國(guó)貨審美天花板，真的只有顏值嗎？

 你知道觀夏嗎？

我第一次聽(tīng)說(shuō)觀夏，是在朋友圈看到了一張街拍，當(dāng)時(shí)就被它的獨(dú)有氣質(zhì)和名字所吸引，并且記住了它，最初我以為觀夏只是一個(gè)小眾打卡地，完全不知道它是一個(gè)香氛品牌的線(xiàn)下體驗(yàn)店。

后面查閱資料，發(fā)現(xiàn)很多人把觀夏奉為國(guó)貨審美天花板。

觀夏為什么會(huì)有如此高的評(píng)價(jià)？國(guó)貨審美天花板，靠的是什么？顏值嗎？一個(gè)品牌如果僅靠顏值，做調(diào)性就能成功嗎？當(dāng)然不是！

成功的品牌內(nèi)核是一個(gè)高度體系化的致勝系統(tǒng)，從戰(zhàn)略定位到創(chuàng)意表現(xiàn)、到運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)（產(chǎn)品、渠道、價(jià)盤(pán)、整合營(yíng)銷(xiāo)）。

致勝體系是一個(gè)高度匹配、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的系統(tǒng)。它只有一個(gè)目的，就是建立品牌內(nèi)生性增長(zhǎng)機(jī)制，幫助品牌建立持續(xù)性地增長(zhǎng)能力。它只有一個(gè)總綱，就是高度統(tǒng)一的戰(zhàn)略定位。

觀夏是如何建立一套自身獨(dú)有、高度統(tǒng)一的致勝系統(tǒng)？回答了這個(gè)問(wèn)題，也就不難明白它為何被奉為國(guó)貨審美天花板了。接著看！

 1. 品牌定位

觀夏提出東方香的品牌差異化定位，專(zhuān)注于香氛療愈與健康生活方式，完全與西方香氛做了徹底的品類(lèi)對(duì)立，重新定義了香氛這個(gè)西方世界的產(chǎn)物，將東方文化和現(xiàn)代生活融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，成功對(duì)接當(dāng)代獨(dú)立女性，表達(dá)了對(duì)精致生活方式的追求。
如果說(shuō)品牌有人格，觀夏就是一個(gè)30歲左右，追求品質(zhì)，認(rèn)真生活的女性。它的品牌名和廣告語(yǔ)都直觀地詮釋了東方植物香的定位，to summer。 

 2. 產(chǎn)品定位

觀夏在產(chǎn)品定位研發(fā)過(guò)程中，始終堅(jiān)持先有精神文化的表達(dá)，再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。
香氛不是剛需，它更像是文學(xué)、音樂(lè)等精神層面的需求，必須先有人格屬性和精神屬性。而它的人格精神屬性就是東方的健康精致生活方式。
觀夏以東方香作為突破點(diǎn)，還原國(guó)人熟悉的東方味道。從命名開(kāi)始就很有講究，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書(shū)院蓮池……每一個(gè)產(chǎn)品背后都是一個(gè)讓人感動(dòng)的東方文化故事，從故事的每個(gè)字眼里，就能讓你體會(huì)到香的獨(dú)特味道，給你充分的想象空間。

觀夏用城市故事來(lái)填充產(chǎn)品內(nèi)容，把國(guó)風(fēng)貫徹到產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的城市味道。它的產(chǎn)品經(jīng)常售罄，源自于其制造環(huán)節(jié)流程復(fù)雜、一些制作技藝要依靠人工，部分原料雖采集在中國(guó)，但萃取提純還要送去法國(guó)，種種原因最終導(dǎo)致品牌無(wú)法快速量產(chǎn)。這并不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是真實(shí)存在的情況。
觀夏選擇「服務(wù)好能服務(wù)好的人」，整個(gè)產(chǎn)品體系，從差異化定位，到匠心手工打造，再到命名、產(chǎn)品故事等，無(wú)一不呼應(yīng)品牌東方香的定位和講究精致的生活態(tài)度。

3.品牌表現(xiàn)

好的品牌定位，產(chǎn)品概念最終都要落地在品牌具體的視覺(jué)表現(xiàn)上。如何將抽象概念和無(wú)形的香氛具象化且生動(dòng)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者？

觀夏定義整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格是東方新摩登，所謂新摩登主義，是一種跨越民族與文化背景、趨近永恒的風(fēng)格。隱去多余的裝飾，觀者可以清晰快速獲取信息，并加入鮮明的品牌個(gè)性。

整體呈現(xiàn)自信大方且簡(jiǎn)約的高級(jí)審美，品牌整體采用綠色為主的色調(diào)，表達(dá)了自然天性。整個(gè)品牌文字用中國(guó)宋體，體現(xiàn)東方文化氣質(zhì)和中國(guó)文化自信。這不是大眾意義上的國(guó)潮，而是一種骨子里的中國(guó)內(nèi)斂、低調(diào)氣質(zhì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將無(wú)形的感受有形化，將創(chuàng)新的產(chǎn)品形式作為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)味覺(jué)擴(kuò)香，打造視覺(jué)上的家居藝術(shù)品。

 4.渠道策略

私域DTC+線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

觀夏線(xiàn)上以微信和小紅書(shū)為核心陣地，構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，完成從拉新到消費(fèi)的完美閉環(huán)。它在微信官方號(hào)上完成品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)溝通種草，然后引導(dǎo)消費(fèi)者到小程序完成定時(shí)限量購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。觀夏在小紅書(shū)上，通過(guò)頭部和腰部kol 擴(kuò)散品牌聲量和內(nèi)容鋪量，提高信任背書(shū)，開(kāi)設(shè)店鋪，形成搜索-了解-認(rèn)可-下單-分享筆記-二次傳播閉環(huán)。

線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，觀夏首家體驗(yàn)店開(kāi)在了北京三里屯太古里，先后在連卡佛等高端商場(chǎng)，和頂級(jí)奢侈品大牌做鄰居，身份自然不一般。太古里北區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立空間“觀夏的客廳”，170平米的空間只有20余平用來(lái)陳列產(chǎn)品。在這個(gè)客廳中，用戶(hù)可以看書(shū)、聞香、喝茶。這是一個(gè)私密空間，也是一個(gè)交互式的空間。同時(shí)，店鋪不斷開(kāi)辦一些藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、新書(shū)簽售會(huì)、設(shè)計(jì)師及建筑師論壇等。希望通過(guò)這些，在線(xiàn)下輸出品牌故事和內(nèi)容，繼續(xù)深入拓展觀夏的文化屬性。

5.整合營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)+跨界營(yíng)銷(xiāo)。

觀夏將產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景融合得很好，精細(xì)化內(nèi)容打造。觀夏在線(xiàn)上不斷輸出溫暖的故事，它們非常注重內(nèi)容和輸出，每一個(gè)新品上市前，都會(huì)花半年時(shí)間去打磨內(nèi)容和故事，通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌觀念和生活場(chǎng)景，以獨(dú)特的東方香挖掘用戶(hù)群體記憶、傳遞東方生活美學(xué)。

觀夏線(xiàn)下的體驗(yàn)店就是一個(gè)內(nèi)容的容器，不再以賣(mài)貨為核心，將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，注重體驗(yàn)全流程的儀式感。

跨界營(yíng)銷(xiāo)，與陳坤“行走的力量”公益合作，與松美術(shù)館的藝術(shù)空間合作。

觀夏選擇的跨界聯(lián)名都是與小眾有生活格調(diào)，與消費(fèi)者情感相關(guān)聯(lián)的品牌，在拓寬消費(fèi)客群的同時(shí)，再一次加深了對(duì)品牌東方氣質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的印象。

6.創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

所有的一切都離不開(kāi)企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)和資源稟賦，觀夏創(chuàng)始人是納斯達(dá)克市場(chǎng)最年輕的跨境電商團(tuán)隊(duì)，品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，聯(lián)合創(chuàng)始人是時(shí)尚芭莎的前資深編輯，其是最早關(guān)注和報(bào)道藝術(shù)、生活方式的一代媒體人，創(chuàng)意總監(jiān)是畢業(yè)于耶魯設(shè)計(jì)系的韓裔設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期與村上隆等藝術(shù)家合作。

觀夏品牌兼具商業(yè)性和極高的藝術(shù)性，并且它的團(tuán)隊(duì)基本都是有國(guó)外教育背景的中國(guó)人。

小結(jié)：在國(guó)內(nèi)做香氛最關(guān)鍵的是什么？觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎堅(jiān)定地回答了兩個(gè)字：品牌。觀夏品牌被成功打造，源自體系的致勝。

從品牌定位-專(zhuān)注于香氛療愈與健康生活方式，產(chǎn)品定位-東方健康精致生活方式的表達(dá)，品牌表現(xiàn)-設(shè)計(jì)風(fēng)格東方新摩登，渠道策略-消費(fèi)者DTC模式，整合營(yíng)銷(xiāo)等完整的一套品牌運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)系統(tǒng)，都呈現(xiàn)出「觀夏」品牌的「東方文化」韻味。它突破了“國(guó)貨品牌不高端”的刻板印象，并在漫長(zhǎng)的時(shí)間洗禮下，籠絡(luò)人心鑄就了品牌城墻。

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