品牌策劃的核心戰(zhàn)略，最終落實(shí)以及發(fā)揮戰(zhàn)略思想導(dǎo)向的前提，最重要的第一步就是市場調(diào)研。市場調(diào)研的作用是毋庸置疑的，通過市場調(diào)研，我們可以及時(shí)掌握企業(yè)競爭者的動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，以及存在的問題。而市場調(diào)查的內(nèi)容主要有宏觀市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、品牌策劃形象調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、產(chǎn)品營銷調(diào)查、零售店調(diào)查、廣告促銷調(diào)查和廣告媒介調(diào)查。這段時(shí)間，我們進(jìn)行了孚日集團(tuán)潔玉毛巾品牌策劃的市場調(diào)研，主要是經(jīng)銷商訪談、消費(fèi)者訪談、門店訪談。分為兩組進(jìn)行市場下沉調(diào)研。A組為滄州、北京、武漢。B組為惠州、惠東、廣東、佛山、成都為主。

目前調(diào)研的所有經(jīng)銷商，代理的毛巾品牌并不是單一品牌，手里資源較多，潔麗雅和金號(hào)是首選品牌，一則是潔麗雅和金號(hào)在消費(fèi)者心中有一定的品牌認(rèn)知度，銷貨快；二則是潔麗雅和金號(hào)給經(jīng)銷商的扶持力度還會(huì)更大，更多的折扣、還有活動(dòng)支持。自然而然經(jīng)銷商在終端鋪貨時(shí)會(huì)更傾向于潔麗雅和金號(hào)，這也是為什么潔玉在很多經(jīng)銷商身上都出現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮情況。盡管三大品牌競爭激烈，但是在KA賣場，“正規(guī)軍”——潔麗雅、金號(hào)和潔玉竟然競爭不過雜牌軍。以大潤發(fā)為例，金號(hào)的代理商都因?yàn)橘嵅坏藉X而選擇不進(jìn)場。因?yàn)槊砣笃放埔驗(yàn)榫C合成本要大大超過雜牌軍。差不多同等質(zhì)量的毛巾，雜牌毛巾賣9.9元，毛巾三大品牌至少得賣14.9以上。這不能簡單的說是劣幣驅(qū)逐良幣，應(yīng)該說是反映了毛巾生產(chǎn)的低門檻，從性價(jià)比來看，雜牌的毛巾反而是“良幣”。消費(fèi)者雖然有一定的品牌意識(shí)，但微薄的品牌意識(shí)還支撐不了5塊錢的巨大差額。畢竟毛巾放在一起，消費(fèi)者雖不能明確地分出好壞，但差不多的手感和厚度總還是可以摸出來的。因?yàn)槊砑夹g(shù)含量低，易被模仿的原因，雜牌的毛巾在花色和設(shè)計(jì)上甚至做的比正規(guī)軍做的還要好。而且，毛巾是典型的擺在貨架上供消費(fèi)者主動(dòng)選擇的產(chǎn)品，幾乎沒有專職銷售人員在終端進(jìn)行售賣。一般賣場都會(huì)陳列很多廠家的產(chǎn)品，因此非常需要產(chǎn)品擁有靜銷力。

總體來講，通過此次品牌策劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潔玉政策不如競品；市場響應(yīng)不靈活，高層熱，底層冷；市場動(dòng)銷不如競品；毛巾市場品牌力不足；經(jīng)銷商影響線下銷量；電商活動(dòng)沖擊大；消費(fèi)者的需求點(diǎn)為不掉毛。年齡層次在30歲以上，風(fēng)格偏向于日韓風(fēng)格。因此，提升品牌核心競爭力，提高產(chǎn)品靜銷力，完善經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)政策尤為關(guān)鍵。