前言： 對(duì)于品牌而言，避免“自嗨型”營銷不僅節(jié)約了營銷成本，更拉近了與消費(fèi)的距離，把品牌視角切換到消費(fèi)者視角，深挖消費(fèi)者更深層的需求！從點(diǎn)到面，進(jìn)而把消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成用戶體驗(yàn)地圖，本文旨在探討如何塑造品牌體驗(yàn)地圖！

一：洞察用戶

1.   洞察用戶行為、調(diào)研用戶

了解用戶最好的的方式是實(shí)地調(diào)研，直接與客戶交流，了解他們的想法，感受他們的體驗(yàn)。如果條件限制，也可以采用電話調(diào)研的方式，盡可能多的搜集一手資料。

2.   確定客戶行為畫像

進(jìn)行客戶調(diào)研后，我們可以通過總結(jié)大多數(shù)客戶的典型行為特征規(guī)律，一般來說可以從以下方面來描述一個(gè)客戶行為畫像：行為現(xiàn)狀、用戶需求、對(duì)服務(wù)的印象（情緒水平）。

二：設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)地圖

比如餐飲行業(yè)的用戶體驗(yàn)地圖是這樣設(shè)計(jì)！

1.   拆解用戶行為

根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)流程，我們可以先將客戶行為概括為幾個(gè)階段，再把每個(gè)階段里的行為分解為行為節(jié)點(diǎn)，用簡短的中性動(dòng)詞來表述，按時(shí)間軸排序。

行為節(jié)點(diǎn)的定義：

當(dāng)人們本能地去使用一種方法來滿足一個(gè)核心需求的行為就是一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)。例如：做一個(gè)APP點(diǎn)擊動(dòng)作，找一個(gè)停車位，排隊(duì)取號(hào)，看菜單，或者給錢結(jié)賬等。在這些時(shí)刻用戶需要作出決定，形成行為偏好。

2.   補(bǔ)充各行為節(jié)點(diǎn)的接觸點(diǎn)

接觸點(diǎn)是指客戶在一個(gè)服務(wù)過程中進(jìn)行交互的對(duì)象，可以是人、網(wǎng)站、App、設(shè)備、易拉寶物料、場所等。當(dāng)客戶碰到一個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，就會(huì)自然而然地把預(yù)期體驗(yàn)跟實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，然后形成對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)認(rèn)知。也就是說接觸點(diǎn)就是影響客戶體驗(yàn)的載體，我們可以通過改變載體，進(jìn)而改變客戶體驗(yàn)。

如A餐廳在客戶找門店的環(huán)節(jié)與客戶發(fā)生的接觸點(diǎn)是APP和線下小區(qū)分眾廣告。

3.   分析各行為節(jié)點(diǎn)的客戶需求

根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和對(duì)客戶的觀察，標(biāo)注出來每個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶需求。需求是指用戶付出行為成本后想達(dá)到的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是客戶真正想要的東西，行為只是為了達(dá)到結(jié)果而采取的一種做法?？蛻粜枨笸耆珜?shí)現(xiàn)了或者超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，則用戶體驗(yàn)自然是很好的，反之則體驗(yàn)很差。

幫助用戶實(shí)現(xiàn)他在每一個(gè)環(huán)節(jié)的小需求，是提升用戶體驗(yàn)的有效方法。因此各行為節(jié)點(diǎn)的客戶需求幾乎就是服務(wù)體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。

4.   分析各行為節(jié)點(diǎn)的客戶情緒水平

通過前期對(duì)用戶的調(diào)研，我們可以制作程度量表來衡量每個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶情緒水平了。一般簡單分析可以用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受（復(fù)雜分析可以設(shè)置更多維度，例如以-10—0—10之間打分）。這一步做完，我們一眼就可以看出痛點(diǎn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上了。

5.   標(biāo)注各節(jié)點(diǎn)的問題點(diǎn)

問題點(diǎn)也是通過客戶調(diào)研的觀察和訪談得來的，這些問題點(diǎn)就是客戶需求沒有被滿足的具體表現(xiàn)，問題點(diǎn)越多說明該節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)越差。

但值得注意的是：解決了全部問題點(diǎn)，也并不表示到達(dá)了客戶需求，因?yàn)榭赡苓€有隱藏的未被發(fā)現(xiàn)的問題點(diǎn)，連客戶自己也不知道。

6.   根據(jù)痛點(diǎn)探索可行性的解決方案

先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，參考競爭對(duì)手，預(yù)設(shè)一些解決方案，然后組織團(tuán)隊(duì)一起來思考和探討。向團(tuán)隊(duì)講述前面1到5步的思考過程，讓大家一起進(jìn)入體驗(yàn)地圖，以客戶的角度走一遍流程。

在這個(gè)過程中，如果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)地圖中有偏差和遺漏的地方，大家就可以一起來修正。流程走完，回到第六步，此時(shí)大家的思想已經(jīng)統(tǒng)一了。在統(tǒng)一思想的前提下，有利于探討出大家都認(rèn)同的解決方案（機(jī)會(huì)點(diǎn)）。

三：宜家案例分享

通過上述的六個(gè)步驟，相信你已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何做一個(gè)客戶體驗(yàn)地圖從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。下面我們來分析宜家家居在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)地圖環(huán)節(jié)中，為什么要將售賣的雪糕設(shè)置成一塊錢。

宜家購物的消費(fèi)者哪怕只買一件家具也需要走完整個(gè)商場，而期間宜家的用戶體驗(yàn)地圖就發(fā)揮價(jià)值了。圖中的“峰”是指過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛飾，極具設(shè)計(jì)感的地毯，身臨家境的場景家具以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋。

而1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記，同時(shí)能夠最終給顧客帶來的正面感覺。當(dāng)我們想起逛宜家的經(jīng)歷，我們就會(huì)想到便宜好吃的冰淇淋，整個(gè)行程也都很棒，而會(huì)忽略掉中間的那些小煩惱。

客戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的底盤。通過客戶體驗(yàn)地圖的制作，找到過程需要優(yōu)化的問題節(jié)點(diǎn)，把有限的資源聚焦優(yōu)先提升關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化營銷，讓用戶體驗(yàn)更有價(jià)值！