,

如何做客情研究？

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2022-04-15 17:41:11

一、（Why）為什么要做客情研究？

行敵我客四情研究中，之所以客情研究放在最后，且需要嚴(yán)格的定性定量研究去分析，就是因?yàn)槲覀冃枰獜南M(fèi)者角度，讓真正的消費(fèi)者去驗(yàn)證我們?cè)谛星?，敵情，我情的猜想和判斷，最后帶著問題和判斷，通過對(duì)消費(fèi)者的定性訪談和定量調(diào)研，來驗(yàn)證/迭代方向，支撐結(jié)論。

二、(What)客情研究主要做什么？

第一條：帶著判斷和問題去調(diào)研

通過行情、敵情、我情三情研究的輸入，得出大致的戰(zhàn)略判斷，通過這些戰(zhàn)略判斷去設(shè)置調(diào)研問卷的問題，驗(yàn)證項(xiàng)目組對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略方向的判斷。

第二條：空杯心態(tài)去研究分析

在對(duì)消費(fèi)者定性和定量訪談過程中，應(yīng)當(dāng)放下固有的認(rèn)知，且不得以誘導(dǎo)性的問題去干擾受訪者，在受訪者調(diào)研中去盡力發(fā)掘新的方向。行情、敵情、我情三情均為固有現(xiàn)實(shí)，只有客情是動(dòng)態(tài)的，可以挖掘出新的方向，新方向大于固有判斷。

三、(How)如何去做？

客情調(diào)研的方式三個(gè):桌面研究，定性訪談，定量研究。以下著重講述定量研究。即通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、解析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而完成整體的客情分析。

1.調(diào)研前：選擇樣本和設(shè)計(jì)問卷。

2.調(diào)研中：?jiǎn)柧矸职l(fā)和數(shù)據(jù)收錄。

3.調(diào)研后：?jiǎn)柧淼慕y(tǒng)計(jì)和分析。

1.1 調(diào)研前：樣本選擇

原則一：樣本具備代表性

①準(zhǔn)確：在本次調(diào)研的范圍內(nèi)設(shè)置人群特征的占比和權(quán)重，保證樣本的準(zhǔn)確性；

②多樣：根據(jù)調(diào)研的重點(diǎn)設(shè)置不同權(quán)重的數(shù)量，在保證是行業(yè)受眾的情況下，數(shù)量越多，越大幾率找出破局新方向。（具體數(shù)量多少判斷，可見數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布即可）

Eg.瓷磚行業(yè)舉例

關(guān)鍵配額1：城市群配額(740樣本）

如何做客情研究？

關(guān)鍵配額2：年齡配額

關(guān)鍵配額3：收入配額

（高收入樣本占比不低于20%）

關(guān)鍵配額4：性別

原則二：樣本保證純凈性

①設(shè)置甄別問題：除了在選擇樣本時(shí)，要對(duì)調(diào)研公司提供的樣本服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確性的甄別，還要考慮在消費(fèi)者填寫過程中，存在一些非主要購(gòu)買消費(fèi)者的干擾填寫，故應(yīng)在問卷中隨機(jī)插入消費(fèi)者的甄別性問題，不符合本次調(diào)研受眾的消費(fèi)者終止調(diào)研。

②隱藏目的導(dǎo)向：?jiǎn)柧硎菫榱送ㄟ^調(diào)研和訪談來驗(yàn)證假設(shè)和挖掘新方向，但是問題如果過于直接，邏輯銜接的也較為緊密的話，很容易使消費(fèi)者受問題邏輯的導(dǎo)向得出整體趨同的回答，所以為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，在調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中，建議隨機(jī)呈現(xiàn)問題并在個(gè)別問題填寫前需設(shè)置提示前，提示后。

Eg.瓷磚行業(yè)舉例

--甄別問題

S9.您最近這次裝修屬于以下哪種類型？【單選】

---隱藏目的導(dǎo)向

A1.【提示前第一】提到瓷磚產(chǎn)品，您首先想到哪個(gè)品牌？（如一個(gè)都不知道請(qǐng)?zhí)顚憻o）【填空，一項(xiàng)】

A2.【提示前所有】您還知道哪些瓷磚產(chǎn)品品牌？【填空，展示5個(gè)空格】

A3.【提示后】以下瓷磚品牌，哪些是您知道的？【多選】【選項(xiàng)個(gè)數(shù)不限】

A4.【購(gòu)買】最近一次裝修，您購(gòu)買了哪些瓷磚品牌的產(chǎn)品？【多選】【僅出示A3選擇的選項(xiàng)】

1.2 調(diào)研前：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)

原則一：目的指向性

首先在設(shè)計(jì)問卷之前，設(shè)計(jì)者必須想清楚，制作問卷要解決的問題是什么，問這些問題的目的是，能否可以解決我本次要解決的問題，切忌在還沒有充分、系統(tǒng)地說明研究的目的，透徹地理解研究問題之前，就匆匆忙忙地投身于問卷問題的設(shè)計(jì)。

PS小技巧：最好在制作問卷前，制作者用準(zhǔn)確無誤的文字把本次問卷探究的問題羅列都展示出來，在制作問卷的過程中，拿出來核心待解決的問題，看看是否有偏離核心問題，并反復(fù)問自己為什么要問該項(xiàng)問題。

原則二：措辭準(zhǔn)確性

在思考好核心要解決的問題后，要考慮用簡(jiǎn)約、準(zhǔn)確的文字去描述該問題下的各個(gè)分支問題。

用詞準(zhǔn)確，定義清晰，表述直白，但是問題不能暴露調(diào)研目的，避免問題誘導(dǎo)，污染樣本的純潔度。（個(gè)別需用行業(yè)專業(yè)詞匯的問題，需附注詞匯定義，避免誤解。）

Eg.酒行業(yè)例子--品牌健康度金字塔

[B4]請(qǐng)問過去1年內(nèi)，在自斟自飲/和家人一起喝/朋友同事聚會(huì)等日常場(chǎng)景，您喝過的品牌有哪些？【多選】[B5]在日常場(chǎng)景，您喜歡的品牌有哪些？【多選】[B7]最近半年，您最經(jīng)常喝品牌有哪些？【單選】

原則三：時(shí)間節(jié)約性

設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)，需考慮消費(fèi)者的填寫時(shí)間，一般來說超過十五分鐘的問卷填寫，消費(fèi)者會(huì)逐漸失去耐心，不良的心理狀態(tài)也進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，所以在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要盡量把控問卷中問題的數(shù)量，或通過設(shè)置不同的題型來縮減填寫時(shí)間。

內(nèi)容：who--what--how--test

2.1 調(diào)研中：?jiǎn)柧矸职l(fā)

原則一：?jiǎn)柧頃r(shí)效性

問卷在制作完畢后的分發(fā)過程中，需提前規(guī)劃好問卷的收集和填寫時(shí)間，問卷分析常會(huì)受時(shí)效性影響，同一份問卷如果在不同的周期內(nèi)，消費(fèi)者填寫會(huì)呈現(xiàn)不一致性，這種干擾也會(huì)影響數(shù)據(jù)分析失真，且合理規(guī)劃填寫問卷時(shí)間也可為后續(xù)的問卷整理統(tǒng)計(jì)分析留足時(shí)間。

2.2 調(diào)研中：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)收錄

動(dòng)作一：數(shù)據(jù)規(guī)范

由于消費(fèi)者填寫習(xí)慣大為不同，很多數(shù)據(jù)直接使用進(jìn)行對(duì)比分析，會(huì)由于數(shù)據(jù)源的不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致分析結(jié)果的無效，嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略方向發(fā)生錯(cuò)誤。

動(dòng)作二：階段處理

統(tǒng)計(jì)收錄數(shù)據(jù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事情，可以在收錄期間不斷針對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后通過每一次的數(shù)據(jù)交叉論證上一次的觀點(diǎn)，不斷迭代更新，直到數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布，數(shù)量增加不會(huì)使得數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，調(diào)研結(jié)束。

3.3 調(diào)研后：?jiǎn)柧矸治?/span>

動(dòng)作一：回顧核心問題

再次結(jié)合調(diào)研前的存疑問題與現(xiàn)有問卷相互印證，是否已解決，如現(xiàn)有問卷問題無法解決某些特殊問題，需判斷是否要對(duì)專項(xiàng)問題進(jìn)行定性訪談，從而為戰(zhàn)略判斷輔以更有效的支撐。

動(dòng)作二：剔除干擾問卷

剔除干擾問卷的主要目的，依舊是保證問卷的純潔性，在收集過程中總有個(gè)別非典型的消費(fèi)者填寫了非標(biāo)準(zhǔn)答案，這類答案往往無法通過甄別題來去除，在問卷量極大的情況下，數(shù)據(jù)的正態(tài)分布可以極大的還原真實(shí)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)量較小的調(diào)研中，就需要考慮進(jìn)一步的剔除干擾選項(xiàng)，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

PS：剔除不純樣本的方法有：離散樣本專項(xiàng)調(diào)研，甄別題篩選，非標(biāo)準(zhǔn)樣本篩選等。

動(dòng)作三：探索現(xiàn)象后的因素

對(duì)問卷呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析，運(yùn)用多種分析方法，判斷要素因子和現(xiàn)象之間的權(quán)重關(guān)系，判斷戰(zhàn)略假設(shè)的正確性的概率等，為企業(yè)戰(zhàn)略策略提供決策指標(biāo)。

方法列舉：排序--對(duì)比--交叉

排序分析洞察數(shù)據(jù)變化的規(guī)律

排序分析是數(shù)據(jù)分析經(jīng)常采用的方法，就是通過答案的排序發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最優(yōu)選項(xiàng)、最低選項(xiàng)，以及個(gè)選項(xiàng)之間的參差關(guān)系，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)存在的關(guān)鍵因素。這種分析通過柱狀圖、餅圖一般可以直接觀察到相關(guān)結(jié)論，屬于比較表層的結(jié)論。比如消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)排序，不同品牌的銷量排序等。

交互分析洞察規(guī)律性變化

交互分析是采用2種或2種以上的分析元素進(jìn)行交叉多維分析，目的在于發(fā)現(xiàn)不同對(duì)比關(guān)系中存在的規(guī)律性變化，洞察影響市場(chǎng)的深層原因。比如排序分析中有某個(gè)年齡段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)注度；通過二維交叉分析，可以分析不同年齡段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)的不同以及規(guī)律性變化；通過三維交叉分析還可以發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)不同年齡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同賣點(diǎn)的關(guān)注度變化，從而發(fā)現(xiàn)更為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分人群最敏感的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以為品牌精準(zhǔn)傳播找到依據(jù)。

對(duì)比分析洞察對(duì)照組差異點(diǎn)

對(duì)比分析是對(duì)不同對(duì)照組對(duì)象的多種元素的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)不同對(duì)象之間的差異化，為未來的市場(chǎng)動(dòng)作提供依據(jù)。比如運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)要發(fā)現(xiàn)不同品牌的專賣店建設(shè)的優(yōu)劣點(diǎn)，為指定品牌的專賣店升級(jí)尋找依據(jù)?？梢园巡煌放茖Ｙu店從裝卸到陳列到產(chǎn)品到服務(wù)等各個(gè)角度對(duì)比分析，以蜘蛛圖的形式發(fā)現(xiàn)各品牌各要素之間的消費(fèi)者評(píng)價(jià)指數(shù)，通過指數(shù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)各品牌專賣店建設(shè)中的優(yōu)缺點(diǎn)，為指定品牌的專賣店升級(jí)找到方向。

3.4 調(diào)研后：專項(xiàng)復(fù)調(diào)分析

動(dòng)作一：建立調(diào)研閉環(huán)，周期調(diào)研分析

調(diào)研從來不是一次的事情，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，在通過調(diào)研數(shù)據(jù)解讀，四情綜合分析做出戰(zhàn)略舉動(dòng)后，在一定周期后，應(yīng)當(dāng)再次進(jìn)行調(diào)研，用實(shí)際的數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變動(dòng)和戰(zhàn)略實(shí)施效果。

Eg.啄木鳥調(diào)研周期模型--客戶推薦度