調(diào)研過程就是創(chuàng)作過程，離開廣告調(diào)研，所謂廣告策劃就會(huì)成為無源之水，無木之本。整個(gè)調(diào)研過程就是策劃過程，策劃過程就是幫助產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題，開發(fā)產(chǎn)品解決問題的過程。調(diào)研不是走過場(chǎng)，而是找答案、找創(chuàng)意、找靈感，找參考，找啟發(fā)，來幫助產(chǎn)品上位。

歐賽斯項(xiàng)目組為了客戶開了一次調(diào)研項(xiàng)目會(huì)，調(diào)研主要講了我們要帶著思考及想法去調(diào)研核心的地方。調(diào)研包括以下幾個(gè)內(nèi)容。

- 四大創(chuàng)作內(nèi)容 -

1、真知灼見2、系統(tǒng)策略3、赤裸創(chuàng)意4、落地執(zhí)行

-五大調(diào)研方向 -

1、企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)是什么？

調(diào)研需要我們用一種謙卑的心態(tài)去看別人，去觀察別人，而不是把自己放的很大，放在很高的位置，要把自己做策劃的特點(diǎn)忘掉，通過別人的優(yōu)點(diǎn)去找到別人的優(yōu)勢(shì)。

2、消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣/標(biāo)準(zhǔn)是什么？

我們需要做一個(gè)深度思考，消費(fèi)者類型包括兩種類型的人主要是渠道商和最終購(gòu)買的消費(fèi)者，以我們的目前的項(xiàng)目——蝦皮為例，我們?cè)谟垒x超市看消費(fèi)者他們?cè)趺丛u(píng)價(jià)一個(gè)蝦皮？怎么選擇購(gòu)買蝦皮？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？他們認(rèn)為什么樣的蝦皮是好的？大家的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣在什么樣的層次上面？很多時(shí)候我們是需要和我們的客戶目標(biāo)聊過才知道這些問題。

3、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及階段是怎樣的？

是有一定高度的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)發(fā)展都是起步-發(fā)展-加速發(fā)展-發(fā)展后期-高峰-衰退-死亡，任何行業(yè)發(fā)展都需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程。我們要想的是它現(xiàn)在處于哪個(gè)階段？目前競(jìng)爭(zhēng)是什么樣的情況？調(diào)研很多時(shí)候都是需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，你看到交流的是一些現(xiàn)象，比如經(jīng)銷商看到價(jià)格戰(zhàn)他們就會(huì)想我也需要降價(jià)促銷，這只是呈現(xiàn)出來的很表層現(xiàn)象的東西，但是我們可以基于這些現(xiàn)象描述知道企業(yè)目前所處的階段是哪里？這個(gè)本質(zhì)背后隱藏的東西叫競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，企業(yè)怎么競(jìng)爭(zhēng)才能取勝？從老板的角度去思考這個(gè)問題，我們的調(diào)研人員也是需要帶著這樣一個(gè)想法去深入研究。

4、消費(fèi)者的心智地圖中有什么空白點(diǎn)？

我們最終是需要給品牌做定位，所以我們的市場(chǎng)調(diào)研工作是非常關(guān)鍵的。對(duì)市場(chǎng)的把握就像上帝之手一樣決定了企業(yè)發(fā)展的命運(yùn)，設(shè)想一下如果腦白金沒有定位在送禮而是助眠產(chǎn)品，它最后的結(jié)果就不是今天的腦白金了。

5、行業(yè)的價(jià)值鏈如何構(gòu)成的，價(jià)值鏈的核心因素是什么？

調(diào)研是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作，我們的客戶可能在他們自己所屬的行業(yè)深耕了10年，20年，而我們的調(diào)研人員需要兩個(gè)星期要把這個(gè)行業(yè)摸透了，甚至需要在某些方面的了解超過客戶本身，否則我們是沒有資格給他們?nèi)プ霾邉?。這就需要我們思考它的價(jià)值鏈構(gòu)成，我們依舊以蝦皮為例，它的里面有捕撈-加工生產(chǎn)-包裝-冷藏-運(yùn)輸-渠道

-終端，我們就需要了解這里面增值度最大的是哪一個(gè)環(huán)節(jié)？每個(gè)行業(yè)里面都有一個(gè)S因素就是對(duì)它最關(guān)鍵的因素，這個(gè)行業(yè)S因素是什么？以農(nóng)產(chǎn)品來說就是源頭，誰把握了源頭誰就掌握了話語權(quán)。比如金典把有機(jī)牧場(chǎng)作為宣傳點(diǎn)，策劃的根本在于商業(yè)分析，我們調(diào)研的過程也是在提高這方面能力的過程，尋找答案的過程。

在調(diào)研方面華與華的三現(xiàn)兩原的方法很值得學(xué)習(xí)

其實(shí)最早是三現(xiàn)主義，它來源于日本豐田。豐田學(xué)習(xí)了福特結(jié)果發(fā)現(xiàn)福特流水線有問題，故障率很高。他們認(rèn)為一切答案在現(xiàn)場(chǎng)，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)根據(jù)我們的實(shí)際情況來怎么把汽車的故障率降低？后來發(fā)展了U型生產(chǎn)線。即全功全能就是你會(huì)干我的事我會(huì)干你的事，所有豐田車場(chǎng)出去的人都能修車，每個(gè)人在車場(chǎng)流程都輪流了一遍，這也是他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的東西，他們覺得這個(gè)三現(xiàn)精神非常寶貴，即去現(xiàn)場(chǎng)、看現(xiàn)物、感受現(xiàn)實(shí)，這就是三現(xiàn)。兩原是華與華總結(jié)出來的，它在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)原理，然后制定了一些原則。

調(diào)研工作在很多公司都沒有引起重視，他們的調(diào)研就像是在旅游，四處走走看看回來交一份也不知道是什么意思的報(bào)告，這樣的調(diào)研對(duì)于創(chuàng)作沒有什么有用的幫助，只能創(chuàng)作出一些很平庸的東西，文案也是亂七八槽，賣點(diǎn)也不突出，這就是不認(rèn)真研究現(xiàn)場(chǎng)造成的后果。