焦點(diǎn)小組訪談是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目調(diào)研中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，歐賽斯作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為焦點(diǎn)小組訪談作為訪談型調(diào)研，和案頭整理資料不一樣，這是對(duì)真實(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，除了得到第一手的答案之外，我們更能夠有機(jī)會(huì)“真聽(tīng)真看真感受”，了解到消費(fèi)者最真實(shí)的想法和動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵信息。

營(yíng)銷策劃的“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)是一種圓桌討論會(huì)議，通常是由6－10個(gè)人聚到一起在一個(gè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題進(jìn)行深入討論。通過(guò)一定的程序，討論的結(jié)果能以更量化的方式進(jìn)行分析，從而使小組焦點(diǎn)座談會(huì)成為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的有效途徑。

整體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)訪談的工作主要是前期資料整理、訪談、記錄和訪后資料整理這幾件事，其中有幾個(gè)需要注意的點(diǎn)。就是說(shuō)首先要注意控制意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言，不要影響到其他成員的意見(jiàn)表達(dá)。其次要分清座談會(huì)的核心目的與次要目的，仔細(xì)想一下通過(guò)這次座談會(huì)，需要獲得怎么樣的信息，適當(dāng)?shù)淖穯?wèn)。同時(shí)，一個(gè)有親和力的，清晰明確的開(kāi)場(chǎng)白，可以事半功倍。在正式的焦點(diǎn)小組訪談研究以前做至少一次pilot research，實(shí)驗(yàn)?zāi)愕膯?wèn)題，鍛煉你提問(wèn)的技巧。訪談中最好錄像或錄音，在訪談結(jié)束后立刻進(jìn)行分析。不過(guò)分析訪談也是技術(shù)活，你首先得明確自己研究的目的是什么，再選擇合適的分析方法。

焦點(diǎn)訪談的核心就是主持人，主持人的重要性是毋庸置疑的，一個(gè)好的主持人不一定保證最終的成功，但一個(gè)不好的主持人一定會(huì)在當(dāng)下就毀了這場(chǎng)焦點(diǎn)小組。

主持人要把控討論的方向。當(dāng)有人跑題時(shí)，要適時(shí)地終止或拉回；當(dāng)有人提到事先沒(méi)考慮到、但有價(jià)值的營(yíng)銷策劃的新內(nèi)容時(shí)，要立即帶領(lǐng)大家深入?yún)⑴c討論；當(dāng)某個(gè)話題討論不夠深入，是否立即繼續(xù)跟進(jìn)、抑或等后面時(shí)機(jī)再次返回切入。主持人要平衡“場(chǎng)”的動(dòng)力，不能高高在上，又和每個(gè)人保持恰當(dāng)?shù)木嚯x。通常情況下，主持人是不用像用戶那樣深入地參與每個(gè)話題的討論，但是如果出現(xiàn)氣氛冷、大家都沉默不主動(dòng)的情況時(shí)，主持人也可以“假裝”主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，但注意，這不過(guò)是個(gè)引子，不是真的參與！當(dāng)大家已經(jīng)開(kāi)始暢所欲言時(shí)，主持人需要立馬退出。所以，主持人的頭頂上還有另一個(gè)“自我的大腦”，把控著場(chǎng)上一舉一動(dòng)，也監(jiān)控著主持人自己的行動(dòng)。

什么樣的狀態(tài)是營(yíng)銷策劃焦點(diǎn)小組訪談最理想的？就是暢所欲言，大家主動(dòng)發(fā)言，發(fā)言的順序，此起彼伏、不需要“從左到右”這樣依次指定。大家回答的內(nèi)容，不再空洞抽象，會(huì)有詳細(xì)解釋、舉例說(shuō)明，會(huì)有繪聲繪色的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)。