廣告語要成功就是要把所有信息聚集于一點(diǎn)，聚焦在（1）最能強(qiáng)化及傳達(dá)定位的、（2）最容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的、（3）最容易相對(duì)于競爭對(duì)手取得優(yōu)勢的點(diǎn)上。
---- 《歐賽斯方法v1.0》

企業(yè)家朋友經(jīng)常問一個(gè)問題：廣告語的創(chuàng)作手法有很多種，究竟該選哪一種是對(duì)企業(yè)發(fā)展最好的，并且最能幫助企業(yè)在市場上取得成功的呢？

歐賽斯總結(jié)了至少12種廣告語的創(chuàng)意方式，有品類型、USP型、一對(duì)一連接型、情感性、體驗(yàn)性、形象型、價(jià)值觀型、使命型、意境型等。

廣告語要成功就是要把所有信息聚集于一點(diǎn)，聚焦在（1）最能強(qiáng)化及傳達(dá)定位的、（2）最容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的、（3）最容易相對(duì)于競爭對(duì)手取得優(yōu)勢的點(diǎn)上。

一、廣告語是基于品牌定位的消費(fèi)者溝通語言

廣告語是基于品牌定位最容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的，最容易取得競爭優(yōu)勢的消費(fèi)者溝通語言。

所以說廣告語源自于定位，但不等于品牌定位。

如三棵樹的品牌定位是“健康漆”，廣告語是“8小時(shí)住新家”，首先這句廣告語能強(qiáng)化及傳達(dá)定位，8小時(shí)住新家，豈不是很健康；其次這句話很容易記，8小時(shí)看了一眼就記住了，首先是這個(gè)概念是三棵樹率先提出，具有第一性及唯一性，其次看了這條廣告語消費(fèi)者心里會(huì)想，為什么是8小時(shí)，而不是6小時(shí)及9小時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)念一想間，這句廣告其實(shí)就成了。

如波司登的品牌定位是“暢銷全球的羽絨服專家”，廣告語是“暢銷全球78國”。一樣的，這句廣告語能強(qiáng)化及傳達(dá)定位，78國都暢銷，豈不是羽絨服專家嗎？另外，這句廣告語也具有第一性及唯一性，因?yàn)橛鸾q服能暢銷78國的，中國也就波司登能說了吧，其他家都說不了；而78這數(shù)字能創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢，暗示消費(fèi)者全球暢銷的產(chǎn)品買了總是沒錯(cuò)的。

二、廣告語承載了記憶、認(rèn)識(shí)優(yōu)勢及購買理由的三重功能

廣告語首先要很容易被記住。

能記住是一個(gè)前提，沒有這個(gè)前提，后面兩項(xiàng)認(rèn)知優(yōu)勢及購買理由都不會(huì)起作用。

比如歐賽斯服務(wù)過的客戶中，腦白金的”今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金“，就是這樣一句廣告語，今年都不收禮了，為什么還要收腦白金呢？這句話是病句，但是恰恰是這句病句，創(chuàng)造了獨(dú)特的戲劇感，一下次就被記住了；同時(shí)不收禮及還收腦白金的句式對(duì)比，無形間創(chuàng)造出腦白金是一個(gè)更好的禮品的認(rèn)知優(yōu)勢；看到這，你要問了，腦白金廣告語中的購買理由怎么體現(xiàn)出來的呢？其實(shí)腦白金的主廣告語也只含蓋了記憶及認(rèn)知優(yōu)勢兩個(gè)點(diǎn)，第三個(gè)購買理由這個(gè)點(diǎn)是通過副廣告語”年輕態(tài)、健康品“來補(bǔ)充完整的。

廣告語要建立認(rèn)知優(yōu)勢。

廣告語的認(rèn)知優(yōu)勢是通過第一及唯一來創(chuàng)造出來的。消費(fèi)者心智短名單的位置很少，并且只愿意記住第一的及唯一的，中國第一個(gè)上天的宇航員，大家都知道叫楊利偉，但是第二個(gè)上天的宇航員叫什么？我想問你的話，你也想不起來了。

廣告語中的第一往往是依托于品牌自身的優(yōu)勢，比如歐賽斯為孚日家紡的廣告語“32年專注品質(zhì)、83國共同選擇”，這句廣告語本身就是孚日集團(tuán)在家紡行業(yè)第一無二的競爭優(yōu)勢構(gòu)成的，這個(gè)學(xué)也學(xué)不來，拿也拿不走的東西，其他品牌看了，也只能是I服了U這樣的感慨了。

那么如果企業(yè)本身沒有第一的競爭優(yōu)勢怎么辦呢？就需要?jiǎng)?chuàng)造出唯一，因?yàn)榭傆幸粋€(gè)角度可以讓你的品牌獨(dú)一無二，比如歐賽斯在做加拿大豬肉品牌Hylife的時(shí)候，就創(chuàng)作了冰原雪花豬這個(gè)品類，Hylife的廣告語是“你一定吃過豬肉，但一定沒吃過冰原雪花豬”。你當(dāng)然沒吃過冰原雪花豬嘍，因?yàn)楸┗ㄘi是唯一的，是我們策劃出來的唯一。

是第一及唯一，你說有沒有認(rèn)識(shí)優(yōu)勢？

廣告語要提出購買理由

好的廣告語都是能賣貨的廣告語。

廣告語的作用是植入消費(fèi)者心智，建立消費(fèi)者心智份額，最終通過消費(fèi)者心智份額，轉(zhuǎn)化為市場份額，而有銷售力的廣告語則能加速這樣的轉(zhuǎn)化流程。

歐賽斯為文冬姜產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌叫極暖，創(chuàng)意的廣告語叫“選擇極暖，告別體寒”，體寒是問題，極暖就是答案，問題 = 答案，有問題就選擇這個(gè)答案，一有問題，就下達(dá)這個(gè)消費(fèi)指令，這就是有銷售力的廣告語。

能記住是1，認(rèn)知優(yōu)勢是0、購買理由是0，有了1及兩個(gè)00，就是100，三個(gè)都具備的廣告語，就是100分的廣告語。

以下是歐賽斯對(duì)13種廣告語創(chuàng)意方式的總結(jié)，供大家參考。

（1）品類型：品牌=品類

果凍就要喜之郎

葉酸就是斯利安

不用大理石，就用簡一

海瀾之家、男人的衣柜

野長鱉、就是補(bǔ)?。W賽斯2015年作品）

好米珍香，珍香好米?。W賽斯2019年作品）

（2）獨(dú)特銷售價(jià)值主張：USP

5S物理壓榨花生油

金龍魚 1:1:1

樂百氏純凈水，27層凈化

做女人挺好

華帝燃具，3萬5千次點(diǎn)火

飛科3環(huán)弧面多功能水洗剃須刀

1晚1°電

美國貨、本土價(jià)！

四面八方不跑煙

治療感冒，黑白分明

舒膚佳，有效除菌護(hù)全家

1600萬柔光自拍，照亮你的美

科技護(hù)膚灌注深層美白新力量

橫掃饑餓、做回自己！

去屑實(shí)力派

家有三洋、冬暖夏涼！

想想還是小的好

璞寶植本超吸收米粉，3分營養(yǎng)、5份吸收（歐賽斯2015年作品）

易立方，超快、超省、超環(huán)保（歐賽斯2017年作品）

胖哥檳榔，夠勁、夠味、夠朋友（歐賽斯2019年作品）

（3） 暢銷型 暢銷 = 購買沒錯(cuò)

暢銷全球78國

繞地球兩圈

10瓶涼茶，7瓶加多寶

瓜子二手車，中國銷量遙遙領(lǐng)先

32年專注品質(zhì)，83國共同選擇（歐賽斯2019年作品）

（4）1對(duì)1連接型 問題=解決方案

困了累了喝紅牛

怕上火喝王老吉

有汰漬、沒污漬！

小餓小困、香飄飄！

選擇極暖，遠(yuǎn)離體寒（歐賽斯2017年作品）

（5）1對(duì)1連接型 場景=解決方案

旅游之前上馬蜂窩

有問題上知乎

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

支付就用支付寶

自駕游就用英德爾

（5）情感型 情感=共鳴

有家有愛有歐派

好男人就該顧家

愛生活、愛拉芳

我的地盤、聽我的

你旺、我旺、大家旺

串起生活每一刻

孔府家酒，叫人想家

鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳！

人頭馬一開、好事自然來！

To me，the past is black and white，but the future is always color

每一刻，盡掌握（歐賽斯2016年作品）

（6）體驗(yàn)型 體驗(yàn)=價(jià)值

味道好極了

只溶在口，不溶在手

滴滴香濃，意猶未盡

農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

上上下下的享受

擋不住的感覺

縱享絲滑

非一般的感覺

這酸爽，不敢相信

透心涼，心飛揚(yáng)

服從你的渴望；盡情享受吧！

Come to where the flavor is．Marlboro Country

(7) 品牌形象型 形象 = 價(jià)值

小罐茶、大師做！

不是所有牛奶，都叫特侖蘇

水中貴族，百歲山

更高端的電動(dòng)車

源自于長壽村的秘密

專注破壁技術(shù)24年

（8）使命型 社會(huì)問題=企業(yè)使命

天下沒有難做的生意

更美好的全連接世界

當(dāng)媽媽可以很簡單（歐賽斯2014年作品）

讓每個(gè)孩子童年更美好

我們的目標(biāo)是：沒有蛀牙

每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人

（9）價(jià)值觀型 價(jià)值觀 = 信任

至于致美，不至于美（歐賽斯2017年作品）

炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力

沒有最好,只有更好

大家好才是真得好

（10）情懷/價(jià)值觀型 情感共鳴 = 自我表征

思想有多遠(yuǎn)，人生就能走多遠(yuǎn)！

8848鈦金手機(jī)，向成功的人生致敬!

男人就該多自己狠一點(diǎn)

比大海更廣闊的是天空、比天空更廣闊的是男人的胸懷

一切皆有可能

每一步都算數(shù)

Just Do It

人類失去聯(lián)想

世界將會(huì)怎樣

安踏、永不止步！

多一度熱愛

感受新世界（歐賽斯2017年作品）

永不止步

（11）意境共鳴型

鶴舞白沙、我心飛揚(yáng)

天高云淡、一品黃山

一股清香，一縷溫暖。

美一座城，美一個(gè)家?。W賽斯2019年作品）

（12）核心記憶型

大寶，天天見

恒源祥，羊羊羊

你爸胃病犯了，快叫你的四大叔來！

1234，胃必冶

萬家樂，樂萬家

好吃你就多吃點(diǎn)

正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩

我是你的優(yōu)樂美

做女人挺好；你我的怡寶

藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

你的益達(dá)，是你的益達(dá)

農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

（13）比附型 借勢上位

中國兩大醬香型白酒

我們是第二，所以我們更努力

爭做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌

年輕一代的選擇

手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少

中國兩大養(yǎng)胃圣品（歐賽斯2019年作品）

不在學(xué)校就在家，不在家就在育品匯（歐賽斯2018年作品）