品牌戰(zhàn)略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問題，定義的是消費(fèi)者的核心價(jià)值及品牌獨(dú)一無二的差異化身份，確立的是未來的位置及向什么方向積累品牌資產(chǎn)的問題，是有目的地選擇一套不同的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特價(jià)值組合。
戰(zhàn)略定位落地的本質(zhì)在于運(yùn)營活動(dòng)中-選擇不同于競爭對手的運(yùn)營活動(dòng)，或者不同于競爭對手的活動(dòng)實(shí)施方式，我們稱之為運(yùn)營配稱，而運(yùn)營配稱體現(xiàn)最直接的是營銷4P，4P的本質(zhì)是4個(gè)營銷決策，是4個(gè)最重大的，也是最基本的營銷決策，如果你不按4P邏輯來思考，只能說明一個(gè)問題：你從未參與過營銷決策。

下面我們就詳細(xì)說下營銷4P在品牌戰(zhàn)略中的運(yùn)營配稱落地的營銷決策作用：

1、產(chǎn)品配稱策略是品牌發(fā)展的路線圖，是品牌的銷量表

4P的第一個(gè)P是產(chǎn)品，品牌的定位的核心落地載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌定位消費(fèi)者最直接、最直觀的體驗(yàn)對象，產(chǎn)品策略首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，這個(gè)業(yè)務(wù)組合至少要做到以下三個(gè)有利于：

（1）最能強(qiáng)化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）、（2）對消費(fèi)者具有強(qiáng)大購買理由的、（3）最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的。

符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該保留下來，加入到業(yè)務(wù)組合中，不符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該剔除，把有限的資源投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品上；投入到最能夠在市場上攻城略地，贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品上；投入到最能夠建立及積累自身優(yōu)勢的產(chǎn)品線。

營銷首先看產(chǎn)品，不是一個(gè)產(chǎn)品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這就是運(yùn)營配稱的決策問題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤表，產(chǎn)品應(yīng)包含三個(gè)問題：

（1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2） 每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色，和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

（3） 推出的戰(zhàn)略次序

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是品牌業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)，決定我們今天賣什么產(chǎn)品，以及未來賣什么產(chǎn)品。

每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)呢，就好像我們現(xiàn)在和未來計(jì)劃要做的所有產(chǎn)品是一個(gè)戰(zhàn)陣，要確定哪些是弓箭部隊(duì)，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在品牌拿下整個(gè)價(jià)值版圖的營銷戰(zhàn)爭中，它們各自的角色和任務(wù)。
推出的戰(zhàn)略次序，就是各兵種投入戰(zhàn)場的次序，先放箭，之后騎兵沖鋒，之后步兵上陣，最后還有側(cè)翼的炮兵等等。投入戰(zhàn)場的次序，決定營銷投資的成本、風(fēng)險(xiǎn)和效率。

所以，整個(gè)產(chǎn)品的思維，就是繪制企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。

2、價(jià)格配稱策略是品牌利潤結(jié)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)，是品牌利潤表

4P的第二P是定價(jià)策略，價(jià)格問題也是個(gè)核心的運(yùn)營配稱落地問題。價(jià)格不光是對消費(fèi)者核心購買驅(qū)動(dòng)的研究，還有品牌價(jià)值的塑造，和營銷體系的整體利益鏈條設(shè)計(jì)。

與產(chǎn)品配稱策略相同，價(jià)格配稱策略也是要品牌定位一脈相承，價(jià)格能促進(jìn)消費(fèi)者購買決策，并且從長遠(yuǎn)而言在競爭中取得競爭優(yōu)勢。

價(jià)格是品牌利潤結(jié)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)， 因?yàn)閮r(jià)格設(shè)計(jì)決定利益分配，決定了有決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

這是老板的最大決策！

價(jià)格體系的設(shè)計(jì)也決定了企業(yè)的利潤表，其中常銷產(chǎn)品在持續(xù)擴(kuò)大市場份額的情況下，保持怎樣的利潤率？利潤產(chǎn)品要利潤如何設(shè)計(jì)？可能利潤產(chǎn)品的銷售量是常銷產(chǎn)品的1/10，但利潤貢獻(xiàn)可能更大，暢銷產(chǎn)品就成為利潤產(chǎn)品的流量入口；形象產(chǎn)品要鉚釘怎樣的價(jià)格帶而凸顯品牌形象及強(qiáng)化品牌定位？什么樣的產(chǎn)品可以拿過來做促銷產(chǎn)品，而不影響品牌的定位及形象？這些都是要精心考慮及慎重選擇的。

對于不同定位的品牌而言，價(jià)格策略是不同的。比如歐賽斯為一家紙尿褲品牌在做品牌策劃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，母嬰市場存在著普遍的國際品牌認(rèn)知偏好，消費(fèi)者購買的核心購買驅(qū)動(dòng)是買到最安全、可愛的產(chǎn)品，在育兒這個(gè)特殊階段，媽媽對品質(zhì)的偏好是優(yōu)先于價(jià)格的，而國際品牌及高價(jià)格往往又稱為媽媽的選擇標(biāo)準(zhǔn)，注意這里高價(jià)不但不是阻礙因素，反而成了購買理由。所以在這個(gè)項(xiàng)目的策劃中，歐賽斯建議客戶定了比一線品牌花王更貴的價(jià)格（鉚釘一線品牌，形成記憶），并且啟用了一句沖突性的廣告語“買貴的，就對了”。

價(jià)格定位是在品牌定位引導(dǎo)下對產(chǎn)品價(jià)值的定義，這個(gè)涉及到消費(fèi)人群細(xì)分，不同的消費(fèi)者，不同的購買理由，就有不同的承受力，產(chǎn)品的價(jià)值不完全是通過物理屬性決定的，而是系統(tǒng)性的被策劃及設(shè)計(jì)出來。比如一個(gè)奢侈品包包的價(jià)格中，物理屬性的價(jià)格不會(huì)超過10%，而剩余的90%部分是品牌所代表的階層、身份、地位、品牌等因素；而一條牛仔褲的價(jià)格中，物理屬性的價(jià)格也不會(huì)超過20%, 而剩余80%是品牌背后的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、潮流元素及消費(fèi)者個(gè)性的自我表達(dá)。

價(jià)格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配。如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配？在營銷中不僅有消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，還有渠道商利益，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為。

舉幾個(gè)歐賽斯策劃的例子：

歐賽斯為極暖品牌策劃價(jià)格體系時(shí)，其渠道通路的設(shè)計(jì)是通過專業(yè)美容線渠道進(jìn)行銷售，而專業(yè)美容線的價(jià)盤往往是成本X 5倍的定價(jià)模型，其中還需要考慮到終端銷售人員的促銷激勵(lì)計(jì)劃，也就意味著專業(yè)美容線的合理定價(jià)是在成本 X 7倍。

同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。

價(jià)格定位是營銷最重要的核心之一，影響價(jià)格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些渠道商以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。

3、渠道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力量，是品牌利益共同體的政治體系

根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：

1、 品牌拉動(dòng) - 讓消費(fèi)者向我們買

2、 渠道推動(dòng) – 渠道推給消費(fèi)者

品牌的作用是讓“產(chǎn)品好賣”，渠道的作用是“把產(chǎn)品賣好”，一推一拉見形成的營銷閉環(huán)。

渠道是品牌達(dá)成營銷目標(biāo)能組織及動(dòng)員的各個(gè)環(huán)節(jié)所有推動(dòng)力量的總和。 這“各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量”是什么？不是消費(fèi)者，是銷售者，是一群活生生的，有強(qiáng)烈利益訴求的人！

品牌越能夠組織及動(dòng)員更多的人，在一個(gè)共同的利益框架下，為同一個(gè)目標(biāo)而努力，這個(gè)品牌就越能成功。

渠道商是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的重要組成部分，又是企業(yè)組織架構(gòu)外的“其他公司”，如何讓這些人在企業(yè)的組織架構(gòu)外，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi)，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志。就需要企業(yè)成為渠道商的良師益友和引路人。

渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動(dòng)員能力和控制能力。

這個(gè)動(dòng)員及控制能力涉及到企業(yè)的事業(yè)理論的感召、愿景的追隨和信賴、企業(yè)戰(zhàn)略的貫徹、企業(yè)價(jià)值鏈的有效切割、利益結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和分配，嚴(yán)格的管理和獎(jiǎng)懲，對營銷組織的動(dòng)員和控制，形成一個(gè)強(qiáng)有力的渠道政治生態(tài)體系。

一個(gè)成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財(cái)和發(fā)展的需要，并成為引領(lǐng)者，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。

如果說在產(chǎn)品、品牌、促銷上需要科學(xué)家的嚴(yán)謹(jǐn)和藝術(shù)家的創(chuàng)意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領(lǐng)導(dǎo)力、意志力。
渠道策略，就是解決渠道商愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用渠道商的資源的問題。

如果只有消費(fèi)者愿意向你買，沒有渠道商替你賣。消費(fèi)者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？

檳榔產(chǎn)品的渠道模式，是中國市場最為獨(dú)一無二的經(jīng)銷商的直營體系，檳榔的渠道商的所有團(tuán)隊(duì)成員往往只經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品、經(jīng)營一個(gè)品牌，胖哥檳榔通過200多家經(jīng)銷商的超過6000名業(yè)務(wù)員管理了超過50萬家終端，形成了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，深度分銷到市、縣及鄉(xiāng)，而胖哥總部的大區(qū)經(jīng)理則僅僅只有13人。