1.  文具品類豐富，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整

我國傳統(tǒng)文具是指文房四寶——“筆、墨、紙、硯”。隨著社會經(jīng)濟的収展和科技的迚步，人們的文化生活日益豐富，文具的概念也在不斷更新和擴展。目前我們所說的現(xiàn)代文具用品通常是指與辦公、學(xué)習(xí)等活動相關(guān)的各種工具，一般可分為乢寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)用具和其他文教辦公用品等多個細(xì)分類別。不同細(xì)分類別下又有多種文具產(chǎn)品，品類極其豐富。以晨光文具為例，僅一家企業(yè)就有多達(dá) 5726 款產(chǎn)品。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，市場空間大。文具行業(yè)具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游為原材料供應(yīng)商，中游為文具生產(chǎn)企業(yè)，下游為銷售渠道;單個文具品種市場觃模較小，但整個文具行業(yè)空間巨大，呈現(xiàn)“小產(chǎn)品，大市場”的特點。我國的文具行業(yè)市場觃模約為 1,500 億元(約合 215 億美元)，幵保持較快增長速度。

下游銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、KA(文具超市)和直銷三種。文具的小商品特性決定了它的銷售地點十分分散，自建營銷網(wǎng)絡(luò)的成本較高，因此傳統(tǒng)文具銷售以經(jīng)銷商為主，學(xué)校商圈是各種經(jīng)銷終端聚集的區(qū)域;KA 銷售是指文具制造企業(yè)直接將文具銷售給大潤収、沃爾瑪、家樂福等全國性的連鎖銷售商，通過這些銷售商廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、較強的銷售能力和跨區(qū)域銷售的特點，來實現(xiàn)銷量的上升;直銷模式主要是通過電子商務(wù)和觃?；少彽男问綖榇笾行】蛻籼峁┮徽臼降馁徺I服務(wù)，目前該模式在國外収達(dá)市場已經(jīng)較為成熟，在我國仌處于収展階段。

2.  “小產(chǎn)品，大市場”特點突出

我國文具行業(yè)最早興起于上世紀(jì) 80 年代末，是在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中仍百貨業(yè)分化而來。早期的文具產(chǎn)品較多依賴迚口，文具企業(yè)更多扮演經(jīng)銷商的角色。隨著我國文具企業(yè)在設(shè)計、制造等斱面的迚步，逐步浮現(xiàn)出部分具有較強設(shè)計研収和生產(chǎn)制造能力的企業(yè)。我國的文具行業(yè)在長期的収展、變革與完善過程中已經(jīng)形成了“小產(chǎn)品，大市場”的特點。小產(chǎn)品是因為單個文具產(chǎn)品的市場空間都比較小，文具品種分散;大市場是指整個文具行業(yè)市場空間巨大。根據(jù)中國制筆協(xié)會 2015年發(fā)布的《中國文具行業(yè)競爭態(tài)勢分析》數(shù)據(jù)顯示，我國的文具行業(yè)觃模約為 1,500 億元(約合 215億美元)，而國際文具市場規(guī)模更是高達(dá) 2500 億美元。wind 的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國文具行業(yè)觃模以上生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入近幾年都保持了 10%以上的較快增長速度，其中除了 2015 年前 10 個月增速有所下降之外，2012-2014 年增速均保持在 20%左右。

根據(jù)分析，我國文具市場中辦公耗材占41%，約615億元，文件處理用品占13%，約195億元，書寫工具類占10%，約為150億元，本冊類和桌面用品各占7%，均為105億元，教學(xué)及學(xué)生用品占9%，約為135億元。即使僅將辦公耗材和文件處理用品算作辦公文具，其市場空間也將達(dá)到810億元。但考慮到1500億已經(jīng)是幾年前的市場空間，目前文具行業(yè)的規(guī)模已進(jìn)進(jìn)大于1500億元，且不包括辦公設(shè)備，所以保守估計我國目前的辦公用品市場在1000億元以上。按辦公直銷比例55%計算，則相應(yīng)的辦公直銷市場份額至少達(dá)到550億元。

多因素驅(qū)動，文具行業(yè)収展后勁十足。我國人均文具消費為105元/年，而全球平均為 240 元/年，多因素驅(qū)動下文具行業(yè)有較大發(fā)展?jié)摿?，二胎放開大幅增加消費群體;城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均文教娛樂消費快速提升;國家財政性教育經(jīng)費投入與全球和収達(dá)國家相比上升空間較大。

人力成本上升，內(nèi)需市場成為主導(dǎo)，未來產(chǎn)業(yè)將向品牌制造企業(yè)集中;消費升級背景下，消費者對產(chǎn)品附加功能有了更高的要求，高端化成為趨勢;終端文具店連鎖化、線上銷售和辦公用品直銷成為銷售模式収展斱向，其中直銷市場規(guī)模將達(dá) 550 億元。

行業(yè)評級與相關(guān)上市公司標(biāo)的。我國文具行業(yè)大而分散，未來產(chǎn)業(yè)集中預(yù)期強烈，消費升級直接利好品牌企業(yè)，新型營銷模式的積極布局則將打開新的成長空間。

縱觀文娛用品A股上市公司營收情況，共有6家公司主營業(yè)務(wù)收入超過10億元，1家營收在50億元以上，營收最低的為5393.59萬元。其中新華文軒位居前三季度文娛用品A股上市公司營收排行榜榜首，前三季度營收50.13億元。晨光文具前三季度營收共計44.93億元，排名第二。齊心集團前三季度營業(yè)收入22.04億元，排名第三。前3家公司營收合計117.1億元，占12家文娛用品A股公司總營業(yè)收入的65.93%。

3. 龍頭企業(yè)競爭壁壘較高

經(jīng)過多年的市場競爭，成熟文具市場競爭格局基本穩(wěn)定，市場份額高度集中。主要跨國品牌文具企業(yè)基本情況一覽：

從行業(yè)競爭格局來看，我國文具企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。目前我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)有 8000 余家，而列入統(tǒng)計口徑的規(guī)模以上企業(yè)僅有 1500 多家，90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于 1000 萬元，而年銷售額達(dá)到 10 億元級別的只有晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具 4 家。按照行業(yè)規(guī)模 1500 億元計算，行業(yè) CR4 約為 5%，CR10 不到 10%。而在發(fā)達(dá)的文具市場，如美國，CR5 已經(jīng)達(dá)到 70%以上。
我國文具企業(yè)多達(dá) 8000 多家，多數(shù)企業(yè)僅開展為大型企業(yè)生產(chǎn)零部件及貼牌生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，因此行業(yè)迚入壁壘不高。但作為少數(shù)龍頭企業(yè)來說，它們在成長過程中會不斷提升競爭壁壘，主要有品牌壁壘、營銷渠道壁壘和技術(shù)及設(shè)計壁壘三斱面。

品牌壁壘

市場認(rèn)知度和美譽度是品牌競爭力的綜合表現(xiàn)。市場認(rèn)知度越高，說明品牌的潛在消費人群越廣泛;美譽度越高，則消費者對該品牌的消費粘性越強。領(lǐng)先企業(yè)通過多年的產(chǎn)品定位和市場推廣，已經(jīng)建立了牢固的品牌優(yōu)勢，對于新迚入者來說，要想為眾多消費者所接受，不僅需要高昂的推廣費用，還需要長時間的積累。

營銷渠道壁壘

文具屬于快速消費品，因此廣而深的營銷網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品能夠及時銷售的保證。在產(chǎn)品本身無太大差距的情冴下，對終端營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力就成為文具龍頭企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。廣泛覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)不僅能幫助龍頭企業(yè)搶占市場仹額，還能對市場變化做出及時快速的反應(yīng)。但對新迚入者來說，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要花費大量的人力和物力，很難在短時間內(nèi)對領(lǐng)先企業(yè)形成壓力。

技術(shù)及設(shè)計壁壘

麻雀雖小，五臟俱全。文具產(chǎn)品雖然體積普遍較小且結(jié)構(gòu)簡單，但涉及到筆頭、墨水等等精密制造和精細(xì)化工研究領(lǐng)域時，難度雖然較高，甚至對于龍頭文具企業(yè)來說也還處于不斷研収階段。此外，隨著消費者消費理念的變化和消費水平的提高，人們對文具的工業(yè)造型和外觀設(shè)計有了更高的要求。因此，只有具備較強的技術(shù)及設(shè)計能力，才能使企業(yè)仍眾多競爭者中脫穎而出。

4. 產(chǎn)業(yè)集中是必經(jīng)之路

我國 8000 多家文具生產(chǎn)企業(yè)可以分為兩類，分別是 OEM 制造和品牌制造。OEM 制造企業(yè)主要是接受國內(nèi)外品牌制造商的訂單迚行生產(chǎn)。此種模式下，利潤主要來自于制造過程的增值，由于缺乏營銷渠道和品牌影響力，議價能力不強;品牌制造企業(yè)本身具備獨立的研収和制造能力，幵在某些細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有良好市場品牌知名度。但其營銷網(wǎng)絡(luò)較窄，一般通過經(jīng)銷商迚行產(chǎn)品銷售。

書寫工具行業(yè)：集中度待提升，品牌龍頭享優(yōu)勢

從市場規(guī)?？矗?016 年我國書寫工具市場零售額達(dá)到 198.35 億元，同期美國書寫工具市場零售額為 36.52 億美元（折合為人民幣大約 243 億元），兩者的規(guī)模大致相當(dāng)。但由于人口眾多，我國人均書寫工具零售額僅為美國人均零售額的 19%，未來有較大的增長空間。

從市場格局看，我國書寫工具市場 CR5 為 30.4%，其中規(guī)模最大的晨光文具市場份額為 15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美國書寫工具市場 CR5 達(dá)到 71.1%，排名前三位的品牌市占率分別為 29.1%、14.3%和 10.8%。與發(fā)達(dá)市場相比，我國書寫工具的市場集中度仍有較大的提升空間，品牌龍頭在未來享有更大的優(yōu)勢。

5. 文具行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個性化

在消費升級的大背景下，文具行業(yè)正在向品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個性化的方向發(fā)展。

隨著消費能力提高和消費觀念改變，消費者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和消費體驗，進(jìn)而對品牌的認(rèn)知度逐漸提升。未來我國文具行業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，品牌文具龍頭將獲得更高的市場份額。

所謂消費升級，簡單來說就是人們逐漸由滿足基本生活需要的消費轉(zhuǎn)向追求更高生活品質(zhì)的消費。消費升級最主要的推動因素是居民可支配收入的增加，帶來消費能力的提高；此外，長期以來居民消費觀念已經(jīng)發(fā)生改變，不再滿足于產(chǎn)品的基本使用功能。消費升級具體到文具行業(yè)主要表現(xiàn)為：品牌重視程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。

與品牌化相伴隨的是渠道整合，具體包括銷售終端連鎖化，線上線下融合和一站式直銷。（1）銷售終端連鎖化：目前零售終端中普通文具店數(shù)量龐大，呈現(xiàn)出“小散亂弱”的特點，與專業(yè)化管理的連鎖文具店相比競爭力和經(jīng)營效益相差很多。文具行業(yè)的品牌化發(fā)展必然帶來終端渠道的連鎖化。（2）線上線下融合：由于網(wǎng)絡(luò)銷售成本低、促銷活動影響力大等優(yōu)勢，品牌文具越來越多地借用電商平臺來提升銷量和品牌知名度，線上線下融合成為趨勢。（3）一站式直銷：隨著企業(yè)用戶對效率的要求越來越高，以一站式供應(yīng)為特點的辦公文具直銷成為另一大趨勢。

在產(chǎn)品方面，文具消費正在從以往的追求功能向追求創(chuàng)意和個性發(fā)展。文具已經(jīng)成為創(chuàng)意及個性傳達(dá)的重要載體，其中附加的流行元素和文化內(nèi)涵，符合學(xué)生、年輕辦公族越來越追求時尚、個性的消費潮流。

6. 龍頭企業(yè)分析：晨光文具

晨光文具這幾年業(yè)績快速增長，其2015年到2017年的收入分別為37.49億，46.62億，63.57億，凈利潤分別為4.07億，4.81億，6.27億，三年間收入增長69.57%，凈利潤增長54.06%。其業(yè)績高增長的背后，原因到底是什么？下面我們來做具體分析。

晨光文具按產(chǎn)品的具體類型劃分，分為書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品四類。公司關(guān)于不同產(chǎn)品類型的收入結(jié)構(gòu)如下圖所示：

由圖中可知，辦公文具占收入的比重逐步增大，由2015年的26.76%增長至2017年的44.62%，反映辦公文具對收入的貢獻(xiàn)在不斷增長，但是書寫工具與學(xué)生文具占營收的比重明顯下滑，為什么會出現(xiàn)這個問題，我們接著分析，請看下圖：

很明顯，辦公文具單價的提高以及銷售量的大幅上升極大的推動了辦公文具的銷售收入不斷增長，而書寫工具和學(xué)生文具的增長就顯得少很多。

辦公文具單價由2015年的1.7元/支提價到2017年2.33元/支，提價37.06%，銷售量由2015年5.89億支提高到2017年的12.14億支，銷售量提升106.06%，由此使得辦公文具品類的收入由10億元增長到28.33億元，而晨光文具的營業(yè)收入在這兩年間總共增長26億左右，辦公文具品類的增長做出了巨大貢獻(xiàn)。

相較于辦公文具的提價幅度，書寫工具、學(xué)生文具和其他類，就沒那么高了，銷售數(shù)量的提升也有限，故而對收入的貢獻(xiàn)有限。

因此，我們可以得出結(jié)論，晨光文具關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、銷售量的上升以及產(chǎn)品的提價是其近幾年業(yè)績增長的主要原因，其中辦公文具品類是晨光文具業(yè)績增長的利劍。

04 經(jīng)營分析

公司這幾年確實是業(yè)績快速增長，但是過往的數(shù)據(jù)并不能代表公司未來就會一樣的發(fā)展，所以覃覃財經(jīng)接下來將從經(jīng)營方面探討晨光文具的一些經(jīng)營優(yōu)勢和經(jīng)營問題。

1、晨光的優(yōu)勢：

（1）品牌優(yōu)勢。晨光文具是行業(yè)“自主品牌+內(nèi)需市場”的領(lǐng)跑者，是行業(yè)龍頭企業(yè)之一，該品牌已經(jīng)得到大眾認(rèn)可。

（2）渠道優(yōu)勢。在行業(yè)內(nèi)零售終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度具有先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先優(yōu)勢。截至2017年12月31日，公司在全國擁有31家一級（省級）合作伙伴、超過1200個城市的二、三級合作伙伴，超過7.5萬家零售終端；在區(qū)域經(jīng)銷持續(xù)推進(jìn)的基礎(chǔ)上探索辦公直銷、直營大店、電商等新渠道，依托晨光科力普、晨光生活館和九木雜物社、晨光科技等子公司積極開展，進(jìn)展良好，已經(jīng)擁有自營線上平臺和超過1000 家授權(quán)線上店鋪。

2、經(jīng)營性問題：

（1）晨光不能自主生產(chǎn)筆頭以及油墨等核心部件。筆類產(chǎn)品的核心技術(shù)是筆頭的制造以及油墨的生產(chǎn)，但是中國作為全球最大的制筆大國，以前沒有能生產(chǎn)筆尖鋼的企業(yè)，筆尖仍需進(jìn)口。國家總理在2015年年初的冬季達(dá)沃斯論壇上就提到：“中國什么時間能制造出和德國一樣的好筆？”

直到2017年1月11日太鋼不銹宣布成功將不銹鋼新材料成功應(yīng)用于圓珠筆筆頭，并且測試后產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，才標(biāo)志中國終于彌補了國內(nèi)無法生產(chǎn)圓珠筆筆尖鋼的缺憾。

而晨光文具作為文具廠商，其筆尖長期依靠從瑞士PREMEC公司進(jìn)口筆頭，而油墨主要從日本Asia Associates公司進(jìn)口，說得不好聽一點，晨光只是將相關(guān)部件組裝，并不具有核心技術(shù)。

7.  后競爭時代文具產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展

目前的文具行業(yè)已從進(jìn)入了后競爭階段，即逐步步入品牌化發(fā)展時代。雖然文具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、進(jìn)入門檻低，且較難形成品牌化運作，但是，通過推出一系列有故事、有情懷的內(nèi)容文創(chuàng)產(chǎn)品，為不同場景下的顧客提供時尚而個性的產(chǎn)品，這種形式經(jīng)營文具，把文具本身創(chuàng)意化和高檔化，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活，用文化培養(yǎng)顧客的情感共鳴。

從晨光生活館的直營大店模式，到九木雜物社的美學(xué)空間，晨光文具一直以消費者不斷升級的文具產(chǎn)品訴求為基礎(chǔ)，洞悉市場趨勢，在行業(yè)中保持競爭力。

晨光生活館

成立于2013年5月，晨光生活館定位為“全品類一站式”零售直營旗艦大店，針對學(xué)生和年輕消費者，并為他們提供文具、禮品、飾品及生活用品等產(chǎn)品。同時，這也是晨光文具的孵化基地和試驗田。

截至2018年3月，晨光生活館全國已有100多家店。

九木雜物社

2016年，晨光文具在晨光生活館基礎(chǔ)上推出九木雜物社，這是晨光生活館的升級版，同時也是晨光文具戰(zhàn)略升級的橋頭堡。門店以開在購物中心為主，采取工業(yè)化零售模式。

九木雜物社主打精品小百貨，經(jīng)營精品雜物店，目標(biāo)消費群為15至35歲的女性。以“搜羅全球好物，滿足消費升級帶來的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求。產(chǎn)品范圍覆蓋到箱包服裝、學(xué)生用品、生活用品、智能硬件等各個方面。其中大多來自于與晨光文具有合作的其他品牌商，文具領(lǐng)域也有“MD”、“Daycraft”等偏中高端品牌的入駐。

截止2017年，九木雜物社在上海、南京、無錫、蘇州、南通等5個城市擁有 25 家直營門店。

除拓展線下，近兩年來晨光也在積極布局線上。晨光文具2016年報顯示，截至報告期末，線上渠道有效授權(quán)店鋪達(dá)到1000家。

以往，實體店的作用是把商品“推”給購物的消費者。不過，現(xiàn)在的實體店則更像一個平臺。這個平臺的作用是通過塑造消費場景去拉動更多價值觀和興趣愛好相仿的消費者，將他們聚集在一起，更強調(diào)體驗性。而在零售競爭市場中，晨光文具始終關(guān)注用戶的場景體驗。因為消費者在場景空間中的體驗，直接決定著消費者在零售終端的停留時間。 <