品牌核心價(jià)值的提煉與塑造

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2018-08-22 14:11:47

近年來，隨著社會(huì)環(huán)境發(fā)生的重大改變，物質(zhì)的極大豐富，信息來源的廣泛，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也就越發(fā)激烈。當(dāng)產(chǎn)品不再是唯一購買理由之后，企業(yè)對(duì)品牌也就越發(fā)重視，消費(fèi)者也對(duì)品牌具有了強(qiáng)烈的認(rèn)知。品牌的建立首先應(yīng)該明確品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心，最讓消費(fèi)者明確、清晰地品牌認(rèn)知點(diǎn)。

歐賽斯認(rèn)為：品牌的核心價(jià)值提煉、塑造主要有這幾個(gè)方面因素：

一、品牌核心價(jià)值必須滿足消費(fèi)者的需求

一個(gè)品牌核心價(jià)值必須貼近消費(fèi)者內(nèi)心，滿足或塑造消費(fèi)者需求。只有滿足消費(fèi)者需求的品牌價(jià)值才有存在的意義，有需求才會(huì)產(chǎn)生購買欲望。

這種需求可能是明確的需求，也有可能是潛在需求，可能是物質(zhì)上的，也可能是精神層面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企業(yè)在明確品牌核心價(jià)值時(shí)必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次的探究與分析，找準(zhǔn)品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)的需求點(diǎn)。同時(shí)，需求也是可以塑造的。例如：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？滋源洗發(fā)水就是通過塑造洗頭皮的需求，一下子打開市場(chǎng)，占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)的一席之地。滋源的品牌核心價(jià)值就是對(duì)頭皮的清潔護(hù)理。

每一個(gè)未發(fā)掘的消費(fèi)者需求都是一座待開采的金礦，人類天生就有先入為主的思想行為模式，每當(dāng)有一個(gè)新需求的被滿足，那么該品牌就會(huì)牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，很難產(chǎn)生動(dòng)搖。這也就是為什么眾多知名汽車品牌的核心價(jià)值有一定差異的原因之一。例如：寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適的駕乘體驗(yàn)”、豐田的“經(jīng)濟(jì)省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等等。所有的汽車都可以滿足出行的基本需求，但不同品牌傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值就不盡相同了。

二、品牌核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配

品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值信息，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的承諾，承諾滿足消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的需求，隨著時(shí)間的積累，消費(fèi)者自然而然的就會(huì)對(duì)品牌建立起信任，乃至對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌核心價(jià)值的承諾必須要與產(chǎn)品實(shí)際功能相符合，而產(chǎn)品就是企業(yè)資源能力的集中性體現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際功能不能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾時(shí)，品牌就會(huì)變成無垠之水，無法長(zhǎng)久，終有一天品牌就會(huì)猶如倒塌的大廈，瞬間傾覆。

舉一個(gè)非常知名的負(fù)面案例——三鹿集團(tuán)。

三鹿集團(tuán)最高峰時(shí)是中國(guó)五大乳業(yè)集團(tuán)之一，品牌價(jià)值高達(dá)149億元，但卻在半年左右的時(shí)間內(nèi)突然破滅，最終淪為破產(chǎn)清算的下場(chǎng)。

那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)局哪？

我們探究一下三鹿的廣告語“三鹿好，國(guó)家免檢”、“中國(guó)2000萬媽媽的選擇”、“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證，品牌產(chǎn)品，讓人放心”等等。甚至三鹿集團(tuán)在2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)前還獲得了國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)。但三鹿集團(tuán)卻辜負(fù)了消費(fèi)者的信賴，違背了三鹿品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?！叭矍璋肥录睆氐讚羲榱巳沟钠放菩蜗?，三鹿集團(tuán)就走向了破產(chǎn)的結(jié)局。

三鹿奶粉就是三鹿企業(yè)資源能力的集中性體現(xiàn)，三鹿品牌核心價(jià)值的專業(yè)品質(zhì)、值得信賴就是對(duì)消費(fèi)者的承諾。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際功能不能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾時(shí)，三鹿的品牌就變成了空中樓閣，三鹿就失去了它的消費(fèi)者，只能覆滅。

三、品牌核心價(jià)值應(yīng)具有鮮明的個(gè)性

品牌在某一程度上可以看做是一個(gè)人，就像獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻印象一樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明就越能深入人心。

當(dāng)今社會(huì)多元化，人們的喜好也變得更加多元，消費(fèi)也趨于個(gè)性，人們對(duì)于個(gè)性更加包容，與眾不同變成了一種新的潮流追求。缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使消費(fèi)者將后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌當(dāng)成“山寨、模仿”。

齊白石大師有一句話“學(xué)我者生，似我者死”用在這里也比較恰當(dāng)，品牌的核心價(jià)值一定要走出自己的路，才會(huì)獲得成功。

可口可樂和百事可樂的故事可以說在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的“學(xué)我者生，似我者死”了。

可口可樂和百事可樂各有一次模仿對(duì)方的故事?？煽诳蓸氛Q生在前，百事可樂一直是可口可樂的模仿者的角色，直到20世紀(jì)60年代末期百事可樂傳遞給消費(fèi)者的品牌價(jià)值為“年輕人的可樂”，才與可口可樂區(qū)別開來。可口可樂象征著傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，而百事可樂傳遞給消費(fèi)者是“年輕人的可樂”，同時(shí)將可口可樂重新定義成落伍的、老土的可樂，一舉俘獲眾多年輕消費(fèi)者。可口可樂和百事可樂的故事充分體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值個(gè)性化的重要性，一味的模仿只能讓企業(yè)泯然眾人矣，甚至走向消失。

四、品牌核心價(jià)值需要具有一定的包容性、延展性

品牌核心價(jià)值的確立還要考慮到它的包容性和延展性。如果隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌需要延伸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原有的品牌核心價(jià)值不能支持、包容新產(chǎn)品，再去考慮對(duì)品牌核心價(jià)值的改造，必將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的損害，對(duì)之前所積累的品牌價(jià)值造成巨大的浪費(fèi)。

品牌核心價(jià)值的包容性和延展性可以依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略制定。如果企業(yè)只打算發(fā)展單一產(chǎn)品，而希望突出產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，那么品牌核心價(jià)值的包容性和延展性可以小一些。例如：王老吉“降火涼茶”、海飛絲“去屑”、舒膚佳“除菌”等。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，延展性要好。例如：可口可樂“樂觀先上”，可口可樂最近還延展出了“肥宅快樂水”的概念，非常受新一代“宅文化”影響下的年輕人的喜愛?？煽诳蓸菲煜碌谋姸嘧悠放埔舶小皹酚^向上”的基因，可口可樂品牌核心價(jià)值的包容性和延展性就非常出色。

堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌價(jià)值，是很多品牌走向成功的不二法則，品牌價(jià)值一旦確定，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)在圍繞品牌的核心價(jià)值去演繹，企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在品牌核心價(jià)值的同一軌道上，堅(jiān)持幾十年如一日的灌輸消費(fèi)者相同的品牌核心價(jià)值，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)你的品牌不了解嗎？

百年輝煌的“ 可口可樂”，從1886 年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。

牛仔服裝的著名品牌Lee就因?yàn)橹型靖淖兤放坪诵膬r(jià)值而陷入困境。Lee原本代表的是“最貼身的牛仔”，這一定位和那些以時(shí)尚、潮流為主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中間商卻認(rèn)為消費(fèi)者要買的是時(shí)裝，因此，迫于無奈，Lee改變了品牌的定位。