會有各種防偽識別，酒線拉得越長酒越好，酒沫消失的越慢酒越好等。賦予一個專屬使用技巧的，比如奧利奧的扭一扭泡一泡，不僅增加了消費的儀式感趣味性，也可以理解這種吃法更能體現(xiàn)奧利奧的風(fēng)味。

以上貨架產(chǎn)品動銷的3大底層邏輯是本次歐賽斯調(diào)味品團隊終端調(diào)研的總結(jié)，部分數(shù)據(jù)基于保密原則未作引用。如有不同觀點，歡迎探討。