超級(jí)花邊是最近幾年在品牌視覺(jué)頂層設(shè)計(jì)中被經(jīng)常提到的一個(gè)名詞。

超級(jí)花邊其實(shí)早在奢侈品品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)中被經(jīng)常使用，在一些連鎖終端品牌中也經(jīng)?？吹筋愃朴诔?jí)花邊的VI輔助圖形的視覺(jué)應(yīng)用。只不過(guò)當(dāng)面料花邊紋樣和VI輔助圖形上升到“超級(jí)花邊”或“戰(zhàn)略花邊”的高度時(shí)，其意義就不一樣了。

有些方法論會(huì)把超級(jí)花邊作為品牌的核心視覺(jué)錘，甚至把產(chǎn)品終端動(dòng)銷的視覺(jué)首因歸結(jié)為超級(jí)花邊的成功。

任何方法論都有自己的應(yīng)用邊界，超級(jí)花邊當(dāng)然也有自己的應(yīng)用邊界。

今天主要探討超級(jí)花邊在貨架產(chǎn)品終端動(dòng)銷中的應(yīng)用邊界，或者說(shuō)更具體的界定超級(jí)花邊對(duì)調(diào)味料終端貨架產(chǎn)品動(dòng)銷究竟有何意義。

歐賽斯調(diào)味品品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)在多城終端調(diào)研中觀察數(shù)十位調(diào)味品消費(fèi)者，從消費(fèi)者購(gòu)物路徑、選擇考量標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)食醋產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了訪談。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買前后基本符合下面總結(jié)的整個(gè)選購(gòu)邏輯。在整個(gè)選購(gòu)邏輯中，超級(jí)花邊雖然有一定的作用，但其重要性并沒(méi)有我們之前想象的那么重要。

食醋市場(chǎng)是一個(gè)典型的成長(zhǎng)期市場(chǎng)，第一品牌恒順的市占率也只有7%。這就意味著，消費(fèi)者在食醋消費(fèi)時(shí)，尚未形成品牌指向性消費(fèi)的習(xí)慣，品類是消費(fèi)路徑中的第一大考量因素。事實(shí)也證明消費(fèi)者在購(gòu)買食醋時(shí)，其實(shí)已經(jīng)有了一個(gè)基本方向，比如老醋、香醋、米醋、白醋、甜醋等。

大部分的食醋企業(yè)其實(shí)也意識(shí)到這種現(xiàn)象，所以在食醋的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)中90%的產(chǎn)品都把品類名無(wú)限放大。在醬油、料酒、芝麻油貨架其實(shí)也存在這種現(xiàn)象，比如醬油會(huì)把老抽、生抽等品類信息放大；料酒會(huì)把料酒、蔥姜料酒、廚用花雕等品類信息放大；芝麻油會(huì)把芝麻油、芝麻香油等信息放大。

在這幾個(gè)品類中，醬油因?yàn)橐呀?jīng)處于市場(chǎng)成熟期，品牌指向性消費(fèi)的比重會(huì)比較高，因此，很多醬油品牌會(huì)把品牌名占據(jù)瓶標(biāo)一級(jí)信息。這時(shí)候就能夠體現(xiàn)出超級(jí)花邊的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)獒u油有較大程度上的品牌指向消費(fèi)，超級(jí)花邊的視覺(jué)錘一旦同品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在貨架選購(gòu)指定品牌時(shí)，“品牌名+超級(jí)花邊”的疊加視覺(jué)效果就比沒(méi)有超級(jí)花邊的品牌更能快速有效的進(jìn)入選購(gòu)視野。

但是，因?yàn)獒u油行業(yè)的市場(chǎng)成熟度和品牌集中度還有待進(jìn)一步提升，尚有很多消費(fèi)者仍處于品類消費(fèi)的階段，他們的關(guān)注重點(diǎn)還是品類和產(chǎn)品的特質(zhì)。這種情況下，超級(jí)花邊的作用就不明顯了。因?yàn)槌?jí)花邊通常產(chǎn)生的是品牌聯(lián)想，而不是品類聯(lián)想或某個(gè)具體特質(zhì)的聯(lián)想，消費(fèi)者即使看到超級(jí)花邊也會(huì)自動(dòng)屏蔽這個(gè)視覺(jué)信息。在醬油貨架，具有品類特質(zhì)的“味極鮮”成為一個(gè)超級(jí)符號(hào)，很多品牌會(huì)單獨(dú)開(kāi)發(fā)以“味極鮮”為核心符號(hào)的產(chǎn)品系列。

在食醋貨架，超級(jí)花邊的作用就更小了。

食醋是典型的品類消費(fèi)，我們熟知的廚邦超級(jí)花邊其實(shí)是同廚邦醬油進(jìn)行了心智綁定，可以說(shuō)格子花邊=廚邦醬油。在食醋貨架，消費(fèi)者還沒(méi)有形成尋找廚邦醋的消費(fèi)路徑，他們?cè)谡依洗谆蛳愦祝瑥牧髁咳肟诘慕嵌戎v，超級(jí)花邊已經(jīng)失去意義。從另一個(gè)角度，如果超級(jí)花邊的排面足夠大，還能吸引消費(fèi)者注意，但廚邦的整個(gè)品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度、視覺(jué)信息識(shí)別都沒(méi)有深度研究食醋消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，廚邦在食醋貨架尚未獲得貨架權(quán)力。

在歐賽斯團(tuán)隊(duì)調(diào)研的各個(gè)城市的KA食醋貨架，除了恒順、海天外，其他品牌的貨架產(chǎn)品條碼數(shù)一般都是5個(gè)以下，每個(gè)條碼產(chǎn)品的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，而且排面分散，很難形成統(tǒng)一的排面視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。

要形成排面視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，需要在3個(gè)方面加強(qiáng)：1.增加條碼。2.排面集中。3.設(shè)計(jì)統(tǒng)一。

這里的設(shè)計(jì)統(tǒng)一主要是指設(shè)計(jì)風(fēng)格和色系的統(tǒng)一，并不一定是超級(jí)花邊的統(tǒng)一。廚邦的超級(jí)花邊在貨架應(yīng)用時(shí)，花邊的露出面積其實(shí)沒(méi)有想象中那么大，也就沒(méi)有想象中那么有效。在下面2張圖中，廚邦的排面還是比較大的，但第一視覺(jué)幾乎很難注意到廚邦的超級(jí)花邊，廚邦的紅標(biāo)因?yàn)榕琶婕蟹炊怀觥?/span>

在終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，千禾的“0”添加視覺(jué)要素有效的把視覺(jué)風(fēng)格和產(chǎn)品特質(zhì)做到了有機(jī)融合，海天也借鑒了千禾的視覺(jué)邏輯開(kāi)發(fā)了0添加系列產(chǎn)品。這種把0作為視覺(jué)中心的設(shè)計(jì)手法，成為千禾品牌的獨(dú)特視覺(jué)識(shí)別，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)調(diào)味品健康的關(guān)注，千禾的0添加契合了這種消費(fèi)趨勢(shì)，使它獲得了更多的在貨架被選擇的機(jī)會(huì)。這種視覺(jué)效果遠(yuǎn)比超級(jí)花邊的效果更好。

從購(gòu)買后的品牌記憶和品牌聯(lián)想角度而言，千禾的0符號(hào)其實(shí)更直觀更容易記憶。在調(diào)研中遇到過(guò)一位家住郊區(qū)的阿姨，他兒子送過(guò)一瓶千禾0添加，吃完后在家附近沒(méi)買到，專程坐車1個(gè)多小時(shí)到市區(qū)賣場(chǎng)購(gòu)買。她在貨架找貨時(shí)，首先就在找那個(gè)有超大0字的瓶子，而不是首先找千禾這兩個(gè)字，因?yàn)榍Ш唐放圃谄繕?biāo)上的面積和直觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如0來(lái)的更顯眼。在她的心智中，其實(shí)已經(jīng)把0、千禾品牌、她喜歡的那個(gè)味道三者之間劃了等號(hào)。

通過(guò)調(diào)味品終端貨架的實(shí)地調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)：超級(jí)花邊在促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷上并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。在指定品牌購(gòu)買時(shí)，包括超級(jí)花邊在內(nèi)的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)能夠幫助消費(fèi)者快速找到指定品牌，但超級(jí)花邊只是獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)中的一個(gè)角度。如果超級(jí)花邊的露出面積比例不夠大，也很難成為品牌的視覺(jué)錘。如果能把產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計(jì)成視覺(jué)錘，既能夠吸引消費(fèi)者眼球，又能夠幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，這種超級(jí)符號(hào)的動(dòng)銷效果遠(yuǎn)比超級(jí)花邊的效果更好。