產(chǎn)品賣不動(dòng)？產(chǎn)品賣不好？很多人會(huì)思考是不是宣傳沒有推到位、或者質(zhì)疑這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的可能不對(duì)路吧。但我們從以營(yíng)銷策劃角度來(lái)討論下，是不是產(chǎn)品名字起得不對(duì)呢？你看，大眾汽車是怎么給暢銷產(chǎn)品起名字的？

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為宣傳是話語(yǔ)的藝術(shù)，一個(gè)廣告語(yǔ)可能就讓人覺得非買不可，宣傳也是詞語(yǔ)的藝術(shù)，一個(gè)概念包裝成這個(gè)詞可能賣得火，換個(gè)詞可能就會(huì)沉底了。為什么腦白金這個(gè)主要改善睡眠的保健品，不叫個(gè)“睡眠寶”什么的，非要從大腦出發(fā)叫“腦白金”呢？因?yàn)椴煌脑捳Z(yǔ)體系，會(huì)引導(dǎo)人往不同的方向去想。如果你這產(chǎn)品叫睡眠寶，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買睡眠，消費(fèi)者會(huì)估量為了自己的睡眠花這個(gè)錢到底值不值？但是，產(chǎn)品叫腦白金就不同了，你愿意為你的腦健康，花多少錢？話語(yǔ)體系的精髓就在于自己擁有100%的解釋權(quán)，只要不違法，我想從哪個(gè)角度解釋就從哪個(gè)角度解釋。在話語(yǔ)體系里面，威力最大的不是一句話，而是一個(gè)詞。

舉個(gè)例子，民國(guó)時(shí)期，國(guó)民黨人是怎么稱呼四萬(wàn)萬(wàn)廣大同胞的呢？老百姓！而我黨就不是這樣，我黨把四萬(wàn)萬(wàn)同胞稱為“群眾“——“不拿群眾一針一線”！從稱呼上就能看出我黨對(duì)人民的魚水情。營(yíng)銷策劃上，更是如此，你用什么詞能反射出來(lái)你到底是什么樣的廠商。當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的名字。產(chǎn)品是和消費(fèi)者接觸最多的東西，也是廠商品牌和消費(fèi)者接觸距離最近的宣傳媒介。產(chǎn)品名字起的好，可以說(shuō)宣傳推廣起來(lái)就事半功倍，反之就是穿著10斤的鐵鞋走路，一步一個(gè)坑。好名字除了我們起那名說(shuō)的腦白金讓人往高價(jià)值方向聯(lián)想外，還有很多。比如90年代特氟龍涂層鍋具剛引入中國(guó)時(shí)，商家給產(chǎn)品起了個(gè)名字“不粘鍋”，一下切中要害了。還有莆田餐廳的聚餐產(chǎn)品“頭等餐”。再比如全家便利店的便當(dāng)“厚切豬排飯”，給人實(shí)惠的感覺。相比而言，高端日料的“薄切和牛肉”給人精致的感覺。營(yíng)銷宣傳面對(duì)的不是群體畫像，吃厚切豬排飯和薄切和牛肉的可能就是同一個(gè)人，但消費(fèi)者在那兩種場(chǎng)景下，購(gòu)買理由和購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是完全不同的。所以，產(chǎn)品名字要圍繞實(shí)事求是的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是虛無(wú)縹緲的群體畫像。營(yíng)銷從業(yè)者可以多觀察下，全家便利店可以說(shuō)是產(chǎn)品命名的高手。

總結(jié)產(chǎn)品名稱的營(yíng)銷策劃就是和在不同消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)生不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的活人打交道，而不是抽象描述的概念。說(shuō)到活人，其實(shí)就算是死者用的東西（比如墓地、壽衣、葬禮等等），銷售對(duì)象也是活著的人，畢竟死人是不會(huì)買東西的。