01

潛在市場(chǎng)規(guī)模800億人民幣

成人失禁用品市場(chǎng)躋身個(gè)護(hù)新勢(shì)力

隨著中國人口老齡化日趨勢(shì)嚴(yán)重，成人失禁護(hù)理產(chǎn)品這一細(xì)分賽道成為一片藍(lán)海市場(chǎng)。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲以上人口從2011年的1.84億人迅速增長(zhǎng)至2020年的2.64億人，占總?cè)丝诘谋壤龔膹?/span>13.7%上升到18.7%。

據(jù)全國老齡辦預(yù)測(cè)，2050 年老齡人口峰值將會(huì)達(dá)到4.87 億，占總?cè)丝?34.9%。我國將正式步入中度老齡化社會(huì)。

在老齡化背景下，成人失禁用品將迎來確定性的成長(zhǎng)。

全國老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示，目前我國65歲以上需要長(zhǎng)期護(hù)理的老年人數(shù)達(dá)到3750萬人，65歲以下的癱瘓和半癱瘓病人約200萬人，再加上其他失禁病人，保守估計(jì)全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4000萬人。

據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)失能老人護(hù)理紙尿褲/護(hù)理墊正常消費(fèi)通常在200-300 元/月左右（按照中檔產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算），如普及率達(dá)到 80%以上，潛在市場(chǎng)空間超 800億，是目前市場(chǎng)規(guī)模的 8 倍。

（800億計(jì)算方≈4200*200*80%*12）

02

頭部品牌差距沒有拉開

行業(yè)缺少真正領(lǐng)導(dǎo)者

目前，國內(nèi)成人失禁護(hù)理行業(yè)正處于初期的野蠻生長(zhǎng)階段，尚無硬性進(jìn)入壁壘。大量涌現(xiàn)的成人失禁護(hù)理制造企業(yè)，都是單純以價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)，手段比較單一，呈現(xiàn)出低集中度，中高速增長(zhǎng)但低滲透的特點(diǎn)。

低集中度。競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，CR5加總不足30%且均為本土品牌。1億以下規(guī)模品牌占比72.1%，暫無 5 億以上規(guī)模的品牌，相對(duì)體量較小。

2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中，僅有得伴、樂互宜2個(gè)外資品牌，分別獲得了1.6%和0.9%的市占率，位居行業(yè)第六和第十；國貨品牌有8個(gè)，其中可靠 （含吸收寶）市占率位居第一。

中高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2006-2020年間，國內(nèi)成人護(hù)理用品市場(chǎng)全渠道規(guī)模從4.5億元增長(zhǎng)至61.2億元，15年CAGR達(dá)到20.49%，增速始終大致維持在20%左右，成為個(gè)護(hù)領(lǐng)域增速最快的子領(lǐng)域。

滲透率僅為3%。2019年成人失禁用品市場(chǎng)的滲透率為3%，與日本、歐美等發(fā)達(dá)國家的60%以上相比，尚有較大差距。

主要原因在于成人失禁用品的主要目標(biāo)人群中老年群體受傳統(tǒng)觀念影響影響較深，對(duì)品類認(rèn)知不足，消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，對(duì)品牌認(rèn)知度也不高。

03

品牌認(rèn)知通路阻塞的4個(gè)原因

通過線上市場(chǎng)調(diào)研和線下走訪調(diào)查，歐賽斯了解到，成人失禁用品的品牌認(rèn)知通路阻塞存在多方面的原因。

第一

成人失禁護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成情況特殊

主要使用人群多為中老年人，由于患者感到羞恥與尷尬，通常不能正視失禁問題，拒絕傾訴問題的群體占比接近 40%，所以購買者多是使用者的子女或看護(hù)等。

實(shí)際購買者不直接接觸產(chǎn)品本身，缺乏產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對(duì)品牌自然無法形成較為深刻的印象。

全國老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示，目前我國65歲以上需要長(zhǎng)期護(hù)理的老年人數(shù)達(dá)到3750萬人，65歲以下的癱瘓和半癱瘓病人約200萬人，再加上其他失禁病人，保守估計(jì)全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4000萬人。

據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)失能老人護(hù)理紙尿褲/護(hù)理墊正常消費(fèi)通常在200-300 元/月左右（按照中檔產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算），如普及率達(dá)到 80%以上，潛在市場(chǎng)空間超 800億，是目前市場(chǎng)規(guī)模的 8 倍。

（800億計(jì)算方≈4200*200*80%*12）

第二

消費(fèi)者對(duì)成人失禁護(hù)理用品的首次購買通常為線下購買，具有“即時(shí)性”

也就是說，如果消費(fèi)者沒有使用需求時(shí)，通常不會(huì)關(guān)注到此品類，只有產(chǎn)生使用需求或身處使用場(chǎng)景時(shí)才會(huì)有購買需求，并且會(huì)立刻來到終端產(chǎn)生購買行為。

此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品類了解少之又少，不知如何選購合適的產(chǎn)品，而現(xiàn)有的終端導(dǎo)購并不專業(yè)，只會(huì)通過詢問使用者體型，推薦對(duì)應(yīng)尺碼的產(chǎn)品，而非推薦某一特定的品牌，缺少對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。

第三

整個(gè)成人失禁護(hù)理行業(yè)缺乏規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)

市面上產(chǎn)品以流通為主，品牌又多又雜，同個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品命名五花八門。

就拉拉褲品類而言，不同品牌的命名就各不相同，有的叫有“活動(dòng)褲”，有的叫“吸水褲”等。

雖然這些名稱在一定程度上關(guān)聯(lián)了使用場(chǎng)景，但是無形中也加大了消費(fèi)者的認(rèn)知難度。

第四

品牌方營銷活動(dòng)較少

由于市場(chǎng)還處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，各家企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)都重視不足，廣告營銷動(dòng)作比較少，消費(fèi)者觸達(dá)十分有限。

基于此，如果新入局的玩家要突出重圍，就必須要跳脫出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的混亂戰(zhàn)局，主動(dòng)升維，迅速布局市場(chǎng)，開展消費(fèi)者教育，建立品牌勢(shì)能，搶占消費(fèi)者心智。

歐賽斯認(rèn)為，成人失禁護(hù)理品牌建設(shè)的首要關(guān)鍵動(dòng)作就是——教育市場(chǎng)，打通消費(fèi)者品類認(rèn)知通路，降低消費(fèi)者購買決策難度。

雖然市場(chǎng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的品類認(rèn)知注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，但是，在這個(gè)過程中，誰能最快打通認(rèn)知，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

04

成人失禁品牌

消費(fèi)者教育3步走

在調(diào)研過程中，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首次購買從未接觸過的新品類時(shí)，往往傾向于選擇權(quán)威人士推薦或行業(yè)專家型產(chǎn)品。

這就要求成人失禁護(hù)理品牌打造自身的權(quán)威性，在消費(fèi)端樹立專家形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

具體來說，品牌要做到以下標(biāo)準(zhǔn)：

1.讓消費(fèi)者“買好（hǎo，優(yōu)質(zhì)）產(chǎn)品”

——注重研發(fā)持續(xù)迭代，保證過硬產(chǎn)品品質(zhì)

日本衛(wèi)護(hù)龍頭企業(yè)尤妮佳對(duì)產(chǎn)品研發(fā)非常重視。2019 年公司研發(fā)投入達(dá)到 474 億日元，產(chǎn)品不僅多元化，功能還在不斷完善，并針對(duì)不同地區(qū)研發(fā)特色產(chǎn)品，不斷推陳出新，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

2.讓消費(fèi)者“好（hǎo，方便）買產(chǎn)品”

——建立標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品類

目前市面上的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，尺碼等設(shè)置雜亂無章，這給了新品牌一個(gè)定義品類和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

新品牌可以打造科學(xué)的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品選購指南，覆蓋消費(fèi)者各個(gè)層面的需求，并幫助消費(fèi)者快速選購，達(dá)到以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力的效果。

3.讓消費(fèi)者“好（hào，認(rèn)可）買產(chǎn)品”

——樹立形象，形成復(fù)購

科普教育消費(fèi)者的同時(shí)，在消費(fèi)者心中樹立可靠的品牌形象，成為消費(fèi)者在成人失禁護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的不二選擇。

通過失禁知識(shí)科普，讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)身體情況和正視自己的失禁護(hù)理需求，降低主力消費(fèi)群體中老年人群心理上的不適感；

通過產(chǎn)品免費(fèi)試用等公益行為，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)0成本直接接觸到產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知力和信任度；

加強(qiáng)對(duì)終端導(dǎo)購的培訓(xùn)，使之具備體系化的產(chǎn)品知識(shí)和品牌意識(shí)，一方面簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇，另一方面在消費(fèi)者心中植入品牌印記。