【信息爆炸時(shí)代，需要差異化品牌故事】

今天，是個(gè)信息爆炸化的時(shí)代。趣味化的內(nèi)容隨處可見，而差異化的價(jià)值難能可貴。在品牌建設(shè)中差異化的價(jià)值體現(xiàn)在品牌定位上，即給顧客一個(gè)購買我的理由，這樣的價(jià)值需要傳播，而品牌故事就是傳播差異化價(jià)值的有效手段。

【三個(gè)角度，巧寫品牌故事：品牌、產(chǎn)品、受眾】如何寫好品牌故事？在基于品牌定位的基礎(chǔ)上，從三個(gè)角度出發(fā)寫好品牌故事，即品牌自身、產(chǎn)品價(jià)值和目標(biāo)受眾。

【品牌自身角度：品牌文化是故事的核心】

從品牌自身角度寫品牌故事時(shí)，推薦的寫法是從品牌文化的角度寫品牌故事，這樣不僅容易打動(dòng)消費(fèi)者，還能有效的傳播品牌文化。海爾的品牌故事就是這樣寫法典型，1985年張瑞敏剛到海爾發(fā)現(xiàn)有76臺冰箱不合格，召集職工全部砸掉，并告訴職工有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，當(dāng)時(shí)一臺冰箱800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。

這個(gè)故事樹立了海爾“零缺陷”“高標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)形象，使“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)文化深入人心。從寫法上拎出來看這個(gè)故事，海爾的企業(yè)文化是真誠服務(wù)，生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，于是就用一個(gè)真實(shí)發(fā)生過的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的故事，寫成自己的品牌故事，達(dá)到了很好的傳播效果。

【產(chǎn)品價(jià)值角度：挖掘產(chǎn)品特性本身的戲劇性】從產(chǎn)品角度講品牌故事，需要理清產(chǎn)品的核心價(jià)值，然后凸顯這一價(jià)值。富亞是倡導(dǎo)健康理念的涂料品牌，專注于推動(dòng)涂料行業(yè)向健康、環(huán)保的方向發(fā)展，產(chǎn)品的核心價(jià)值是涂料的環(huán)保無毒。它的品牌故事就是2000年富亞老板蔣和平在北京市建筑展覽館門前當(dāng)場喝涂料，因?yàn)槭录旧砭哂行侣勑?，使得該事件大范圍傳播，在高密度大范圍的傳播過程中，富亞的知名度越來越高。

富亞的這個(gè)品牌故事中含有產(chǎn)品環(huán)保、安全的核心價(jià)值，隨著這個(gè)故事的傳播，產(chǎn)品的環(huán)保、安全也得到了傳播。

【目標(biāo)受眾角度：你的故事從群眾中來】從目標(biāo)受眾的角度寫品牌故事，就得洞察出什么樣的故事能夠喚起目標(biāo)受眾的共同記憶或共同情懷，寫這樣的品牌故事可以參考錘子手機(jī)。眾所周知錘子手機(jī)講述的是“智能手機(jī)時(shí)代的工匠”故事，是羅永浩的情懷故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。

錘子手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者是中產(chǎn)階級里偏感性、偏文藝，在意生活品質(zhì)和品位的人，而錘子手機(jī)的品牌故事就是用工匠故事抓住了這些人對工匠精神的共同情懷。簡單點(diǎn)說，從這一角度寫品牌故事就是從目標(biāo)受眾畫像中提煉出他們的共同記憶或情懷，然后針對提煉出的點(diǎn)寫品牌故事。

【歐賽斯觀點(diǎn)：品牌故事引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，傳播品牌價(jià)值】好的品牌故事對內(nèi)可以引領(lǐng)戰(zhàn)略，對外可以傳播品牌。

從品牌自身、產(chǎn)品價(jià)值和目標(biāo)受眾這三個(gè)角度作為切入點(diǎn)寫品牌故事，較容易抓住品牌在品牌故事中想傳播的點(diǎn)，并且容易打動(dòng)受眾。