做品牌策劃已經(jīng)很多年，常常遇到“大而全”的企業(yè)，“大而全”的目標客群，“大而全”的市場，“大而全”的產(chǎn)品，“大而全”的渠道.....好像只有“大而全”才能讓“市場不做窄”、“利潤最大化”，實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展，但事實真的如此嗎？

國酒光環(huán)的茅臺拓展產(chǎn)品線，推出“茅臺啤酒”產(chǎn)品，不僅沒在啤酒市場分一杯羹，反而最終被雪花收購，黯然退場；恒大集團在主營業(yè)務(wù)地產(chǎn)上拓展了旅游、快消、農(nóng)業(yè)、乳業(yè)、食品、體育等一系列業(yè)務(wù)，但多元化的發(fā)展并沒有讓恒大越做越大，反而讓其危機四伏，負債累累。

反觀，“小而專的企業(yè)”，從窄市場做大了，獲得了最大化的利潤。叮叮懶人菜憑借一個“老壇酸菜魚”單品，不僅賣出了100億銷售額，更從 2017 年到 2020 年獲得四輪融資，成為了預(yù)制菜行業(yè)的明星品牌。從2019年九牧王開始聚焦“男褲”，讓一個虧損又老化的品牌逆風(fēng)翻盤，直接成為“男褲領(lǐng)導(dǎo)品牌”，名利雙收。所以說，企業(yè)經(jīng)營也需要“斷舍離思想”，“小即是大”。

在這個競爭激烈、消費浮躁、迭代快，消費者忠誠度隨時可能瓦解的時代，聚焦“小而專”不失為良策。企業(yè)經(jīng)營聚焦了“小而?！?，就相單于把企業(yè)有限的資源聚焦到一點上發(fā)力，有效的資源聚焦能夠匯聚更多優(yōu)勢資源，最終形成馬太效應(yīng)，讓企業(yè)獲得巨大回報。

那么，企業(yè)經(jīng)營該如何聚焦“小而?！蹦?？聚焦“小而專”可以通過“細分賽道”來實現(xiàn)，比如細分人群，細分品類，細分渠道，細分市場。接下來，歐賽斯通過研究近兩年很火的新消費品牌，帶您來看看常用的幾種“小而專的細分賽道”。

第一類，以拉面說（有肉有料的拉面）、wonderlab（代餐奶昔）、王飽飽（凍干水果的麥片）等食品行業(yè)為代表的新消費品牌，它們無不是在一個大品類里搶占了一個差異化的品類細分賽道。

在《成為獨角獸》一書上揭示了世界級公司如蘋果，宜家成功背后的共性就是“品類王”，而且它們也獲得該品類的76%市值。從生意規(guī)模來看，大品類是規(guī)模最大的生意，如辣條=衛(wèi)龍，子品類是效率最高的生意，如有肉有料的拉面=拉面說。所以，細分品類的分化不是窄市場，而是給了企業(yè)破圈發(fā)展創(chuàng)造了新的可能。

第二類，以奶糖派（大胸女孩）、十三余（喜歡中國傳統(tǒng)文化的女性）、Brandy Melville （瘦小女孩）等服裝行業(yè)為代表的新消費品牌，它們聚焦的是人群細分賽道。

有客戶常問到歐賽斯類似的問題，“只做0-3歲孩子市場，市場是不是太窄了？”或者有很多客戶會直接否定這個”窄賽道“，但說實話，在中國14億人口市場規(guī)?；A(chǔ)下，任何一個細分人群市場都是一個巨大的內(nèi)需市場，所以，企業(yè)家完全不必擔(dān)心，細分人群是個很窄的市場，反而正因為人群聚焦，更能基于精準人群定位進行破局，找到商業(yè)制勝的關(guān)鍵驅(qū)動力。

第三類，以小熊電器（廚房場景）、usmile（護理口腔的場景）、ANNABABY（母嬰外出場景）等家電行業(yè)為代表的新消費品牌，它們聚焦的是場景細分賽道。

場景細分本質(zhì)上是將需求高頻點與品牌建立聯(lián)系，形成場景就等于解決方案，一旦進入場景高頻點，就會喚醒解決方案，重新分配及占據(jù)消費者的時間，激活體驗感知，從而占領(lǐng)心智。

第四類，以林清軒（山茶花）、LAN蘭（以油護膚）、HFP（寡肽、肌肽）等護膚品行業(yè)為代表的新消費品牌，它們聚焦的是成分細分賽道。

現(xiàn)在是一個知識共享的大爆炸時代，人們的知識盲區(qū)越來越少，對產(chǎn)品有效的原理都有了更深、更科學(xué)、更專業(yè)的了解，因此，對于理性消費者來說，有效的成分更有說服力，這就是這幾年來成分黨風(fēng)行的原因。成分細分賽道關(guān)鍵在于，不僅要關(guān)注企業(yè)成分資源稟賦，更要深度綁定消費者心智認知中的熱門成分，并且快速建立先發(fā)優(yōu)勢，才能取得成分領(lǐng)先優(yōu)勢。

小結(jié)：“小而專”的五種基本途徑：

1.市場聚焦。選定一個細分市場，特別是高端市場進行精耕細作，從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場；

2.產(chǎn)品聚焦。做一款或者兩款拳頭產(chǎn)品，就像蘋果手機一樣，不以數(shù)量和品種制勝，而是把一個產(chǎn)品做到極致，在競爭激烈的市場中成為霸主；

3.地域聚焦。鎖定一個特定的區(qū)域，根據(jù)這個區(qū)域的特殊情況進行特殊處理;

4.應(yīng)用聚焦。側(cè)重于某一個特定應(yīng)用場合，在普通產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)某種場合的特殊需求進行特殊處理，成為專用產(chǎn)品，當(dāng)然80%是一樣的，僅有20%是與眾不同的；

5.客戶聚焦。就是抓大放小，不要對所有的客戶一視同仁，而是區(qū)別對待，把一些大客戶牢牢地把握住，提升服務(wù)內(nèi)涵，提高客戶滿意度，甚至讓客戶產(chǎn)生依賴。

很多企業(yè)家都有一個相同的問題：“自己也知道做‘小而專’可能會好，但是現(xiàn)在業(yè)務(wù)已經(jīng)做‘大’了，如果現(xiàn)在砍掉大多數(shù)業(yè)務(wù)來專注做‘小’，那營業(yè)額一定會受到影響，甚至?xí)绊懙焦旧来嫱?，這怎么辦？”

在赫爾曼西蒙的《隱形冠軍》一書中提到“唯有專注才能成為世界一流，如果有誰試圖同時贏得100米和馬拉松比賽的金牌，那么他在這兩個比賽中注定會失敗”，聚焦是為了在短時期內(nèi)，在局部地區(qū)形成相對優(yōu)勢，成為小池塘中的大魚，成為某一個細分市場的老大，這樣才能建立根據(jù)地，逐漸壯大自己。這種玩法就是典型的隱形冠軍思維。“走‘大而全’的多元化道路，還是走‘小而專’的極致化道路”，這是一個值得每個企業(yè)家深思的問題。

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