【回力】

回力：從民工鞋到WARRIOR

回力作為上世紀(jì)七八十年代的運(yùn)動(dòng)鞋代表品牌，一度風(fēng)靡全國(guó)，然而在1990年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下卻日漸沒落，直至2000年，破產(chǎn)重組。幸運(yùn)的是，上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)后，“回力”商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團(tuán))公司保全，隨后成立了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。2000-2008年，回力企業(yè)增長(zhǎng)緩慢，銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，處于發(fā)展的低谷期，其顧客也主要集中在40歲以上的群體，回力鞋被戲稱為“民工鞋”。

終于，2008年奧運(yùn)東風(fēng)吹來(lái)之時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。2010年是上海世博年，回力重返一線商圈，以品牌的英文名“WARRIOR”為視覺導(dǎo)入，開拓高端品牌線。當(dāng)年，公司銷售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)50%、30%;從2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，在全國(guó)有超過(guò)1000家回力專賣店和專柜，銷售額近7億元。

回力：數(shù)次轉(zhuǎn)型 重新定位

面對(duì)新形勢(shì)，回力企業(yè)立志轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在新時(shí)期謀求打贏市場(chǎng)。

1.從生產(chǎn)型到品牌運(yùn)營(yíng)

原廠關(guān)閉后，回力深刻意識(shí)到以往陳舊的模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下是無(wú)法生存的，經(jīng)過(guò)深思熟慮，回力效仿耐克等公司的虛擬化經(jīng)營(yíng)，改用了新的經(jīng)營(yíng)模式——“兩頭在內(nèi)，一頭在外”，即產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和營(yíng)銷總部在上海，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包給外地更具成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)廠家。

新回力企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì)，把控了技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段，而將附加值低的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，交由社會(huì)資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從鞋廠變成公司、從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)的貿(mào)易型企業(yè)，是回力的第一次轉(zhuǎn)型。

回力：數(shù)次轉(zhuǎn)型 重新定位

2.從大批發(fā)到授權(quán)經(jīng)營(yíng)

雖然有了第一次轉(zhuǎn)型，但回力的經(jīng)營(yíng)仍然艱難。主要是因?yàn)榛亓Φ臓I(yíng)銷模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值很難真正體現(xiàn)。2008年時(shí)，一陣海外風(fēng)及時(shí)吹來(lái)，好萊塢明星腳穿酷似回力的中國(guó)風(fēng)飛躍鞋，大受歡迎，這帶動(dòng)回力這個(gè)老國(guó)貨品牌也著實(shí)“火”了一把，同時(shí)推動(dòng)了回力的第二次轉(zhuǎn)型。

2008年的奧運(yùn)會(huì)和2010年的世博會(huì)，給回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機(jī)會(huì)。這家老國(guó)貨有了自己的市場(chǎng)推廣部。回力再次審視自身的運(yùn)作模式，吸取國(guó)內(nèi)外品牌運(yùn)作公司的經(jīng)驗(yàn)，提高自身品牌內(nèi)涵和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年9月18日，回力在上海開設(shè)了第一家旗艦店，這個(gè)面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址，第一個(gè)月便創(chuàng)下了近170萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。世博會(huì)之后，有800多家加盟商來(lái)找回力談合作開店的事宜。

以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式，是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。

回力：產(chǎn)品創(chuàng)新 

回力聯(lián)合國(guó)外潮牌OFF-WHITE推出一款“回天之力”球鞋

回力： GXG×回力聯(lián)名產(chǎn)品

回力：90周年主題營(yíng)銷

回力：時(shí)尚走秀

回力：logo升級(jí)

回力：廣告呈現(xiàn) 

【李寧】

李寧：聚焦國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，定位二三線城市

李寧定位二三線城市：李寧的渠道主要分布在二三線城市，二三線城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的61%。

李寧：發(fā)展歷程四個(gè)階段

李寧復(fù)蘇的原因：轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”

2014年底，沒能逆轉(zhuǎn)李寧局勢(shì)的職業(yè)經(jīng)理人金珍君黯然退任，創(chuàng)始人李寧回歸，擔(dān)任CEO，李寧回歸后，將公司口號(hào)由“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”；開通微博，與消費(fèi)和密切互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶黏性；重啟多品牌戰(zhàn)略，獲得Danskin在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG，并與小米合作推出新一代智能跑鞋。

李寧回歸后公司向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”轉(zhuǎn)型：以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)能力為三大支柱，輔以多維度的營(yíng)銷策略，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。

李寧：多元化品牌組合

李寧：品類

五大品類帶動(dòng)李寧收入增長(zhǎng)：跑步、訓(xùn)練、籃球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和羽毛球?yàn)槔顚幤放莆宕笃奉悾瑤?dòng)李寧零售增長(zhǎng)。

李寧：時(shí)尚產(chǎn)品

李寧：男朋友裝修手冊(cè)

李寧： 多維營(yíng)銷

1.贊助體育賽事提升李寧專業(yè)化形象，聚攏消費(fèi)者：李寧自主舉辦了“3+1”街頭籃球賽，聚集熱愛籃球的年輕人并傳播李寧的體育精神。

2.國(guó)際時(shí)裝周為李寧帶來(lái)爆炸式的關(guān)注度，將“潮流”“國(guó)際化”“李寧”“國(guó)貨”等標(biāo)簽與李寧聯(lián)系起來(lái)，改變過(guò)往消費(fèi)者對(duì)李寧的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了李寧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌形象。

時(shí)尚走秀

籃球賽事

李寧： 廣告呈現(xiàn)