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傳統(tǒng)品牌數(shù)字化升級的四種武器及兩大秘訣（上篇）

標簽:動態(tài)

作者:歐賽斯

時間:2018-11-25 15:04:39

這是一個底層充滿焦慮的時代！

焦慮的背后是快速的變化，技術(shù)一日千里，傳播日新月異，消費者加速變化。

傳統(tǒng)品牌在當今天這個數(shù)字化時代的升級已經(jīng)不是可選而是必選。

為什么？因為傳播變了，從傳統(tǒng)的紙媒體、到電視媒體、到PC媒體，目前已經(jīng)發(fā)展到了移動自媒體時代，消費者獲取信息及傳播信息的方式發(fā)生了根本的變化，消費者擁有消費自主權(quán)，在移動端，消費者是內(nèi)容，而非廣告。

消費者變了，新零售是建立在中產(chǎn)階級的快速興起，是建立在消費升級的基礎(chǔ)之上；消費對于個性化的追求，對于服務(wù)的特殊要求，都會倒逼零售的整體升級；所有老百姓已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求。

消費者與產(chǎn)品之間的連接變了?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復(fù)購。為什么你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經(jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達。

（1）品牌商品力

商品永遠是零售業(yè)的主要競爭力，商品力就是零售企業(yè)的核心競爭力。跟新消費熱點總是動態(tài)變化一樣，熱銷的商品從來都是變化多端的。但現(xiàn)在的零售不怎么提賣商品，強調(diào)提供服務(wù)、引領(lǐng)新生活方式，但無論是服務(wù)還是引領(lǐng)生活方式，都離不開商品的支撐，而服務(wù)的高下、生活方式的新舊，更與商品創(chuàng)新有極大關(guān)系。

方便面還能有想象力嗎？

最近，一款名叫“拉面說”的方便面在淘寶等電商平臺橫料；拉面在湯中根根分明，彈滑筋道，讓人驚嘆猶如在品嘗一件藝術(shù)品。

創(chuàng)始人姚啟迪對自己的產(chǎn)品很滿意：拉面說自去年10月上線，每月都有1.2~1.5倍增長，月銷售額超過100萬元，收割了十多萬粉絲，其中不乏大V、美食家?？粘鍪溃悍叫渭埡邪b，用炭筆文藝風繪制番茄、豚豬等食材；盒內(nèi)搭配考究的大塊叉燒、麻筍、木耳、湯

改變方便面

創(chuàng)始人姚啟迪介紹說，做出一碗好吃的拉面，關(guān)鍵在于湯、面和叉燒。

1）湯底大體決定了拉面的味道，拉面說的湯底通過熬制十幾個小時、灌裝工藝制得，不添加防腐劑。核心配方從日本企業(yè)買斷，保證口味獨特性。

2）選擇面條時，測試了掛面、油炸面餅等，掛面由于水分含量低，口感不好。最終選擇了半干生鮮面，含水率 20%，保質(zhì)期 60 天。

3）使用宇航凍干技術(shù)保存叉燒，既保證肉的口感，也能常溫保存。

拉面說的產(chǎn)品，旨在讓消費者不用去拉面館，在家煮出好吃的日本拉面。針對工作很忙，但對生活品質(zhì)有追求的年輕人。從外觀上看，包裝精美高端，以繪制了日式風格食材的方形紙盒包裝；從內(nèi)里來看，遵循“所見即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應(yīng)俱全，小時候撕開一袋紅燒牛肉面覺得受騙了的情境，終于不會再出現(xiàn)了。

（2）品牌人格化

所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內(nèi)容經(jīng)營的需要，它本身就是我們內(nèi)容首要的定義能力。

三棵樹是中國涂料行業(yè)中第一家打造了屬于自己品牌的人格化IP（歐賽斯2016年設(shè)計了小森超級IP形象），該形象誕生大大縮短了消費者與三棵樹交流的距離，讓冰冷的涂料產(chǎn)品從此擁有了人格屬性，與消費者達成一片，走到了涂料行業(yè)的前列。

三棵樹卡通形象和卡通形象命名借助人類原生聯(lián)想，卡通形象采用“油漆桶”元素，卡通形象名稱則是從與“呼吸新鮮空氣”直接關(guān)聯(lián)的“森林”為原創(chuàng)點命名為“小森”，讓人秒懂，不需要用第二句話去解釋品牌的行業(yè)屬性，潛移默化的讓消費者形成認知，最大化的降低了宣傳成本。