前言：雖然軟飲產(chǎn)品在不同市場研究里的分類標(biāo)準(zhǔn)略有所差別，但大體范圍不變。主要包括瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、功能飲料、即飲茶、即飲咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等。 

近日，歐賽斯軟飲團(tuán)隊(duì)對(duì)軟飲做了深度桌面研究和線下多城市、多渠道類型市場調(diào)研，針對(duì)項(xiàng)目研究的同時(shí)，對(duì)多品類進(jìn)行了橫向調(diào)研。結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的軟飲消費(fèi)存在5大原始需求驅(qū)動(dòng)力，這5大驅(qū)動(dòng)力也是軟飲品牌戰(zhàn)略破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

一.生理需求驅(qū)動(dòng)

這是軟飲消費(fèi)最基本的需求驅(qū)動(dòng)力。生理需求通常包含兩個(gè)因素，一是解渴，二是口味。這基本上是軟飲行業(yè)存在的最底層邏輯。

如果單純是解渴，只需要最低端的瓶裝水就可以解決。

低端的純凈水、蒸餾水、天然水都是以解渴需求而誕生的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品需要具備兩大核心能力，一是價(jià)格低、二是渠道短。

它主要滿足的是消費(fèi)者即時(shí)的口渴，盡量在第一時(shí)間提供方便。距離消費(fèi)者越近，越容易產(chǎn)生銷售。所以，它們的主要銷售渠道在便利店、街邊雜貨店等，覆蓋更多元、更下沉的市場和渠道，成功概率就越高。這是低價(jià)純凈水能夠在下沉市場長期存在的最根本原因。

對(duì)口味的需求是生理需求中更高一個(gè)層級(jí)的需求。

有口味要求，意味著消費(fèi)者有所挑剔，有所取舍，并愿意支付更多溢價(jià)?；旧峡谖对教籼?，消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)就越高?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)口味需求也是分層級(jí)的，對(duì)于生理需求而言，這里的口味通常指最基本的甜味需求。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜就抓住了消費(fèi)者在解渴之上的甜味需求驅(qū)動(dòng)力，在瓶裝水領(lǐng)域率先破局。娃哈哈的酸酸甜甜真好喝，也是率先占位酸甜味的口感，奠定了哇哈哈軟飲帝國的基石。

二.功能需求驅(qū)動(dòng)

功能需求是以飲料形態(tài)為載體的，功能性產(chǎn)品飲料化的需求。飲料功能化分3個(gè)層次，即弱功能、強(qiáng)功能、共識(shí)功能。

·弱功能，消費(fèi)者的本質(zhì)需求是生理需求，但通過弱功能暗示，提升了飲料的附加價(jià)值，強(qiáng)化了購買理由。

典型案例是元?dú)馍?，元?dú)馍种髟V賣點(diǎn)0糖0卡0脂，是一種弱功能訴求，但消費(fèi)者消費(fèi)元?dú)馍值谋举|(zhì)，還是解渴和口味的生理需求。所謂的0糖0卡0脂只是幫助消費(fèi)者降低決策成本，減少購買負(fù)罪感。它很明顯是對(duì)標(biāo)常規(guī)的碳酸飲料，針對(duì)碳酸飲料的高糖高熱做出的品類分化。

·強(qiáng)功能，即產(chǎn)品本身已經(jīng)明確訴求某種功能，消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)力在于明確的功能性。

典型的是紅牛、王老吉、咖啡等強(qiáng)功能性軟飲。強(qiáng)功能軟飲市場破局的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)細(xì)分場景，通過場景的功能需求為切入點(diǎn)。王老吉的怕上火切入的是熬夜火鍋場景，紅牛切入的是長途司機(jī)犯困犯累的場景，脈動(dòng)切入的是運(yùn)動(dòng)職場場景。

歐賽斯在咖啡飲料市場探討時(shí)發(fā)現(xiàn)，咖啡現(xiàn)在存在一個(gè)早餐咖啡的場景，這個(gè)場景是有一定機(jī)會(huì)的。這個(gè)場景同早餐奶的區(qū)別在于，牛奶在早中晚餐都是適用的，早餐奶屬于一個(gè)偽細(xì)分場景。但普通的咖啡對(duì)胃不友好，市場上需要一個(gè)對(duì)胃更友好的早餐咖啡。

·共識(shí)功能，產(chǎn)品本身并不強(qiáng)調(diào)功能性，但產(chǎn)品原料的功能性已經(jīng)被普及成社會(huì)共識(shí)，消費(fèi)者不需要教育和暗示就已經(jīng)接受了產(chǎn)品的功能，比如牛奶、維生素飲料、果汁等，咖啡其實(shí)也屬于這種范疇，但對(duì)胃友好的早餐咖啡細(xì)分已經(jīng)演化成強(qiáng)功能飲料。典型的牛奶、果汁已經(jīng)不需要再教育，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前已經(jīng)明確了自己需求的功能。這種產(chǎn)品市場破局的關(guān)鍵在于，原料的分級(jí)和關(guān)鍵要素的含量。比如牛奶會(huì)分地域和有機(jī)、水果會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，包括有效成分的含量等。

三.獵奇需求驅(qū)動(dòng)

獵奇需求是人與生俱來的，對(duì)新鮮事物的好奇心和探索欲望。我們對(duì)未知或者超出常理的事物總是保有好奇心，并樂意一探究竟。軟飲料的低試錯(cuò)成本為我們打開了一個(gè)新世界。

富有創(chuàng)意的包裝、新奇的品類、稀有的口味等都會(huì)激發(fā)我們一探究竟的好奇心。比如：喝過牛奶喝了茶，我們會(huì)對(duì)奶茶抱有好奇心；喝茶的中國人會(huì)對(duì)拿鐵、卡布奇諾抱有好奇心；一個(gè)滅火器造型的飲料，會(huì)勾起我們的好奇心；看慣了大白兔奶糖的消費(fèi)者會(huì)對(duì)大白兔奶茶抱有好奇心。

獵奇性軟飲破局的關(guān)鍵點(diǎn)還是要夠奇，但通常不能太高價(jià)，否則會(huì)阻止消費(fèi)者探索的欲望。價(jià)格越高則意味著教育成本越高。另外，口味也關(guān)鍵，消費(fèi)者會(huì)為“奇”嘗試，但只會(huì)為“味”復(fù)購?！捌妗笔菚簳r(shí)的，“味”才是永久的。

比如熟知的白花蛇草水，當(dāng)它的“奇”勾引起大家興趣時(shí)，會(huì)有很多人愿意嘗試消費(fèi)，但它不能恭維的味道卻阻止了消費(fèi)者的復(fù)購欲望，這種網(wǎng)紅產(chǎn)品注定只能紅一時(shí)。

在臺(tái)灣地區(qū)有一款名叫多喝水的瓶裝水，邀請(qǐng)的是日本一位漢字設(shè)計(jì)師，專門設(shè)計(jì)的一套翻轉(zhuǎn)漢字做包裝，看上去包裝瓶上是努力、毅力、野心等漢字，但反轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)這些字都是才能二字。富有創(chuàng)意和正能量的奇特包裝激起了消費(fèi)者好奇心，這款產(chǎn)品很快成為當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)紅產(chǎn)品，并成為臺(tái)灣市場瓶裝水的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？上У氖?，這個(gè)品牌進(jìn)入大陸后沒把這種新奇創(chuàng)意激活。

好奇害死貓，好奇也能讓我們看到新世界。

四.社交需求驅(qū)動(dòng)

社交需求是較高層次的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。前面的獵奇需求具有一定意義的社交驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)，獵奇除了滿足好奇心，同時(shí)也有炫耀和分享需求。但社交需求比獵奇需求有更強(qiáng)烈的社交互動(dòng)性。

滿足社交需求的產(chǎn)品有兩個(gè)重要特征：1.產(chǎn)品的消費(fèi)場景會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在社交場合；2.品牌會(huì)經(jīng)常成為社交話題。

社交驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品需要在3個(gè)層面實(shí)現(xiàn)社交破局：

1.產(chǎn)品的新奇性激活輿論，實(shí)現(xiàn)社交破局；

2.高端產(chǎn)品錨定品牌勢能實(shí)現(xiàn)社交破局；

3.創(chuàng)意社交話題激活社交圈層，實(shí)現(xiàn)社交破局。

產(chǎn)品的新奇性激活輿論實(shí)現(xiàn)社交破局，就是獵奇需求驅(qū)動(dòng)的社交破局。

高端產(chǎn)品錨定品牌勢能實(shí)現(xiàn)社交破局的產(chǎn)品有百歲山礦泉水、依云礦泉水等。瓶裝水的社交性雖然不是很強(qiáng)烈，但不同品牌、不同價(jià)位的礦泉水仍然可以明顯感受到其社交性。

比如不同企業(yè)的會(huì)議室，擺放農(nóng)夫山泉的和擺放百歲山的，其企業(yè)規(guī)模和待客之道感受明顯是不一樣的。這種產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)市場破局，可以在產(chǎn)品價(jià)格、品牌調(diào)性、切入渠道類型上實(shí)現(xiàn)突破。比如卡士酸奶定位歐式高端酸奶，從餐飲市場切入，在三大乳業(yè)的酸奶格局中突圍而出，成為中國高端酸奶的代表品牌。

創(chuàng)意社交話題是通過營銷實(shí)現(xiàn)破局的方式。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉在2016年創(chuàng)辦了KellyOne，在2019年、2020年推出茶飲料“一茶”和氣泡水“生氣啵啵”兩個(gè)系列產(chǎn)品。但沒有在市場上引起波瀾。從2020年8月產(chǎn)品上市，直到官宣王一博成為代言人，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量只有1000+。但生氣啵啵官宣王一博代言人，開展了一系列社會(huì)化營銷后，一度拿下KKV門店“斷貨王”的稱號(hào)。成為氣泡水的新晉網(wǎng)紅品牌。

五.情緒需求驅(qū)動(dòng)

情緒驅(qū)動(dòng)的軟飲產(chǎn)品，目前在市場上還比較少見。但消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，尤其是女性消費(fèi)者在飲料消費(fèi)時(shí)，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者是因?yàn)橛姓{(diào)節(jié)情緒的需求。

某種程度上而言，顏值消費(fèi)的本質(zhì)也是一種情緒消費(fèi)。當(dāng)看到高顏值的事物，本身就是一個(gè)悅己的過程。

激活情緒需求驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)市場破局的產(chǎn)品要從3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)情緒破局：1.品牌情緒化;2.包裝情緒化;3.營銷情緒化。

品牌情緒化就是品牌本身定義于某種情緒化色彩，引導(dǎo)消費(fèi)者在處于某種情緒時(shí)用這種產(chǎn)品表達(dá)情緒。就像有人失戀后喜歡通過暴飲暴食的快感來麻痹自己一樣。歐賽斯近期就在幫國內(nèi)某知名企業(yè)策劃一個(gè)情緒化飲料品牌。相信不久的將來，我們將看到軟飲市場情緒驅(qū)動(dòng)破局的經(jīng)典案例。

包裝情緒化是通過包裝文字、要素、色彩強(qiáng)調(diào)某種情緒。漢口二廠出品了幾款情緒產(chǎn)品，比如分手快樂、戀愛soda、勵(lì)志汽水，這幾款就是典型的情緒產(chǎn)品，在終端調(diào)研中，促銷員反饋這幾款很受女性學(xué)生族群的喜愛。盼盼食品也曾創(chuàng)意心情瓶系列產(chǎn)品，但在實(shí)際運(yùn)作中浮于表面，沒有真正啟動(dòng)情緒的消費(fèi)力。

雖然直接以情緒賦能品牌和產(chǎn)品的案例不多，但通過品牌的情緒化表達(dá)，或具有情緒化的社會(huì)化營銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營銷案例在各大飲料品牌都有所運(yùn)用。比如可口可樂的“這感覺夠爽”，既表達(dá)了產(chǎn)品口味的爽，也表達(dá)了品牌情緒的爽。