國貨老品牌百雀羚只因一卷長圖刷爆票圈，從”老奶奶”級護(hù)膚品瞬間變成“少女款”美妝必備；

國民垃圾食品衛(wèi)龍從“蘋果風(fēng)”到“東北大花襖”一路話題，一路熱點(diǎn)從此升上神壇搖身一變成為高大上的”國民辣條”；

莊嚴(yán)威武的故宮博物院緊跟時(shí)代的步伐，一支《穿越故宮來看你》的H5爆紅網(wǎng)絡(luò)，從高冷皇家學(xué)院派，變身為賣得一手好萌，帶得一手好貨的網(wǎng)紅品牌。

94歲的故宮博物院、88歲的百雀羚和20歲的衛(wèi)龍這些存在于80、90后童年里的品牌借助營銷實(shí)現(xiàn)品牌年輕化并成功的提升了品牌形象及地位。可見，同樣活在記憶里67歲高齡的“東阿阿膠”若想迅速占領(lǐng)市場提升品牌形象，品牌年輕化則是當(dāng)務(wù)之急。

一、核心價(jià)值洞察

品牌是符號印記，是產(chǎn)品升華，是企業(yè)對消費(fèi)者莊嚴(yán)的價(jià)值承諾。一個(gè)偉大品牌的構(gòu)想預(yù)示一家偉大企業(yè)的開始，蘊(yùn)含著企業(yè)未來的價(jià)值理想；一個(gè)偉大品牌的誕生昭示一家偉大企業(yè)的成功，凝聚著企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

那么，東阿阿膠要塑造一個(gè)什么樣的年輕產(chǎn)品品牌？歐賽斯認(rèn)為，明確東阿阿膠的戰(zhàn)略構(gòu)想，構(gòu)建年輕產(chǎn)品品牌價(jià)值體系，才能為東阿阿膠打開年輕消費(fèi)者市場指明航向。

尋找東阿阿膠品牌的年輕化的核心價(jià)值，則需要核心價(jià)值提煉，從行業(yè)、消費(fèi)者、企業(yè)自身三個(gè)維度探尋品牌核心價(jià)值。

1、保健品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀洞察

1）處于增期，新品類層出不窮

2017年中國保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長8.4%。中國保健品市場的增長速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。

2）2017年傳統(tǒng)滋補(bǔ)類市場規(guī)模852億元，占比35%

2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%；其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。

3）“惜命族”年輕化，80、90成為C位養(yǎng)生領(lǐng)軍人

調(diào)查發(fā)現(xiàn)80、90的有養(yǎng)生意識的人數(shù)超過7成，成為C位的養(yǎng)生領(lǐng)軍人群，女性保健品消費(fèi)占比60%。

4）線上電商平臺(tái)是打開年輕市場的渠道突破口

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對于保健意識的提升，消費(fèi)者不必要通過銷售人員講解保健品知識，消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來購買保健品。在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)線上旗艦店。根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。

由此可見，東阿阿膠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的機(jī)會(huì)點(diǎn)：年輕人養(yǎng)生規(guī)模增長迅速，因此需深耕滋補(bǔ)類產(chǎn)品，從電商渠道尋找突破口。

2、消費(fèi)者洞察

82.8%的80、90后白領(lǐng)淪陷為亞健康重災(zāi)區(qū)，因此，一大波年輕養(yǎng)生覺醒者正在來襲，養(yǎng)生C位人、保溫杯枸杞族、90亞健康釘子戶前仆后繼，接踵摩肩。

可見，年輕人普遍處于亞健康狀態(tài)，他們很需要改變現(xiàn)狀——需要養(yǎng)生。

那么，C位年輕人養(yǎng)生大法又有哪些呢？

1）C位年輕人養(yǎng)生八大場景

錢和臉我都要；

白天生龍活虎搶C位，晚上失眠到天亮；

如果哥有頭發(fā)，101創(chuàng)造女團(tuán)都是我的；

朋友難得一見，不醉不歸；

要么瘦，要么死；

只要平躺家里沙發(fā)，別讓我出門；

對不起，老婆。工作壓力太大了；

一邊護(hù)嗓，一邊吸煙；

2）滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)和營養(yǎng)食品占養(yǎng)生健康類81.26%，養(yǎng)生產(chǎn)品“零食化”助其“邊造邊養(yǎng)”，數(shù)據(jù)顯示，即食養(yǎng)生品購買同比增長96.3%。

由此可見，年輕人養(yǎng)生意識和購買力增強(qiáng)，年輕人追求品質(zhì)健康，養(yǎng)生產(chǎn)品零食化。

3）那么這些年輕人有哪些方面與前人有所不同？

① 消費(fèi)焦點(diǎn)在于自己

取悅自己：消費(fèi)是為了滿足自我，重要的是讓自己高興；

選擇契合：欣賞哪些與自己相符的品牌，選擇讓品牌靠近自己，而不是去追逐品牌；

② 順應(yīng)消費(fèi)慣性

底線堅(jiān)持：“由儉入奢易，由奢入儉難”。即便經(jīng)濟(jì)實(shí)力暫時(shí)受限。也不愿降低消費(fèi)底線；

家庭支持：消費(fèi)并不僅要靠個(gè)人努力，依靠家里的經(jīng)濟(jì)支持理所當(dāng)然；

③ 享受右腦思維

感性體驗(yàn)：喜歡就好、有樂趣就有價(jià)值；

顏值優(yōu)先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢價(jià)；

情緒消費(fèi)：在消費(fèi)中鼓舞或者撫慰，都是有價(jià)值的收獲；

④ 把消費(fèi)作為一種表達(dá)

表達(dá)自我：用消費(fèi)特定產(chǎn)品、服務(wù)等形式，來表達(dá)自己所認(rèn)同的品味、觀念和態(tài)度；

表達(dá)支持：為自己支持的事物（比如品牌、偶像）站臺(tái)，用消費(fèi)來為其傳遞影響力；

⑤ 接受多元化的參照系

主流參照系：廣泛傳播、“風(fēng)很大”的消費(fèi)潮流會(huì)被年輕人接受和模仿，“鄙視鏈”的影響突出；

小眾參考系：互聯(lián)網(wǎng)將小眾的長尾匯聚成群，包容性增強(qiáng)。每個(gè)人的“鄙視鏈”都變得不盡相同，年輕人更能接受符合自己的觀念，且能體現(xiàn)與他人不同的消費(fèi)方式；

⑥ 在消費(fèi)中成長

消費(fèi)是一種能力：通過學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和交流，掌握更高級的消費(fèi)知識和技巧；

持續(xù)煥新：面對太多的選擇和誘惑，忍不住要多多嘗試，更換品牌和產(chǎn)品成為常態(tài)；

消費(fèi)人生：把消費(fèi)作為一種人生動(dòng)力，激勵(lì)自己位置工作和付出；

⑦ 新“理性”邏輯

極簡主義：以少為精，聚焦更重要的需求屬性和更好的產(chǎn)品，削減不必要的屬性和消費(fèi)；

·買好不一定貴：充分利用渠道差價(jià)、打折促銷等機(jī)會(huì)，降低購買成本，或者尋求性價(jià)比高的相似替代品；

⑧ 為體驗(yàn)值得付出

接受服務(wù)溢價(jià)：為了便利、省心或者更有保障，愿意加價(jià)購買服務(wù)而不是單單購買產(chǎn)品；

在消費(fèi)中參與：愿意為消費(fèi)的“參與體驗(yàn)”付出更多的時(shí)間、精力和費(fèi)用；

4）看懂年輕人有品、任性的消費(fèi)

年輕人在新零售的大背景下，樂于嘗試的年輕人掌握新的消費(fèi)技能，正在成為消費(fèi)方式改變的先鋒。正在經(jīng)歷人生階段的快速轉(zhuǎn)換，向內(nèi)探索和向外探索會(huì)讓很多新品類進(jìn)入他們的購物車。大眾消費(fèi)相比他們在消費(fèi)觀念上升級突破，處于奮斗期的他們在價(jià)、品、質(zhì)的升級更看重“品”。

通過行業(yè)與消費(fèi)者分析，歐賽斯找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和購買決策理念即“年輕養(yǎng)生”與“理性消費(fèi)”，搶占“年輕養(yǎng)生”這一核心消費(fèi)訴求，是東阿阿膠的競爭機(jī)會(huì)，那么東阿阿膠企業(yè)自身，是否具備年輕養(yǎng)生的品牌認(rèn)知呢？

3、企業(yè)自身洞察

東阿阿膠傳承3000年的阿膠文化，是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一代表性傳承人企業(yè)，其工藝和配方均受國家級保護(hù)。在傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場板塊中位居佼佼者的地位，是穩(wěn)步增長的阿膠龍頭企業(yè)。

1）十年價(jià)值回歸，盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)

公司1996 年上市以來，主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段：增量和提價(jià)。2005 年是公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自華潤入主、秦玉峰任總經(jīng)理起，公司調(diào)整品牌定位，步入提價(jià)軌道，開始了“價(jià)值回歸”的長期戰(zhàn)略。

2）全產(chǎn)業(yè)鏈體系融合

3）推進(jìn)毛驢產(chǎn)業(yè)鏈布局，加強(qiáng)原料市場掌控

在毛驢資源銳減，原料價(jià)格持續(xù)走高的背景下，為長效化解原料瓶頸，公司成為毛驢全產(chǎn)業(yè)鏈先行者，致力于養(yǎng)一頭“閉環(huán)的驢”，興旺上游原料市場。公司有望在2020 年實(shí)現(xiàn)阿膠原料全部自供，全過程溯源，除質(zhì)量保證、成本控制外，還將長期推動(dòng)自主定價(jià)能力的增強(qiáng)，行業(yè)龍頭地位的鞏固，競爭優(yōu)勢的凸顯。

4）“單焦點(diǎn)、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略

公司不斷拓寬功能邊際、延伸豐富產(chǎn)品線，衍生品量價(jià)齊升產(chǎn)品梯隊(duì)不斷拓展

。針對不同消費(fèi)群體、不同功能訴求側(cè)重，已形成具有一定梯度的產(chǎn)品隊(duì)伍，層次上看覆蓋超高端到大眾消費(fèi)，品類上看覆蓋藥品、食品、保健品，最大程度挖掘客戶需求。

東阿阿膠真的很強(qiáng)，渴望年輕，希望健康與年輕為伍。但是面對年輕消費(fèi)者，卻屢屢受挫。嘗試了桃花姬、阿膠飲品等產(chǎn)品，但是增速低于預(yù)期，效果差強(qiáng)人意，遇到了束縛。

5）阿膠年輕化的囚籠

阿膠有很多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽束縛了整個(gè)阿膠行業(yè)年輕化，也束縛了東阿阿膠。如果培育好年輕消費(fèi)者市場，不僅獲得了年輕消費(fèi)群里的市場份額，同時(shí)還會(huì)反哺東阿阿膠的高端品類。

綜合上述五點(diǎn)東阿阿膠的現(xiàn)狀，歐賽斯總結(jié)東阿阿膠自身優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、行業(yè)領(lǐng)軍、品牌力高；劣勢：認(rèn)知標(biāo)簽化嚴(yán)重、品類定性、邊緣化。

年輕大軍涌入市場，他們是現(xiàn)在也是未來。她們忙，她們累，她們愛自己，她們不健康...因此，去標(biāo)簽化是首選，東阿阿膠不是藥，而是健康美麗的必需品！面對年輕消費(fèi)者心中的標(biāo)簽，東阿阿膠又該如何出奇制勝？

二、精準(zhǔn)的品牌定位和年輕化價(jià)值體系

追求健康不需拘泥于時(shí)間、地點(diǎn)、形式甚至于結(jié)果,而是在一種自然、平和、均衡、常態(tài)化的狀態(tài)下進(jìn)行,使養(yǎng)生變成一種沒有負(fù)擔(dān)約束的自我調(diào)節(jié)，隨時(shí)隨地，從容人生。

通過對東阿阿膠核心價(jià)值提煉和三維深度審視，歐賽斯找到了東阿阿膠年輕人群品牌規(guī)劃的方向。提煉東阿阿膠年輕化產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值點(diǎn)：

圍繞年輕核心消費(fèi)群體,我們要明確一個(gè)精準(zhǔn)的心智訴求定位,打造一款年輕人喜歡吃的阿膠產(chǎn)品,建立一套和年輕人聊得來的語言體系,塑造一個(gè)年輕人喜愛的產(chǎn)品形象。

取名是一門學(xué)問，好名字自帶傳播屬性。

因此，歐賽斯建議東阿阿膠年輕化，產(chǎn)品采取新的品牌名——

好的名字只是第一步，沒有共同語言，也只能尬聊，如何破冰與年輕消費(fèi)者之間的溝通？

一個(gè)成功的IP形象同人心，在實(shí)踐中不斷成長。借用多平臺(tái)演繹的延展性促成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。具有普世的價(jià)值觀和鮮明的人格特征，通過故事演繹直達(dá)。

知名IP形象如舒達(dá)羊、天貓的貓、京東狗、蘇寧易購小獅子。。。

那么東阿阿膠的IP形象用什么比較合適呢？

自古以來，“女為悅己者容”。年輕女性對美尤為看中，要容貌好、皮膚好、身材好、內(nèi)在美、外在美；這種美，是一種欣賞，是一種驚艷，更是對異形的一種-----魅惑。

狐仙——自古就是魅惑的代名詞，白狐幻化而成的人形，滿足女性對美的一切想象；歐賽斯提議利用大眾已有的認(rèn)知，將狐仙的美艷特質(zhì)與女性想象中的美相融合，在消費(fèi)者的心智中，建立東阿阿膠（阿小妖），吃出來的內(nèi)在美，美、由內(nèi)而外。

在IP設(shè)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)色采用東阿阿膠品牌紅，選用40%的東阿紅作為主色調(diào)以符合年輕化的感覺。選用75%的東阿紅，柔美的湖藍(lán)色以及清澈的天藍(lán)色作為輔助色。將年輕化產(chǎn)品形象體現(xiàn)到極致。

一個(gè)好的產(chǎn)品品牌就像一個(gè)基因優(yōu)秀的新生兒，需要悉心的呵護(hù)和培育。品牌管理則需要設(shè)立專業(yè)品牌管理部門，對品牌進(jìn)行管理。

三、品牌落地戰(zhàn)略規(guī)劃

如何實(shí)現(xiàn)品牌落地？

充分考量東阿阿膠現(xiàn)狀，在最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)東阿阿膠年輕化產(chǎn)品通過品牌升級解決當(dāng)前營銷關(guān)鍵難題——吸引流量及拉動(dòng)銷售，為市場注入一針強(qiáng)心劑，東阿阿膠年輕化產(chǎn)品需把握三大原則：

1）將品牌的新戰(zhàn)略完全落到傳播、渠道；

2）集中所有資源聚焦新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略勢能；

3）形成強(qiáng)烈市場示范效應(yīng)，直接拉動(dòng)銷售；