經(jīng)歷三年疫情之后，傳統(tǒng)小家電行業(yè)通過積極的渠道調(diào)整、新品類擴(kuò)展，行業(yè)格局得到進(jìn)一步優(yōu)化，一些熱門小家電在疫情期間爆發(fā)出超強(qiáng)需求韌性，也使得企業(yè)盈利持續(xù)改善， 2022年行業(yè)整體營(yíng)收回歸穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在這個(gè)發(fā)展過程中，眾多小家電品牌呈現(xiàn)出兩條截然不同的發(fā)展路徑。

喬木模式：聚焦主干品類

強(qiáng)調(diào)聚焦主干品類，主導(dǎo)并做大做強(qiáng)主干品類，典型品牌如九陽豆?jié){機(jī)，小狗吸塵器等，都是通過聚焦一個(gè)高頻剛需的家電品類，進(jìn)而成為該品類的代表，然后通過不斷研發(fā)創(chuàng)新，縱向深耕品類價(jià)值，最終建立自己的心智護(hù)城河。

灌木模式：全品類開拓

一開始就進(jìn)行全品類開拓，甚至?xí)桃馊趸鞲善奉悾鼜?qiáng)調(diào)多場(chǎng)景多品類均衡發(fā)展，代表品牌小熊電器，飛利浦等，特點(diǎn)是整體研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)周期短，通過不斷推出新品，搶占細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分品類的長(zhǎng)尾流量。

聚焦主干品類的喬木模式VS全品類開拓的灌木模式，兩種模式孰優(yōu)孰劣？

我們可以通過產(chǎn)業(yè)鏈分布、小家電發(fā)展史、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三個(gè)維度進(jìn)行分析研究。

01

產(chǎn)業(yè)鏈分布

上游品牌多元化，下游渠道流量成本高、賬期長(zhǎng)，使得制造商傾向于全品類開拓的灌木模式。

小家電產(chǎn)業(yè)鏈主要分為三大環(huán)節(jié)：上游原材料和零部件供應(yīng)、中游小家電制造、下游小家電銷售。

小家電行業(yè)上游的原材料和零部件包括電加熱器、電器閥件、塑料、剝離、金屬材料、包裝材料等，由于不同的小家電所需要的原材料零部件不同，使得上游企業(yè)覆蓋范圍較廣，直接導(dǎo)致上游品牌也較多元化。正是因?yàn)檫@種多元化，才能形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄上游原材料和零部件的采購成本。

下游主流銷售渠道有綜合電商平臺(tái)(如天貓商城、京東商城等)、線下家電賣場(chǎng)(如蘇寧、國(guó)美)、大型商超、各級(jí)經(jīng)銷商門店、公司直營(yíng)門店等各類分銷渠道，這些渠道流量成本高，賬期長(zhǎng)，小家電制造商需要提升流量轉(zhuǎn)化能力，也會(huì)傾向于全品類開拓的灌木模式。

02

小家電發(fā)展史

企業(yè)發(fā)展初期，喬木模式更優(yōu)；發(fā)展后期尤其是成熟期，就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)換到灌木型發(fā)展模式。

從小家電發(fā)展史來看，中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段

1、20世紀(jì)80年代中期

小家電產(chǎn)品開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期產(chǎn)品包含電風(fēng)扇、電飯鍋、電熨斗等；

2、20世紀(jì)90年代

新興小家電作為時(shí)尚的象征開始走入城市居民生活；

3、2000年后

小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，中國(guó)也開始成為小家電重要的生產(chǎn)基地；

4、2010年后

中國(guó)小家電的產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性穩(wěn)步提高，健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求也刺激行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。目前，小家電行業(yè)正進(jìn)入多品類、高質(zhì)量、智能化的全新階段。

隨著生活水平提高，小家電品類的豐富度也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，原來的強(qiáng)勢(shì)品類如電風(fēng)扇、電熨斗，很快就在新的消費(fèi)環(huán)境下萎縮，這也導(dǎo)致小家電的品類遷移較快，喬木模式下的品類生命周期可能會(huì)較短。

從發(fā)展階段來看，雖然目前我國(guó)家電行業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但有些品類如廚電已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展中后期，企業(yè)也需要通過適當(dāng)延伸品類獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。從這個(gè)層面來說，在企業(yè)發(fā)展初期，喬木模式更優(yōu)；在發(fā)展后期尤其是成熟期，就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)換到灌木型發(fā)展模式。

03

競(jìng)爭(zhēng)維度

客單價(jià)低、人群細(xì)分、購買頻次低，促使很多小家電企業(yè)進(jìn)行多品類拓展

喬木型產(chǎn)品的認(rèn)知聚焦具有一定競(jìng)爭(zhēng)性，但喬木模式的品牌產(chǎn)品規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，如果需要拓寬品類，就無法尖銳，這是小家電的結(jié)構(gòu)性難點(diǎn)。因?yàn)橄噍^于大型家電，小家電的基本特點(diǎn)就是體積較小、價(jià)值較小、用電量較小，在這樣的前提下，小家電的行業(yè)限制就很明顯。

絕大部分家電品類都有三發(fā)大限制：客單價(jià)低、人群細(xì)分、購買頻次低，小家電也不例外，這導(dǎo)致很多小家電企業(yè)只有進(jìn)行多品類拓展，覆蓋不同的生活場(chǎng)景，搶占長(zhǎng)尾品類流量，才能階段性實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化。

把這一點(diǎn)做到極致的就是小熊電器，但小熊電器另一個(gè)弊端也很突出，那就是產(chǎn)品復(fù)購率低，流量依賴加重，品牌力弱。

最近五年，小熊的銷售費(fèi)用在持續(xù)擠壓利潤(rùn)，并且這種趨勢(shì)還在持續(xù)。2022年前三季度，小熊銷售費(fèi)用率達(dá)到17%，達(dá)到近年最高點(diǎn)。與之相比，新寶股份、蘇泊爾和九陽的銷售費(fèi)用率僅為2.98%、10.88%和14.72%。

總結(jié)下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小家電主要用于解決消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的碎片化通電，提升生活品質(zhì)，因此可選屬性更強(qiáng)，細(xì)分品類也相對(duì)更多，功能創(chuàng)新元素更多。

小家電雖然為企業(yè)多品類發(fā)展帶來了更多機(jī)遇，但市場(chǎng)需求變化快，而小家電產(chǎn)品是受場(chǎng)景需求驅(qū)動(dòng)，而非品類驅(qū)動(dòng)。整體而言，品類分化快、科技屬性強(qiáng)是眾多小家電產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。所以綜合來看，對(duì)小家電行業(yè)來說，灌木模式依然是優(yōu)于喬木模式。