【品牌定位是個系統(tǒng)工程，而非僅僅一句“定位語”】

品牌定位，并非我們想一句定位語“你，XX行業(yè)領導者”那么簡單，這背后是個系統(tǒng)工程：不僅關系到產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營、配置資源等方面，而且也是在競爭中確立產(chǎn)品優(yōu)勢、爭取主動地位的核心要件，所以定位的好與壞，與品牌、產(chǎn)品本身是否適應，關系到品牌和產(chǎn)品的市場命運。

【同一件事，換個角度來說，就是定位】

寶潔公司曾生產(chǎn)一種一次性尿不濕，取名為“幫寶適”。因為定位的失誤，一度陷入困境。當時美國尿布的市場前景是十分可觀，而寶潔的一次性尿不濕與同類產(chǎn)品相比具有方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水等的優(yōu)勢，但為什么寶潔的尿不濕在相當長的時間內還未占領1%的市場份額。后來經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，因為寶潔尿不濕當時的定位是產(chǎn)品給母親帶來的方便。在當時的思想觀念下，這樣的定位使得母親們認為，使用該種尿不濕會使自己被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，所以母親們即使使用方便也不會購買。因為寶潔忽略了這一點，因此導致市場上的失敗。后來寶潔重新進行了定位把母親愛護嬰兒的心態(tài)融入其中，即使用這種尿不濕將使嬰兒體表保持干燥、舒適、衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇，后來取得市場上銷量的提升。

【定位起手式三板斧：功效、品質和情感】

品牌定位的方法有很多種，效果也因產(chǎn)品而異，但在這么多的方法中使用次數(shù)最多，最常見的方法是功效定位法、品質定位法和情感定位法。

【第一板斧：先說功效，功效定位強調產(chǎn)品利益承諾】

功效定位，強調產(chǎn)品的功效是品牌定位的常見形式，消費者購買產(chǎn)品購買的是產(chǎn)品的使用價值，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性。功效定位常用于品牌下的多種產(chǎn)品，像寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品定位多是采用這種方法，例如飄柔的定位是柔順，海飛絲是去頭屑，潘婷是健康亮澤，舒膚佳是有效去除細菌等等，功效定位很是常見。

【第二板斧：再說品質，品質定位傳達品牌理念信心】

品質定位。面向注重產(chǎn)品品質的消費者，適用于實用性很強，品質能經(jīng)得起消費者的考驗，例如樂百氏純凈水的“27層進化”，突出產(chǎn)品的健康安全品質。另外一方面，品質是相對于產(chǎn)品的質量和價格而言的，在做定位的時候可以從質量和價格角度對產(chǎn)品進行品質的定位，即可定位為高質高價、物有所值或物美價廉的產(chǎn)品，例如戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”，雕牌的“只選對的，不買貴的”的定位。

【第三板斧：后說情感，情感定位說出你的內心獨白】

情感定位是指用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內心深處對品牌的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。具體是指將人類的思念、懷舊、愛等情感融入定位中，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如凡客誠品的“我是凡客”，從消費者肯定自我、做自己的情感角度，李寧的“一切皆有可能”，鼓勵消費者拼搏的情感角度，臺灣山葉鋼琴的“學琴的孩子不會變壞”從父母關心孩子教育的情感角度等等。

【歐賽斯觀點】功效、品質、情感，是三種定位方法，同時也是三個消費需求等級，可類比馬斯洛五層需求理論。通常來講，偏實體的產(chǎn)品品牌適用功效定位，偏虛擬的產(chǎn)品品牌適用情感定位，介于虛實之間的產(chǎn)品品牌適用品質定位，當然，這不絕對，還要根據(jù)品牌實際情況量身定位。