【廣告本質(zhì)4W1H：我于何時(shí)何地對(duì)何人，用何種方式講什么話(huà)】

回到廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，無(wú)非就是思考這么幾個(gè)問(wèn)題：Who？When？Where？What？How？用一句話(huà)概括就是：我應(yīng)該在什么時(shí)候，什么地方，對(duì)一群什么樣的人，用怎樣的方式，講什么樣的話(huà)。無(wú)論科技和媒介如何改變，都不會(huì)改變這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題。技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)該是創(chuàng)意的助力，而非阻力。

【傳統(tǒng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告？媒介不同而已】

在此基礎(chǔ)上來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：與10000個(gè)不同職業(yè)、不同年齡、不同性別的人溝通，和與10個(gè)年紀(jì)相當(dāng)、經(jīng)歷相似的人溝通，分別是什么方式？這個(gè)問(wèn)題的答案，就是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告溝通方式的差別。

以前，廣告主與消費(fèi)者的溝通渠道極為簡(jiǎn)單，只要把握好幾個(gè)大的渠道，比如央視、戶(hù)外廣告、權(quán)威紙媒等，就能讓80%的受眾看到廣告信息。這當(dāng)然是把雙刃劍，我們?cè)谙硎軉我磺缼?lái)的簡(jiǎn)單廣告形式的同時(shí)，也要承受在更為廣泛的人群里，找到微乎其微的相似點(diǎn)的困難。所以那時(shí)候的廣告要簡(jiǎn)單粗暴，要在最短的時(shí)間把最有效的精準(zhǔn)信息，傳達(dá)給不那么精準(zhǔn)的受眾，這個(gè)難度非同一般。

【人的本性就是“人以群分”，這是圈層營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)】

互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)更多的自主選擇，同時(shí)也讓“人以群分”的特質(zhì)更為明顯，人們開(kāi)始不自覺(jué)的尋找和選擇與自己相似的人一起玩耍，這就形成了一個(gè)個(gè)極為細(xì)分的圈層。由于人們是自主選擇感興趣的信息和渠道，因此也更愿意為此花費(fèi)更多的時(shí)間，比如微信朋友圈、微博段子手、各種興趣愛(ài)好群，或者某個(gè)十分合你胃口的公眾號(hào)等等。

互聯(lián)網(wǎng)把受眾打散，但同時(shí)也把每個(gè)細(xì)分圈層的受眾特點(diǎn)提取的更為明顯，“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的概念就這樣應(yīng)運(yùn)而生。

【傳統(tǒng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的交集——圈層里的“最大公約數(shù)”】

從“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。無(wú)非是對(duì)不同的人群，講不同的話(huà)。不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，都是在不同的圈層里求“最大公約數(shù)”。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是找一個(gè)覆蓋面廣、人流量多的地方被別人看到，遇到誰(shuí)，是幾乎沒(méi)有可控性的，比如你投放了央視，看到這個(gè)廣告的人可能是大人，可能是小孩，可能是黑人，可能是白人……所以，在這群未知的人面前，你要找到一個(gè)大家都感興趣的話(huà)題是非常難的。正因如此，傳統(tǒng)廣告傾向于簡(jiǎn)單粗暴地把信息傳遞出去，至于能得到什么反饋，只能聽(tīng)天由命，讓時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。

而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，改變的并不是人本身，也不能把兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的人綁到一起，它的作用是讓相似的人更加容易找到彼此。比如文藝青年上豆瓣，愛(ài)思考人生的人上知乎，喜歡音樂(lè)的人在網(wǎng)易云音樂(lè)，想創(chuàng)業(yè)改變?nèi)松娜嗽?6氪……根據(jù)他們的興趣愛(ài)好，就可以提煉最對(duì)他們胃口的關(guān)鍵詞，有了關(guān)鍵詞，就可以做更為深入、更為精準(zhǔn)的創(chuàng)意投放。就拿方太舉例，它的受眾是85-95后中產(chǎn)階級(jí)新婚新裝女性群體。那么這些人都會(huì)自主選擇哪些圈層？情感、文藝、時(shí)尚、美食、八卦、親子等等，所以創(chuàng)意就要圍繞他們感興趣的話(huà)題去設(shè)定。

也許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們還會(huì)遇到更嘆為觀止的科技，但無(wú)論如何演變，總會(huì)回歸到廣告的本質(zhì)問(wèn)題，當(dāng)一切回歸本源，所有眼前的迷霧都會(huì)自動(dòng)散開(kāi)。

有一些品牌天生自帶關(guān)注度，這些品牌多半是快消品，比如杜蕾斯。你決定買(mǎi)一個(gè)快消品的時(shí)間，或許只有幾秒，在這幾秒的時(shí)間里，不需要了解非常復(fù)雜的信息，只要知道它是可靠的、好看的，就可以了。

隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，很多數(shù)碼產(chǎn)品也變成高關(guān)注度產(chǎn)品，比如手機(jī)、相機(jī)等，這些產(chǎn)品現(xiàn)在更新?lián)Q代的頻率縮短到一年一換。以前買(mǎi)廚電產(chǎn)品是個(gè)非常慎重的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)者往往需要對(duì)比好幾家，并考慮幾個(gè)月的時(shí)間，說(shuō)不定還要開(kāi)個(gè)全家大會(huì)投票表決。盡管現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品也漸漸變得不再是那么重要的消費(fèi)決策，但依然需要多方對(duì)比，深刻了解，它依然是個(gè)“低關(guān)注度品類(lèi)”。一個(gè)家庭，一輩子可能只需要購(gòu)買(mǎi)2－3次廚電產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事去關(guān)注它呢？方太的方式是從“忘我”到“超我”：忘掉自己本來(lái)的廚電品類(lèi)局限，超越本身能給受眾帶來(lái)的體驗(yàn)，給產(chǎn)品“加戲”。方太的主要受眾，那些優(yōu)雅美麗的年輕一代適婚女性，她們不關(guān)注廚電，但是關(guān)注美妝、海淘、美食、親子、健康、娛樂(lè)八卦等信息，因此要進(jìn)入她們關(guān)注的范圍內(nèi)。

2016年底，方太開(kāi)玩笑似的在公眾號(hào)發(fā)了一篇文章《致2016年我們白手起家的那些副業(yè)》，這些“副業(yè)”就有“方太洗發(fā)水”、“方太外賣(mài)”、“方太房地產(chǎn)”、“方太人工智能”等。就拿“方太洗發(fā)水”為例，有時(shí)候頭發(fā)干枯受損、沒(méi)有光澤并不一定是洗發(fā)水的問(wèn)題，而是油煙問(wèn)題，方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙，保護(hù)秀發(fā)的美麗和健康，因此方太油煙機(jī)，才能從根本上解決頭發(fā)問(wèn)題。

產(chǎn)品品類(lèi)的基因，決定了關(guān)注度的高低。一個(gè)輕決策的高關(guān)注度品類(lèi)，要把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做好，容易得多，它只需要傳遞非常少的信息量，并且高頻次的刷頻，就有可能變成一個(gè)“網(wǎng)紅”。而一個(gè)重決策的低關(guān)注度品類(lèi)，想要學(xué)習(xí)杜蕾斯跟熱點(diǎn)，在消費(fèi)者眼中就顯得不那么穩(wěn)重、可信了。所以有效使用圈層營(yíng)銷(xiāo)的前提，是認(rèn)清自己。

【歐賽斯觀點(diǎn)】

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)工作變得更加有趣了，我們可用的媒介越來(lái)越多樣化，使得品牌和產(chǎn)品與用戶(hù)的距離前所未有的近。方便的同時(shí)，也要注意慎重創(chuàng)作廣告內(nèi)容、選擇廣告投放的渠道，保持自己品牌的形象風(fēng)格統(tǒng)一，積累自己的品牌資產(chǎn)。